Rebranding: guía completa para llevar a cabo un proceso de cambio de marca

Rebranding.

Como lo había prometido en el artículo anterior, Rebranding: qué es y cómo saber si tu marca lo necesita, ahora quiero compartir contigo nuestra experiencia trabajando en el cambio de marca de mi empresa, contando con la asesoría de un experto, por supuesto. Ahora que ya sabes qué significa rebranding y posiblemente estás pensando en hacer algún cambio para tu marca, es importante que te hagas una idea de cómo se hace, que conozcas algunos conceptos y que te prepares para llevar a cabo este proceso de rebranding.

¿Cómo comenzar un proceso de rebranding?

La etapa cero o el inicio implica decidir si un rebranding es necesario. En este sentido, si tu marca cumple con uno de los 12 puntos que vimos en el artículo anterior, ya es suficiente para considerar la realización de un proceso de rebranding. Si identificas más de una razón, quizás no solamente tienes que hacerlo, además debes darle prioridad. En caso de dudas, considera un trabajo de diagnóstico de la situación actual de tu marca. Busca apoyo, haz un diagnóstico y toma decisiones informadas.

Renaming: qué es y cómo alinearlo con el rebranding

Explicado muy resumidamente, el renaming de una marca es el cambio de nombre.

Hablando de mi experiencia con FREED, ahí hubo un proceso paralelo de renaming, es decir, de cambio de nombre. No todos los proyectos de rebranding van de la mano con el renaming. Pero si tu marca necesita un cambio de nombre, resulta fundamental que se haga antes de la modificación de los demás elementos de la marca, ya que eso impacta todo el resto del proceso.

No me extenderé mucho en este punto ya que no es el propósito de este artículo y el renaming es un tema en sí. Solo quiero dejarte la siguiente reflexión: ¿cómo saber que un renaming es necesario para tu marca? Si eres emprendedor, sabrás aplicar algo que los emprendedores tenemos: la intuición. Si trabajas en una empresa que no es tuya y, más encima, es mediana o grande, probablemente harás un estudio antes. Y está bien, ya que ese es el camino habitual. De hecho, en los proyectos de investigación y consultoría de FREED, en más de una oportunidad hemos concluido con nuestros clientes que era necesario un trabajo de renaming y de rebranding.

El proceso de rebranding.

El proceso de rebranding

Una vez que tomaste la decisión, debes planificar el proceso de rebranding. A continuación, seguiré con la perspectiva del dueño de una empresa y me gustaría compartirte cómo lo hemos hecho en FREED:

