La Gestión de la marca y la CX omnicanal

En este artículo te hablaré de la Gestión de la marca, que es la octava dimensión del Modelo de madurez de la gestión omnicanal de la experiencia del cliente.

¿Por qué es tan importante la gestión de la marca?

Partamos aclarando que las personas se relacionan con marcas y no con canales o puntos de contacto. El mismo concepto de “canal” es una creación de los profesionales y los managers, no de las personas (prospectos, usuarios, clientes).

Visto esto, la empresa debe velar por la consistencia de la marca y buscar la lealtad de los clientes más allá de un canal o punto de contacto. ¿O te imaginas que tus clientes desesperados por no tener una respuesta al mail van a escribirte en redes sociales pensando que es otro canal?

Francamente, ¿qué cliente tiene los canales separados en su mente?

Volviendo a la omnicanalidad, un aspecto fundamental a tomar en cuenta a la hora de priorizar mejoras y desarrollos de productos, servicios o la experiencia, es entender qué tan implicado está el cliente con la marca; es decir, si la marca tiene poco o ningún impacto en su vida, para así construir valor en el futuro.

En este sentido, no todos los tipos de productos y servicios tienen el mismo impacto en la vida de las personas.

Además, a la hora de estimar qué tan bien lo estamos haciendo en cuanto a la gestión de la marca, necesitamos entender si la marca es un referente para los clientes (su marca preferida) y el mercado en general.

Criterios que componen la dimensión Gestión de la marca

Al realizar la evaluación de tu empresa con nuestro Modelo de madurez para la gestión omnicanal de la CX, podrás ver que la dimensión Gestión de la marca se operacionaliza de la siguiente manera:

• Consistencia de marca: nuestra identidad de marca, marca registrada, eslogan, colores, imágenes, tipografía e información sobre la marca son consistentes en todos los canales.
• Programa de lealtad: nuestra marca tiene un gran programa de lealtad integrado.
• Marca preferida: los clientes tienden a elegir nuestra marca como la marca preferida para sus futuras compras en nuestra categoría.
• Referente: somos una de las marcas referentes entre los clientes de nuestro mercado, más allá de nuestra categoría de productos o servicios.
• Implicación con la marca: entendemos el nivel de implicación que el cliente tiene con nuestra marca; es decir, sabemos si el cliente está muy involucrado con la marca o la marca tiene poco o ningún impacto en su vida. 

¿Qué es la implicación con la marca y por qué nos debería importar?

Incorporamos este concepto a partir de investigaciones previas según las cuales la implicancia con la marca o el “brand involvement”, en inglés, se define como:

“si un individuo está altamente involucrado con una marca en la mayoría o en todos los aspectos de su vida; o algo involucrado donde la marca tiene poco o ningún impacto en su vida” (Pascoe y Wright, 2016).

Según los mismos autores, la implicancia con la marca tiene tres componentes que fueron adaptados por O’Cass (2000) y Keller (1993):

• Significancia
• Relevancia
• Interés

¿Cómo se mide eso? En la investigación de Pascoe y Wright (2017) el instrumento de estudio incluye tres afirmaciones que los participantes deben valorar y que están formuladas pensando en retailers, pero cada cual las puede expresar de acuerdo a su marca:

• El retailer es significativo para mí (“This retailer is significant to me”).
• Consideraría este retailer como relevante en mi vida (“I consider this retailer to be a relevant part of my life”).
• Estoy interesado/a en este retailer (“I am interested in this retailer”).

La implicancia con la marca es relevante dentro del contexto del modelo de madurez ya que muchas correlaciones entre variables de satisfacción y experiencia dependen del tipo de producto o servicio que estamos evaluando.

Te dejo planteada la siguiente inquietud:

¿Conoces el nivel de implicación que el cliente tiene con tu marca?

Finalmente, ya te habrás dado cuenta de que en este artículo no comenté nada de branding; el branding que es un componente del marketing y que muchas personas confunden o reducen erróneamente a temas de identidad de marca. No es una casualidad.

Es cierto que el branding es un componente del marketing (cualquiera que haya estudiado sus fundamentos lo sabe), pero la gestión de la marca no es un trabajo exclusivo del área de marketing: la gestión de la marca es una responsabilidad transversal.

¿O piensas que una marca llega a ser un referente mental para el mercado solo por el trabajo del área de marketing? Otro tema de debate para un futuro artículo. 

La versión original de este artículo fue publicada en LinkedIn para la Newsletter Omnicanalidad en español. Ya sabes, puedes seguirme también por esa plataforma.

Referencias

• Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57(1), 1. 
• O’Cass, A. (2000). An assessment of consumers product, purchase decision, advertising and consumption involvement in fashion clothing. Journal of Economic Psychology, 21(5), 545-576. 
• Pascoe, M., Wright, O. & Winzar, H. (2017). Using best-worst scaling to reveal perceived relative importance of website attributes. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 29(2), 393-408.