Rebranding: qué es y cómo saber si tu marca lo necesita

Rebranding.

En el ciclo de vida de una marca es común tener que optar por un rebranding para ajustar su imagen a nuevas realidades, ya sea internas (de la empresa) o externas (del entorno). Con este artículo y otro que publicaré próximamente, vamos a incursionar en este mundo, explicando qué significa rebranding, revisando consejos prácticos ilustrados y también te contaré cómo fue este proceso con FREED, mi propia empresa.

¿Qué significa rebranding?

El rebranding es el proceso de cambio de imagen corporativa en una organización. Rebrandear no es solo cambiar el nombre o el logo de una empresa, se trata de un procedimiento más profundo que va desde aspectos estratégicos, como buscar el propósito de la marca, hasta otros más específicos que involucran a la identidad corporativa.

Antes de empezar - y sobre todo si es tu primera vez en este blog o no nos conocemos aún - quiero contarte rápidamente acerca de FREED. En resumen, fundé UsabilityChefs a finales del 2013: era una startup enfocada en desarrollar soluciones de testeo de usabilidad y experiencia del usuario (UX) para equipos digitales. Casi 7 años después, UsabilityChefs pasó por un proceso de rebranding y renaming para ahora llamarse FREED, un acrónimo que viene de From Research to Experience Design. Este rebranding es la consecuencia lógica de un proceso de reflexión, introspección y trabajo de más de un año.

A continuación, quiero compartir contigo una síntesis de todo lo aprendido en ese extenso y muy provechoso camino.

Razones para hacer un rebranding

Ahora que ya sabes qué significa rebranding, pasemos a ver qué razones harían surgir la necesidad de revisar la imagen de marca, la que puede estar fundamentada en el posicionamiento, el crecimiento esperado, los planes de expansión e, incluso, en temas de reputación o de imagen obsoleta.

Antes de profundizar, veamos un caso muy popular: el rebranding de Burger King deja en evidencia una identidad visual optimizada para la experiencia digital, pero también más cercana al mundo de los alimentos. Es así, al menos, en términos de las formas:

Rebranding de Burger King.

¿Estás pensando en un rebranding para tu marca y no sabes si es el momento adecuado para hacerlo? Algunos escenarios comunes que suelen ser indicados para hacerlo son los siguientes:

    1. La imagen de marca ya no representa el propósito de la empresa, ni sus productos o servicios. Eso puede ocurrir simplemente de manera natural en la evolución de la empresa o porque ella necesita entrar en nuevas industrias y la marca ya no es la adecuada para conectar con estos nuevos clientes.
    2. La identidad corporativa es inconsistente. Esto ocurre comúnmente con las marcas grandes, aunque también afecta a las más pequeñas. Se da cuando se empiezan a usar fuentes diferentes, colores o fotografías inconsistentes, y la lista podría seguir. Con el tiempo, en el día a día, nos alejamos de las definiciones de marca que hemos tomado o, simplemente, hay decisiones que no adoptamos en un inicio y etapas que nos saltamos como, por ejemplo, el crear nuestro manual de marca. Todo eso, a la larga, nos pasa la cuenta y nos lleva a improvisar. Esa improvisación es la que va creando inconsistencias.
    3. La arquitectura de la marca es muy compleja. Eso pasa cuando bajo una marca paragua conviven varias marcas independientes o semiindependientes.
    4. La imagen de marca está obsoleta, es decir, se percibe como anticuada o fuera de contexto. Un logo obsoleto puede perfectamente hacer que una marca sea percibida como poco innovadora y desactualizada.
    5. La empresa ha crecido y su nueva identidad debe transmitir este crecimiento, así como todas las transformaciones que conlleva un proceso de esta naturaleza. Es el caso del rebranding de Airbnb: empresa fundada en el 2008 que se rebrandeó después de 6 años, lanzando en el 2014 su nueva identidad corporativa tras realizar un rebranding.
      Rebranding Airbnb.
    6. Evolución del mercado: el mercado está cambiando y la marca requiere de un ajuste para ser competitiva. Es necesario recalcar que las marcas deben evolucionar de acuerdo a su entorno.
    7. La empresa ha adquirido otras marcas o se ha producido un proceso de fusión con otra empresa, requiriendo ajustes a nivel de la identidad corporativa y muchas veces a nivel de nombre también. En algunos casos, el rebranding va acompañado de renaming.
    8. Cambios estructurales importantes, como un nuevo presidente. Fue el caso de Apple con la llegada de Steve Jobs en 1997, cuando el nuevo CEO eliminó el arcoiris de la identidad corporativa. Obviamente, un cambio de dirección no es una razón para hacer un rebranding pero, si este cambio viene a mover algo relevante en la empresa, puede que sea necesario. Si lo llevamos al mundo de las pequeñas empresas, un cambio de dueño (llega un nuevo propietario quien compra el fondo de comercio de un negocio existente) o un cambio de generación (los hijos se hacen cargo del negocio familiar), hace sentido pensar en un rebranding, si no total a lo menos parcial. Más adelante veremos cuál es la diferencia.
      Rebranding de Apple.
    9. La necesidad de internacionalizarse: cuando una empresa requiere expandirse internacionalmente, muchas veces es necesario hacer evolucionar su identidad de marca para ser competitiva en los nuevos mercados. O para ser “posicionable”, por ejemplo, en un nuevo entorno cultural, un idioma distinto, una nueva forma de hacer las cosas, etc.
    10. Mala reputación. Si por “x” razón tu empresa está pasando por un mal momento que vio afectada su reputación en el mercado, un rebranding quizás sea necesario. Ojo, rebrandear sin solucionar los problemas de fondo no ayudará en nada pero, además de solucionar el problema de fondo, puede ser necesario revisar la identidad de la marca. Dentro de los casos emblemáticos está McDonald's, cuya reputación quedó impactada por la película “Super Size Me”, teniendo que repensar desde sus menús (incorporando opciones más saludables, como las ensaladas) hasta el diseño de sus locales.
    11. La marca es muy similar a otras y se genera una confusión. Si ambas empresas están en mercados diferentes, tanto geográficamente como a nivel de industria, puede que no se generen confusiones. Sin embargo, si tienen presencia en el mismo país y, más encima, en la misma industria, es muy probable que un nombre idéntico o casi idéntico (supongamos que hay una letra de diferencia), o un logo muy parecido, junto al uso de colores muy similares, seguramente generará confusión en los clientes.
    12. Necesidad de reinventarse. Esta última razón viene raramente sola. Por lo general, es más bien una suma de factores: por ejemplo, varias de las 10 razones anteriores.