  1. Partir desde el propósito del negocio: ¿Por qué estás en el mercado?
  2. Realizar un diagnóstico de la situación actual de la empresa (a menos que lo hayas hecho en la etapa cero): ¿quiénes son tus clientes?, ¿cómo perciben tu marca? Si hay clientes objetivo a los cuales no estás llegando, deberías considerar también esta variable. ¿Qué es importante para estos clientes potenciales? ¿Cuáles son sus referentes actuales? Es decir, las marcas con las cuales trabajan. ¿Qué tipo de contenido consumen? ¿Dónde se están conectando con las marcas? En esta etapa puede ser necesario sentarte a conversar con tus clientes y sistematizar esos hallazgos. Una forma de hacerlo es preguntando a 10 personas cómo describirían tu marca, haciendo esta consulta a tus clientes, proveedores y también a integrantes de tu equipo para identificar brechas.
  3. Entender el mercado: quiénes son tus competidores, cuál es su posicionamiento, en qué deberías diferenciarte.
  4. Definir la estrategia: desde la estrategia de negocios a la estrategia de marca, es fundamental definir cómo vas a generar valor para tus clientes.
  5. Definir el nuevo posicionamiento de tu marca: desde la propuesta de valor a los elementos diferenciadores de la marca.
  6. Diseñar la identidad de marca: es decir, el logo, la tipografía, los colores, etc. En esta etapa deberías también incluir un manual de marca, minimanual y/o kit de marca. Este documento contendrá los lineamientos que deberán ser respetados en el futuro, ya sea por tu equipo directo o proveedores de servicios que puedes contratar.
  7. Aplicar la nueva identidad de marca al sitio web o sitio eCommerce, las redes sociales, las tarjetas de presentación, las plantillas de presentación, etc.
  8. Comunicar el cambio: la comunicación es un proceso en el cual debes considerar a tu equipo de trabajo y clientes actuales, los proveedores y el resto del ecosistema. Puede que el cambio sea gradual y no un gran apagón. No todas las marcas tienen el presupuesto para cambiar todo de un día para el otro. Lo importante es ser coherente y tener un plan. Por ejemplo, en FREED empezamos a comunicar el cambio a los clientes actuales y recientes, después publiqué un post en LinkedIn, mientras que el sitio web y el cambio de correo electrónico demoraron un poco más. De hecho, seguimos usando el correo antiguo de UsabilityChefs para recibir comunicaciones y, cuando se hace pertinente, le respondemos al emisor desde la casilla FREED para así hacer más amigable la transición. No sería muy amable tener una casilla de email que rebota. ¿Es necesario hacer un lanzamiento de la nueva marca? No siempre es pertinente hacerlo con bombos y platillos. En FREED no lo hicimos puesto que justo (sin querer ni tener una fecha oficial de lanzamiento en mente) estuvimos “listos” empezando el 2020, cuando llegó la pandemia y, frente a este escenario incierto, era obvio que nuestra nueva marca no tenía mayor relevancia a escala planetaria. Por lo mismo, el anuncio en LinkedIn vino más tarde y en un momento de respiro.
  9. Hacer un plan de branding: eso porque el rebranding no es más que el primer paso. Ahora que lanzaste la nueva marca, ¿cómo harás para llegar a ser un referente (top of mind) para las personas? Aún no les puedo mostrar el tras bambalinas de esta parte ya que es un trabajo en curso; solo les puedo decir que, después de una gran labor un poco invisible y que nos tiene muy entusiasmados, el lanzamiento de la nueva marca fija un antes y un después. Y ahora que la nueva marca está al aire empieza la parte entretenida: diseñar un plan de branding e implementarlo.

Trabajo in house o contratar un externo

En los casos que mencionamos en el artículo anterior hay de todo: el rebranding de Burger King fue hecho por una agencia, mientras que en el caso de Gusto, fue el equipo interno. Cualquiera sea el camino que elijas, considera que el equipo interno debe estar fuertemente involucrado. Aunque delegues el trabajo con una agencia o empresa consultora, tú y tu equipo deben ser partícipes de este proceso de rebranding. Nada de delegar y olvidarse, es un trabajo eminentemente cocreativo.

¿Qué hicimos nosotros? Tomamos el camino del medio. Hicimos las tareas internamente, delegamos la identidad visual estando 250 % involucrados y desde el lanzamiento seguimos apoyándonos con el experto en marca con el cual trabajamos.

Hacer las tareas: leer, aprender y observar

En FREED somos bien mateos, por lo tanto, una de las primeras formas de prepararnos fue leer mucho para entender bien qué significa rebranding y cómo llevar a cabo ese proceso. Para ello, compré el libro de Alina Wheeler: “Designing Brand Identity: An Essential Guide for the Whole Branding Team” (es la 5ta edición en inglés). Por su lado, Rafael revisó un montón de artículos de blog y casos de estudio. De esta forma, empezamos a trabajar como equipo antes incluso de tener la primera reunión de trabajo con el experto que nos apoyó.

Libro Designing Brand Identity.

Así fue como hicimos un mapeo interno, considerando:

  • Activos digitales y análogos de la marca: sitio web, redes sociales, kits de diseño, tarjetas de presentación, entre otros.
  • Equipo: quiénes somos y qué nos representa.
  • Clientes: quiénes son y qué tipo de solución buscan.
  • Qué hacemos: qué soluciones entregamos, qué soluciones queremos seguir entregando y qué queremos dejar de hacer.
  • Competencia: directa e indirecta. Quién es y cómo se posiciona.
  • Potencial de desarrollo: qué podemos hacer en el futuro cercano.
  • Referentes: marcas del entorno no tan inmediato que nos parecen interesantes por su posicionamiento y la forma de comunicar su mensaje.

    Buscar ayuda con un especialista en branding

    Como ya lo hemos venido diciendo en este artículo, este aspecto es fundamental. En FREED, una vez que hicimos el diagnóstico y seleccionamos los referentes, había que pasar a la identidad visual. La identidad visual de una marca es una etapa vital de un gran proceso, por lo que era importante buscar ayuda experta.

