El regreso de Nike: experiencia omnicanal con la marca en una maratón

Entre los cambios de hábitos que se produjeron con la pandemia de la COVID, podemos destacar una mayor preocupación por la salud y, en consecuencia, el inicio de la práctica de algún deporte. Entre ellos, el running está viviendo un boom y desde entonces las maratones de todo el mundo baten récords de inscritos, lo que, obviamente, vuelca a las marcas deportivas hacia esos eventos.

Es así como en la industria del running se pasó del duopolio de Nike y Adidas, al ingreso de otras marcas que han ido ganando un importante terreno, como New Balance, Puma,  Saucony, Under Armour, On, Hoka y Asics. Hasta Lululemon, marca canadiense que se posicionó en el mercado del yoga, ahora está entrando a competir por una participación del mercado del running.

Sin duda, lo que más ha cambiado en las últimas décadas es que hoy tenemos consumidores hiperconectados y el marketing digital así como la distribución directa al consumidor que han ayudado a derribar las barreras de entrada a ese mercado. Según cifras de Custom Marketing Insights, se espera que el mercado de zapatillas para correr en los Estados Unidos registre una Tasa de Crecimiento Anual (CAGR) del 3,4 % entre el 2024 y el 2032.

Visto así, las marcas tendrán que buscar las mejores estrategias para disputar una cuota de mercado interesante y algo de eso es lo que pude ver desde que empecé a preparar mi participación en la Maratón de Chicago 2024, especialmente por parte de Nike.

Para dar un poco de contexto sobre el momento actual… Los dos grandes del deporte no pasan días felices con el derrumbe del valor de sus acciones, mientras otras marcas están ascendiendo:

Nike está marcando presencia

Después de robarle el protagonismo a Adidas en la Maratón de Ciudad de México, Nike brilló también con una tremenda campaña en la Maratón de Chicago del 13 de octubre y, luego, el 3 de noviembre en la Maratón de Nueva York, donde el sponsor principal de la competencia fue otra marca, New Balance.

Veamos qué hizo Nike en todas las etapas del viaje de la compra, desde la preparación para la maratón, los días previos, el día del evento y posteriormente. ¿Qué tan omnicanal es la orquestación de este viaje con la marca? 

1- Semanas antes se lanzó una promoción en Nike.com con los productos brandeados con “Chicago Marathon” y "Finisher". Los mismos productos estaban en la exposición donde uno va a buscar el kit y el número de corredor. En los grupos de WhatsApp de runners ya había sensación de escasez, dado que no quedaban tallas:

2- Nike también creó una guía de preparación para la maratón de Chicago:

3- En Chile, Nike invitó a Chicago a algunos influencers como Vesta Lugg, Anita García y Franco Castagno a correr su primera maratón. Puede haber sido una acción puntual a nivel país, ya que según mi pequeña investigación no parece ser generalizado a nivel global. Pero no fueron elegidos al azar, ya que son jóvenes influencers que resuenan perfectamente con el eslogan “Just do it” de la marca. Es decir, no eligieron nombres reconocidos en el mundo del running como grandes atletas amateurs con tremendos tiempazos, sino que personas que nunca habían corrido una maratón; eso sí, tenían la actitud y la motivación para asumir el desafío (todos habían corrido a lo menos un 21k y están abrazando el running como estilo de vida). Los tres que seguí tuvieron excelentes resultados y aprovecho de felicitarlos.

Sigamos con lo que presenciamos en Chicago…

4- La polera oficial era una Nike, obviamente. Eso sí, había otros modelos de poleras disponibles para compra en línea y en tienda. Desde mi punto de vista la calidad de algunas poleras dejaba bastante que desear pero otros productos, como los cortavientos, se veían bien y se vendieron como pan caliente:

5- Los días antes de la maratón, cuando Chicago ya se estaba llenando de corredores y sus familias, las camionetas de Nike empezaron a sorprender regalando zapatillas a cambio de cualquier otro calzado deportivo y de cualquier marca; solo se exceptuaban las zapatillas urbanas. Eso generó tal nivel de euforia que vi personas regalando sus zapatillas casi nuevas para obtener unas Nike.

