Hace tiempo me di cuenta de que, en muchas conversaciones presenciales, termino mencionando cosas que he visto en internet: tendencias digitales, contenidos virales, creadores o ideas que me han llamado la atención. Frases como "oye, leí esto en LinkedIn, ¿qué te parece?", "esto me recordó a un viral que vi hace poco" o "hay un podcast en YouTube sobre este tema, tienes que verlo" se han vuelto parte habitual de mis conversaciones.
La economía del creador ya no es un fenómeno de pantalla: mueve inversiones millonarias, crea empleo local y redefine cómo las marcas construyen relación con sus audiencias. En este artículo reviso los datos de consumo, tres casos de creadores con impacto económico medible (Ibai Llanos en España, Selly en Rumania y un negocio de nicho en viajes en moto) y qué debería hacer el marketing con todo esto.
Este análisis es la lectura de fondo de la Creator Economy, una de las 12 Nuevas Economías del observatorio de tendencias de FREED.
El nicho y el mainstream conviven
Muchas veces, un contenido o un creador que para mí parece conocidísimo, como si todo el mundo ya lo hubiera visto, para otras personas es completamente desconocido. Hay un dato que lo explica: según un estudio de NRG y Google sobre las tendencias de YouTube, con 800 personas activas en línea entre 14 y 44 años, un 65% dice que ve lo mismo que todos sus conocidos y un 66% dice que ve cosas que nadie de sus conocidos ve. Si ambas cosas son ciertas, la fragmentación de la audiencia y la pertenencia conviven.
Nota: soy embajadora de Think with Google. Varios de los datos de consumo que uso acá vienen del Reporte de Cultura y Tendencias de YouTube, es decir, de Google. Los casos económicos que analizo son independientes de ese reporte y están referenciados. Todas las opiniones y el análisis a continuación me pertenecen.
Y tiene sentido: el algoritmo hizo su trabajo. Nos fue conectando con contenidos, temas y creadores cada vez más alineados con nuestros intereses, muchas veces de nicho. Por eso, aunque compartamos las mismas plataformas, no necesariamente estamos viendo lo mismo. Es la misma dinámica que seguimos en la señal la explosión del video: más horas de consumo, más formatos y audiencias cada vez más específicas.
¿Qué hace que un fenómeno digital se vuelva relevante, conocido e incluso masivo? Y, a todo esto, ¿qué es masivo? El anglicismo mainstream puede traducirse al español como corriente o tendencia mayoritaria, cultura de masas o popular, que arrasa o que causa furor, según el contexto (fuente: FundéuRAE).
Probablemente has escuchado de MrBeast, el youtuber que tiene 517 millones de seguidores. Algo así como un 6% de la población del planeta lo sigue. ¿Y conoces a Ibai Llanos? Es streamer, creador de contenido y uno de los youtubers españoles más influyentes del mundo. Ibai contó que durante la crisis económica española, cuando su padre acumuló deudas y su mamá se quedó sin trabajo, encontró refugio en los videojuegos y la comunidad gamer.
Con el tiempo se convirtió en streamer, tuvo la exclusividad con Twitch y, cuando ese contrato terminó, empezó a transmitir en otras redes. Es más, salió de lo digital: es presidente de Porcinos FC, un equipo de fútbol 7 de la Kings League España, y lleva un par de años organizando su propio evento físico, La Velada del Año. Según El País, Velaris-Kena Productions, la sociedad con la que Ibai explota el evento, facturó 11,7 millones de euros en 2025, con un beneficio neto de 1,7 millones.
Ok, eso es España. ¿Qué pasa con las economías más pequeñas? Acabo de volver de un viaje a Rumania y uno de los grandes temas de conversación del verano fue Nibiru. Es un complejo turístico ubicado en el litoral del Mar Negro, cerca de mi ciudad, Constanza, recién inaugurado y que funciona durante el verano. Tiene restaurantes, tiendas, parques de atracciones, escenarios y eventos en vivo. Es una inversión privada que supera los 50 millones de euros y nació desde la colaboración de un grupo de inversionistas con Selly, un creador de contenido.
Selly tenía 11 años cuando subió su primer video a YouTube. Hoy tiene 3,9 millones de seguidores. Se estima que en su primer año Nibiru generó un impacto económico anual de 400 millones de euros en la economía local, impulsando sectores como la hotelería, la gastronomía, el transporte y, por supuesto, el entretenimiento. Salvo el festival Untold, uno de los mayores festivales de música electrónica del mundo, no recuerdo cuándo un evento atrajo tantos visitantes extranjeros a Rumania.
