La estafa de Theranos que obligó a replantearse la ética de las agencias de marketing digital
La empresaria estadounidense Elizabeth Holmes será sentenciada en septiembre por considerarse culpable en un cargo por conspiración y tres por estafa mediante su compañía Theranos, al igual que su expareja y presidente de la empresa, Sunny Balwani, culpable de 12 cargos relacionados con el fraude. La empresa de tecnociencia ubicada en Silicon Valley prometía realizar exámenes de salud con solo una gota de sangre y a bajo costo. Sin embargo, todo fue un montaje porque el aparato no funcionaba.
Culto a la personalidad
El gran atributo de Holmes fue la creación de su personaje, autoproclamándose la Steve Jobs femenina, usando atuendos similares a los del creador de Apple e incluso copiando sus rutinas y forzando una voz más grave para adecuarla al ambiente varonil que la rodeaba. Logró dar entrevistas en televisión e importantes revistas, siendo la portada en varias ocasiones.
Malas prácticas de marketing
Elizabeth Holmes hacía dos afirmaciones de venta falsas, decía que:
- El producto estaba siendo utilizado por el ejército.
- La empresa ganaría casi mil millones de dólares anuales en 2015.
Además, la compañía estaba rodeada de secretismo, las personas que ingresaban eran acompañadas todo el tiempo y debían firmar un contrato de no difundir lo que veían en sus instalaciones.
También sin autorización, utilizó los logos de algunas empresas influyentes en el ámbito de la salud como Pfizer y Schering-Plough en las referencias de Theranos, las que enviaban a inversionistas hablando sobre el funcionamiento y viabilidad de sus máquinas.
A raíz de esto la agencia de marketing TBWA\Chiat\Day cometió el error de no hacer más preguntas sobre el negocio, asumiendo que el ejército no podría dar un respaldo público a la empresa. Pese a esto, en una ocasión la agencia le advirtió a Elizabeth Holmes que tenía que cambiar las afirmaciones no probadas.
Imagen de Fortune.
Si no fuese por estos consejos el daño provocado por Theranos hubiese sido mayor, pues trabajar en el área de la salud es muy delicado si no cumples con una regulación básica. Como profesionales del marketing debemos sacar como lección que siempre hay que preguntar más del producto, verlo, pedir sus pruebas y la supervisión por parte de la organización gubernamental encargada.
Una buena recomendación de ética antes de darle valor a un producto a través de los contenidos que creamos, es preguntarte si crees en el producto, usarlo para probar sus atributos y recién ahí, con la convicción de su adecuado funcionamiento, venderlo a través de los contenidos de marketing. Si no puedes hacerlo debes cuestionarte por qué.
Responsabilidad y confianza
El uso de la imagen de inversionistas activos, empresas relacionadas a la salud e incluso la misma personalidad calculada de Elizabeth Holmes, contribuyó a la idealización de un producto que parecía ser innovador, ganándose la confianza de muchas personas.
Sin embargo, al ser expuesta la estafa toda esa confianza trabajada fue decayendo junto con la compañía, al igual que la construcción de imagen que habían creado en torno a Theranos. Esto nos demuestra que la confianza e imagen que se proyecta como empresa es tan importante como delicada.
Es por esto que siempre al comenzar a trabajar en el plan de comunicaciones de una empresa tenemos que:
- Preguntar y averiguar todo lo necesario para saber qué estamos vendiendo, poder recomendarlo sinceramente y mantener siempre la curiosidad alerta.
- Esto nos permitirá crear un vínculo de confianza con los clientes, quienes sabrán que no los estás engañando al ofrecerles un producto e incluso te recomendarán.
- Lo que a su vez logrará que se mantenga clara la promesa de la marca y su reputación.
Ser responsables con lo que comunicamos es esencial para que nuestro trabajo de marketing sea siempre valorado y se respeten los derechos de los clientes.
Artículo de Camila Oliva.
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