    ¿Cómo lo hicimos? Usamos la red de contactos. Cuando pensé en rebranding recordé inmediatamente a un excompañero de magíster quien para mí es un gran referente en temas de marca. Lo contacté y, por distintas razones, él no podía trabajar en el proyecto, por lo que me dio el dato de un colega. Le escribí, acordamos una reunión, vi su portafolio, me generó confianza y listo. Me envió su propuesta y la acepté. Supe inmediatamente que íbamos a trabajar con él. Más allá de este proyecto, Juan Pablo López es desde entonces parte de la red de expertos FREED, profesionales con los cuales colaboramos en los proyectos de nuestros clientes.

    Presupuesto para un proceso de rebranding

    ¿Cuánto cuesta un rebranding? Como cualquier proyecto, el factor presupuesto es importante. Para no perder mi tiempo ni hacer perder el tiempo a los demás, el mejor consejo es: ten un presupuesto en mente a la hora de conversar con un profesional. Si no tienes idea de lo que estás dispuesto a invertir o reinvertir en tu negocio, eso va a ser difícil.

    Algunos factores a tomar en cuenta:

    • El presupuesto disponible: independientemente del especialista / agencia / consultora que puede acompañarte, ten claro lo que está disponible desde tu presupuesto. ¿Cómo saber si es realista? Pide consejos, pregunta a tus colegas, pares y amigos que tengan experiencia en eso. Y aplica el sentido común porque el rebranding es un trabajo relevante en la vida de una empresa. La nueva marca te va a acompañar por años, por lo tanto, es importante invertir.
    • Con quién vas a trabajar. El rebranding no es obligatorio. Por lo general, tus clientes no piden que cambies la marca, por ende, uno de mis mejores consejos es que, si decides pasar al rebranding, que lo hagas a conciencia, con tiempo y profesionalismo. Si no tienes el presupuesto para contratar un experto que te acompañe de manera rigurosa, no lo hagas y espera. No le delegues eso como tarea al alumno en práctica, es muy probable que todo resulte mal.
    • Qué incluye la propuesta. Básicamente, si quieres tomar una decisión y, más aún, comparar, tienes que comparar peras con peras y manzanas con manzanas. Asegúrate de entender qué incluye la propuesta. Por ejemplo, el presupuesto inicial para FREED no incluía:
    1. Compra de tipografías o fotografías.
    2. Sistema de ilustraciones (si fueran necesarias para cada camino).
    3. Sistema iconográfico (si fueran necesarias para cada camino).
    4. Impresiones y/o maquetas.

    Me parece que esta lógica gradual permite avanzar, construir sobre una base fuerte (la identidad visual) y, a su vez, conocer al profesional o al equipo con el cual vas a trabajar.

    Algunas fuentes hablan de un monto entre 50.000 USD y 150.000 USD para un rebranding; o entre 1.300 USD y sobre 6 M USD para un logo. Hace poco escuché un podcast de Vilma Ñuñez, un referente en marketing digital en el mundo hispano, quien pagó alrededor de 5.000 USD para un rebranding de varias marcas de una arquitectura (o conjunto de marcas).

    No he calculado aún cuánto costó en total este proceso de rebranding para FREED, pero creo que para una pequeña empresa hay que considerar entre 1.000 USD y 5.000 USD, dependiendo del alcance (identidad visual, es decir, logo, tipografía, fotografías para la marca, rediseño de la web, las redes sociales, plantillas, etc.). Obviamente, este presupuesto es muy variable y creo que también la división en el tiempo es variable. Me explico: es diferente pagar 5.000 USD de una vez (para muchas marcas pequeñas eso es imposible) versus pagar 5.000 USD en un año dividido entre varios entregables. También depende de lo que sabes hacer tú y que pueda alivianar el trabajo del profesional externo. Ojo, saber usar Canva no te hace un experto.

    Presupuesto.

    Las etapas de un rebranding

    La propuesta de Juan Pablo incluía el trabajo de diseño de la identidad visual y, más específicamente, las siguientes etapas:

    1. Discovery: diagnóstico y benchmark de referentes.
    2. Concepto: propuesta de dos conceptos creativos.
    3. Diseño: desarrollo de uno de los caminos creativos escogidos.
    4. Delivery: editorial con el manual de normas gráficas creado para la nueva identidad.