Ahora bien, puede que seas español y no tengas idea de quién es Ibai. Así como hay un montón de rumanos que no teníamos idea de quién era Selly. Guinda de la torta: mientras escribía este artículo, aprendí que Selly está detrás de valiza.ro (maleta, en traducción), una agencia de viajes en línea que, a diferencia de Booking y otros operadores, verifica los alojamientos registrados en la plataforma.
MrBeast, Ibai y Selly son parte de lo que llamamos creator economy o economía del creador. Una proyección de Goldman Sachs publicada en abril de 2023 partía de una base de unos 250.000 millones de dólares y de unos 50 millones de creadores en el mundo. Solo entre 2021 y 2023, YouTube pagó más de 70.000 millones de dólares a creadores, artistas y empresas de medios.
Si crees que Ibai y Selly son casos extremos reservados a quienes tienen millones de seguidores, no es tan así. En el mercado del bienestar hay creadores organizando sus propios retiros de yoga o Muay Thai. Tengo un amigo empresario que lanzó su app de nicho para viajeros en moto y para negocios locales (hoteles, restaurantes o talleres) que apuntan a ese viajero.
¿Sabes cómo identificó la demanda? Su pasión por los viajes en moto lo llevó a compartir lo que sabe en redes sociales y en YouTube. Su comunidad empezó a contactarlo y ya ha organizado varios viajes. También ha colaborado con marcas y su app Motonest ya está generando ventas dentro de un nicho en crecimiento: el mercado de los viajes en moto crece cerca de un 10% interanual, con un alto ticket promedio y una duración mayor al viaje internacional promedio. Al final, eso es el impacto económico de los creadores.
Si lo miramos desde el proceso de creación de valor, el camino tradicional del marketing parte de un producto que busca su mercado. Acá es al revés: tienes una audiencia con la cual conectas y la conoces tan bien que empiezas a lanzar productos y servicios. Y esa audiencia te compra porque conecta contigo. Eso sí, tiene que ser una audiencia suficientemente grande o dispuesta a pagar lo suficiente para que el negocio sea rentable, sobre todo en B2C.
Ojo con la "falsa ilusión del éxito" de Kahneman al transformar la creación de contenido en un trabajo. Al igual que pasó con la democratización del acceso a internet, las redes sociales, el auge del e-commerce y la comoditización del diseño web: en rigor es fácil empezar, pero de ahí a hacer un negocio rentable hay un camino largo. Todas las plataformas bajan las barreras de entrada y pareciera que el mainstream está al alcance de todos.
Plataformas como YouTube, Shopify, Canva y Meta bajaron la barrera de entrada, y la oferta de contenido, productos y servicios explotó. Crear y distribuir contenido a escala requiere mucho trabajo, pero sobre todo disciplina. Cuando todos pueden hacer lo básico, la competencia es mayor, los estándares cambian y los diferenciadores son otros: profundidad, marca, capacidad de conectar y construir comunidad. Es la misma tensión que describimos en la señal todos somos expertos.
Los números acompañan esa cautela: Goldman Sachs estimó que solo alrededor del 4% de los creadores son profesionales que ganan más de 100.000 dólares al año. Y un estudio europeo de Kolsquare con 783 creadores que ya trabajan con marcas encontró que solo el 28% se dedica a la creación a tiempo completo; el resto la compagina con otras fuentes de ingresos.
Volviendo al estudio de YouTube, el 61% de los jóvenes cree que los creadores que publican en línea tienen hoy mayor influencia en la cultura pop que las instituciones o los medios tradicionales. Además, el concepto de autenticidad mutó: para las nuevas generaciones, que un creador de nicho alcance escala masiva ya no se percibe como "venderse", sino como una validación y un triunfo colectivo de la comunidad que lo apoyó desde el inicio.
Así mismo, el 60% siente que compartir intereses lo hace "parte de algo más grande" y el 81% se siente orgulloso del éxito de lo que apoya "porque cree que tuvo un papel en ello". Eso es efecto IKEA aplicado a los fandoms: valoramos más lo que ayudamos a construir. Para la generación X "venderse" era lo peor; para los públicos jóvenes, ver a un creador destacarse es señal de calidad. Eso explica, en parte, las historias de más arriba.
No digo que todas las personas deban ser youtubers ni que todas las marcas deban estar ahí. Solo que no puedes ignorar YouTube dentro de tu estrategia ni en el día a día. Si trabajas en marketing, experiencia de cliente, innovación o comunicaciones, o si eres dueño de una empresa y por ende necesitas conectar con una audiencia, lo más probable es que esa audiencia ya esté en YouTube conversando sobre tu categoría, tu marca u otras marcas. Las cosas ocurren independientemente de si decides subirte al carro y del protagonismo que elijas tener.