6- Las filas eran interminables, tanto en la expomaratón como en la tienda Nike del centro de Chicago. Difícil no dejarse influenciar por los amigos runners y el mundo vestidos de morado - el color de la edición 2024 de la Maratón de Chicago - que se llevó la ciudad, de tal forma que muchos terminaron comprando la chaqueta y el polerón de "Finisher" en la tienda Nike del centro. Una lo-cu-ra de fila y gente, aunque no nos demoramos nada en entrar.

Ahora bien, llegando a la caja me enteré de que el 20 % de descuento que se promocionaba en el mail que me había llegado, no aplicaba en los productos “Finisher”. Para aplanar la situación, la cajera me pidió la dirección de correo y me descontó un 15 % en uno de los dos productos, un beneficio de la primera compra de miembro. Si bien había leído la letra chica del correo, en ninguna parte mencionaban que los productos “Finisher” no estaban en la promoción. Bueno... La triste historia de la falta de conversación entre marketing y customer experience.

7- Después de la maratón, Nike lanzó también su ya famoso video "Winning doesn't always feel like winning" con la clásica canción "Love Hurts" de fondo. El comercial fue construido en torno al insight del dolor físico y la dificultad para caminar en los días posteriores de una maratón. Ni había que mencionar de lo que se trataba porque cualquiera que haya corrido una maratón lo entendía inmediatamente.

8- Y para la Maratón de Nueva York, Nike ya estaba haciendo activaciones previas (al igual que otras marcas como Brooks…) y organizó su propio after party:

¿Con qué nos quedamos?

1- Brillante campaña la de empapelar la ciudad con mensajes motivacionales y algunos muy divertidos:

2- Gran intento de Nike para recuperar lo perdido en los últimos años, siempre en sintonía con su “Just do it”, porque le habla a una audiencia cuyo estado mental resuena con su eslogan. Cuando hablo de “perdido” me refiero a haber dejado a un lado la subcategoría de zapatillas de running para enfocarse en otras líneas como las zapatillas urbanas. Así también, empezó a diseñar las famosas zapatillas elite con planta de carbono que, si bien buscan aumentar el rendimiento, tienen poca durabilidad y le hablan poco al runner menos rápido (por no decir promedio, en cuanto al rendimiento deportivo), como a los clientes fieles de larga data de Nike, aquellos que han tenido el mismo par de zapatillas por años - eso ya no existe hoy. De hecho, hay personas que se han dedicado a mostrar la baja durabilidad de las zapatillas Nike en los últimos años y no solo en running, también en fútbol.

Todo eso afectó a la marca, con una desaceleración de la demanda global, lo que se reflejó en unas ventas que solo crecieron un 1 % en el año fiscal 2023 y ahora se espera que el nuevo enfoque mejore su panorama en los próximos meses, para así sostener o ampliar su participación de mercado del 40 %.

3- El golpe de marketing debe sostener una experiencia del cliente consistente y coherente, desde la experiencia en la tienda hasta el producto final. Acá Nike está fallando porque:

• La promoción que llegó vía email no fue realmente centrada en el cliente y 
• pareciera que el producto no siempre acompaña, como es el caso de las poleras. Con lo que cuestan, esperaba una mejor calidad y consistencia (los cortavientos estaban impecables, aunque habría sido terrible que no fuera así, ¡con el precio que tenían!).

4- En un mundo hiperconectado, las experiencias análogas son más potentes que nunca: desde las camionetas regalando zapatillas hasta las gigantografías con mensajes motivacionales; Nike se robó la película.

5- Tenemos aquí un ejemplo de campaña donde la atribución sería difícil de medir. ¿A qué le podemos atribuir las ventas por e-commerce de los productos “Finisher”? ¿Y las ventas en las tiendas? ¿Importa atribuirlas a alguna de las acciones que se realizaron?

6- Finalmente, desde el punto de vista de la presencia de la marca y la campaña creativa como tal: ¡un 7 de 7!

Referencias

• Forbes: Some Of The Best Independent Running Brands And Their Standout Gear.
• Custom Market Insights: US Running Shoe Market 2024–2033.
• Google Finance: Acciones de las marcas deportivas.
• Sport Business Journal: Nike eyeing 'strategic reset' to take back market share in running category.
• Finimize: Actually, Nike Might Just Do It.
• Reuters: Nike forecasts surprise revenue fall as upstarts steal marketshare; stock dives.