    Juan Pablo nos guió en el camino y llegamos a definir los atributos diferenciadores, las palabras clave / conceptos con los cuales queremos que nos asocien o no, así como la personalidad de la marca.

    Posteriormente, nos hizo propuestas conceptuales hasta llegar a dos caminos bien diferentes, los cuales debatimos internamente con Rafael hasta seleccionar uno de ellos. Al ser dos personas, iba a ser compleja la elección. Empatamos y finalmente fui yo, como fundadora, quien tuvo que tomar una decisión.

    Testear la nueva marca

    En FREED nos dedicamos a hacer estudios con usuarios y clientes, por lo que testear la nueva marca era algo que sabíamos que podíamos hacer internamente. El mayor desafío fue limitar los sesgos. En el pasado hemos contratado a un colega consultor para hacer el testeo de productos FREED, justamente para limitar los sesgos. En esta oportunidad, trabajamos la pauta de entrevista, yo las realicé e hice una transcripción parcial y Rafael escuchó las grabaciones para disminuir el sesgo.

    ¿Qué preguntamos a las personas?

    Algunas de las preguntas en las entrevistas en profundidad fueron:

    • ¿Qué transmite la consultora Freed a través de sus colores?
    • ¿Qué transmite la consultora Freed a través de su logo?
    • ¿Conoces otras consultoras con una imagen similar?
    • ¿A cuál se parece?
    • ¿En que es similar?
    • ¿Cuáles crees que son los elementos de su imagen que diferencian a Freed si la comparas con otras consultoras que conoces?
    • ¿Cuán atractiva es la imagen de Freed?
    • ¿Por qué?

    ¿A quiénes entrevistamos?:

    • Un experto en tipografía que conocía UsabilityChefs, porque vio nacer la marca por ser profesor mío en el magíster.
    • Un cliente particularmente preocupado por el diseño (la mirada familiar).
    • Otro cliente reciente, que no conocía tanto el trasfondo de UsabilityChefs (la mirada más nueva).
    • Un profesional experto con el cual colaboramos en varios proyectos y es parte de la red de FREED. Además, vive en el extranjero, lo que también nos aportó un punto de vista que estábamos buscando.

    Otros testeos necesarios:

    • Lectura en pantalla: es importante que la tipografía permita leer un texto con facilidad. En FREED seleccionamos dos fuentes que conviven y nos dimos cuenta de que una de ellas no se adapta bien a la lectura en un sitio web, sobre todo en los titulares. A consecuencia de eso, el uso de dicha fuente quedó reservado para piezas pequeñas de comunicaciones y redes sociales (textos cortos en general, no titulares o headlines web).
    • Impresión: aunque seas una empresa digital, tarde o temprano tendrás que imprimir algo (tarjetas, credenciales, un sticker, plantillas, informes, etc.). Incluye pruebas de impresión en el proceso de rebranding.

    Cuánto tiempo invertir

    Como en cualquier proyecto, en un proceso de rebranding deberías considerar variables como:

    • La urgencia: ¿qué tan urgente es para tu negocio el rebranding? Eso dependerá principalmente de la etapa en la cual estás. Si tus ventas se han estancado, es probable que sea más urgente que si tu negocio está creciendo.
    • La importancia: también es muy relativa y de alguna manera se relaciona con el propósito y la proyección de tu negocio. Si buscas una proyección en el tiempo, no cabe la menor duda de que la marca es un aspecto importantísimo del cual debes preocuparte.

    En este sentido, y para darte un ejemplo, cuando empezamos el proceso de rebranding de UsabilityChefs teníamos superclaro que era algo importante pero no urgente. Significa que realmente nos tomamos el tiempo para hacer las cosas bien (o por lo menos eso esperamos).

    En FREED nos demoramos exactamente un año y 5 meses entre el primer contacto con el diseñador especialista en branding y la primera comunicación del rebranding en LinkedIn. Como lo mencioné al inicio, esta etapa de comunicación fue postergada voluntariamente porque consideramos que no era oportuno hablar de este tema en el contexto de la pandemia. Desde ese entonces, no hemos parado de trabajar en la nueva marca.

    Publicación en LinkedIn.

    ¿Alguna vez te has preguntado si sería pertinente un proceso de rebranding para tu marca? ¿En tu empresa han pasado por un proceso de rebranding o de renaming? ¿Cómo lo hicieron?


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