Si estás a cargo del marketing de una marca, la invitación no es lanzar un podcast ni hacer avisos en YouTube necesariamente, sino entender dónde están las comunidades para las cuales tu producto o servicio es relevante. Como mínimo, deberías escuchar.
Lo que muestra el reporte de YouTube es que las marcas tradicionales que intentan sobrevivir imponiendo contenido publicitario unidireccional fracasan. Las que triunfan (como la NFL o creadores que expanden sus universos a tiendas físicas y streaming) lo hacen diversificando sus puntos de contacto y permitiendo que creadores y aficionados comenten, analicen y reinterpreten su narrativa.
Todo se reduce a volver a los fundamentos del marketing, la psicología y la omnicanalidad: construir marca es facilitar interacciones significativas entre tu propuesta de valor y las personas, tanto en lo digital como en lo físico. Si quieres ordenar esa parte, revisa cómo trabajamos la gestión de la marca en una experiencia omnicanal y el caso de Nike conectando comunidad y evento físico.
¿Qué tienen que hacer las marcas? Primero, mirar las comunidades y microcomunidades para identificar patrones de consumo y comportamiento. Segundo, ver a los creadores como partners y no sólo como influencers, porque son quienes mejor conocen a su comunidad: considerarlos en alianzas, programas de partnership y embajadores de marca. Tercero, verlos como canales de distribución, porque muchos ya tienen la madurez y el conocimiento de su área para diseñar productos y servicios.
Por ejemplo, hay creadores del sector turismo que se están convirtiendo en organizadores de viajes, como mi amigo motoquero. Perfectamente pueden colaborar con destinos, agencias de viajes, un DMC o un tour operador para ser parte de la experiencia. O sea, el creador de contenido no debería ser solamente quien te regala un descuento: puede ser parte del equipo que diseña y produce la experiencia contigo.
Obviamente, ser una marca activa en la economía del creador no está exento de desafíos. Pensemos en la medición y la atribución, cada vez más complejas. En el Rethink Retail 2026, Annie Peton, directora de marketing de Wayfair, reconoce que combinar comisiones de afiliados con inversión en medios pagados puede generar temores de "romper la atribución" o duplicar costos. Su consejo para los anunciantes es ser audaces (fortune favors the bold) y ajustar las reglas de atribución sobre la marcha para no frenar la innovación.
En el mismo Rethink Retail 2026, Damon Berger, SVP de Marketing Shared Services de Gap, explicó cómo Gap Inc. aborda el trabajo con creadores a través de una estrategia que conecta la cultura con la conversión comercial. Destacó tres iniciativas.
- Embajadores internos: Gap convierte a sus propios empleados y asociados de tiendas físicas en creadores de contenido para la marca.
- Voz propia: la empresa les entrega herramientas para crear contenido de forma voluntaria sobre los productos, aprovechando que conocen la ropa de primera mano.
- Incentivos por ventas: reciben un porcentaje de comisión por las ventas que generan a través de sus publicaciones y enlaces.
- Escala global: previo al programa de empleados, Gap desarrolló un programa de afiliados para la comunidad de creadores en general.
- Resultados: acumuló más de 150 millones de reproducciones y un alto earned media value, sirviendo como modelo para sus proyectos de contenido orgánico.
- Poner el producto al centro: en campañas con creadores y artistas (como Young Miko o celebridades de Katseye), Gap se asegura de que el producto sea el protagonista visual.
- Tracción cultural: con la campaña Katseye en YouTube, que superó las 80 millones de reproducciones, la marca mostró a creadores bailando en jeans para demostrar la comodidad del denim. Cuando el público comenzó a recrear el baile, se convirtió en un fenómeno cultural que impulsó un incremento de doble dígito en el ROAS, aumentó las búsquedas de la marca en Google por sobre las de los propios artistas y derivó en más visitas a tiendas físicas y compras de mayor valor.
Berger enfatiza que, para que una marca sea relevante, debe crear con y a través de la cultura, y que los creadores en plataformas como YouTube son el canal más eficiente para pasar del desplazamiento pasivo a la participación activa del consumidor.
- Los creadores de contenido mueven comunidades y son parte activa de la economía.
- El potencial amplificador de plataformas como YouTube es tremendo.
- Esas comunidades salen de la pantalla porque necesitan conexión en el mundo "real".
- Los creadores se convierten en canales de distribución: muchos están diseñando productos, servicios y experiencias propias o en colaboración con las marcas.
Si quieres seguir el tema con datos y episodios, revisa el hub de la Creator Economy y la serie Nuevas Economías del podcast de FREED.
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