El caso de FREED: rebranding cuando el negocio funciona bien

Aunque varias de las razones que vimos recién tienen una connotación negativa o son consecuencias negativas de situaciones internas o externas a la empresa, el rebranding no solo es necesario cuando las cosas van mal. Puede ser positivo rebrandear en medio de un periodo de bonanza. Veamos un ejemplo.

En el caso de FREED, la necesidad del rebranding vino principalmente porque empezamos a entregar soluciones que se alejaban del mundo de la usabilidad y la UX. Como el nombre UsabilityChefs estaba muy relacionado con la palabra “usabilidad” (“usability” en inglés), las personas nos asociaban con este concepto. Eso fue muy bueno en un inicio, pero después el nombre empezó a quedarse corto. Efectivamente, un par de años antes del rebranding pasamos de ser una startup a un modelo de negocio basado en consultoría. Ahora bien, esta brecha entre el nombre (UsabilityChefs) y las soluciones (mucho más que testeo y evaluación de usabilidad) no generaba un impacto en las ventas.

Resumiendo, lo que motivó nuestro rebranding fue la razón #1 de la lista: La imagen de marca ya no representaba el propósito de la empresa, ni sus productos o servicios.

Sumando a eso, podemos decir también que la identidad corporativa era algo inconsistente (razón #2). Además, había un poco de la razón #3: la arquitectura de la marca era algo compleja ya que UsabilityChefs coexistía con FocusDesign, nuestra marca de kits de diseño que usábamos en los proyectos de consultoría.

Cuando digo que el rebranding no debe ocurrir solo cuando las cosas están mal, es justamente eso: si una empresa se ha consolidado pero su marca ya no responde a sus necesidades estratégicas, quizás sea la hora de repensar la marca.

En esta imagen vemos el antes y el después del rebranding de FREED:

Antes y después del rebranding de FREED.

Tipos de rebranding

Un rebranding puede ser completo o parcial. Por completo entendemos un cambio radical de imagen de marca, mientras que un rebranding parcial significa hacer ajustes a la marca.

Un ejemplo clásico de rebranding parcial o refresh (marca “refrescada”) es el de Mastercard donde se mantuvieron los círculos en superposición, pero hubo un cambio importante de tipografía:

Rebranding Master Card.

Un cambio radical lo vimos en la marca Gusto, que dejó el elemento gráfico circular para centrarse en la tipografía:

Rebranding Gusto.

El cambio de Airbnb también ha sido radical:

Rebranding Airbnb.

Fuente: Design.studio

Lo mismo podemos decir de Instagram:

Rebranding Instagram.

El cambio de FREED fue completo o radical ya que no solo implicó una renovación de imagen, también se cambió el naming de la marca:

Rebranding Freed.

¿Qué te ha parecido esta primera aproximación al rebranding? Con lo que has leído hasta aquí, ¿entiendes qué significa rebranding? ¿Crees que tu empresa necesita hacer un cambio en su marca? Pronto publicaré un nuevo artículo donde explicaré cómo realizamos nuestro proceso de rebranding y todos los aspectos que debes considerar si te quieres embarcar en ello.


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