Banca Móvil en Chile. PARTE II: Personas o arquetipos de usuarios

Hace poco presentamos nuestros hallazgos del viaje del cliente en su primer uso de la aplicación móvil del banco. Ahora hablaremos de las personas o arquetipos de usuarios que no son otra cosa que usuarios ficticios que recogen características comunes observadas en los usuarios reales entrevistados durante un proceso de investigación. Las personas se construyen sistematizando resultados de investigación con usuarios reales con el fin de representar usuarios – tipo para los cuales se diseña un producto o servicio. La investigación puede ser de corte cualitativo y cuantitativo, e incluir entrevistas en profundidad, observación en terreno, encuestas y otros métodos.

Si bien existían conceptos similares en ciencias sociales o marketing antes de los años ´80, el creador “oficial” de las personas como instrumento de diseño de interacción es Alan Cooper [1]. Es importante no confundir las personas o arquetipos con los segmentos de clientes, ya que estos últimos se definen sobre todo con métodos cuantitativos donde se agrupan clientes según características sociodemográficas y / o patrones de comportamiento identificados en análisis del tipo minería de datos. En este sentido, la muestra del análisis es mucho mayor cuando se ocupan únicamente métodos cuantitativos.

Aunque en la práctica en diseño de servicios o diseño de experiencia del usuario (UX) las personas se definen sobre todo ocupando métodos cualitativos, una combinación de métodos cualitativos con cuantitativos es posible y es recomendada cuando están los recursos para hacer este tipo de análisis [4].

Para qué sirven los arquetipos o las personas

Una de las características de las personas es que la información sistematizada de la investigación se representa gráficamente de tal forma que el equipo de diseño y desarrollo pueda trabajar con el usuario “en la mente”; es decir, esta herramienta de trabajo se convierte en una especie de referente mental.

La visualización puede ser simple o compleja, incluyendo variables pertinentes para entender al usuario en el contexto de uso elegido. Independientemente de como se representan gráficamente, lo importante de las personas es apoyar el proceso de diseño para orientar la toma de decisiones. En vez de diseñar para una masa de usuarios con múltiples características, cuando se ocupan personas se diseña para un usuario específico en un contexto específico.

Idealmente, los procesos de diseño y desarrollo de nuevos servicios tangibles o digitales deberían partir con la definición de las personas [2] en base a lo que sabemos concretamente, como resultado de la investigación y no en base a lo que nos imaginamos del usuario. O sea, si estamos sentados en nuestro puesto de trabajo y ponemos sobre el papel lo que pareciera que sabemos, no estamos trabajando con arquetipos / personas. Al contrario, si logramos sistematizar lo que hemos aprendido de entrevistas, observación, encuestas, etc., eso es ocupar arquetipos.

Cuando hablamos de “sistematizar”, hacemos referencia a transcribir entrevistas, codificar (a través de metodologías como análisis temático, por ejemplo), complementar con muestras tangibles como imágenes, etc.

Por otra parte, para que las personas no se conviertan en visualizaciones “bonitas” colgadas en las paredes de las oficinas de diseño y desarrollo, que sirvan más para decorar que para informar sobre el proceso de diseño, es importante que los miembros del equipo sean partícipes de la investigación y aprendan a manejar los diferentes instrumentos. En otras palabras, deben sentirse cómodos y familiarizados con los arquetipos e integrar estos métodos en su trabajo diario. [3]

Cómo llegamos a estas personas en el estudio de la Banca Móvil

Tal como decíamos en el artículo anterior, nuestro proceso de investigación incluyó varios métodos. Para entender el uso de la Banca Móvil reclutamos a 50 usuarios mayores de 18 años, titulares de cuenta corriente en, por lo menos, uno de los 12 bancos del alcance. Se consideraron dentro del estudio usuarios que habitualmente efectúan transacciones por Internet, independientemente del dispositivo (notebook / PC / smartphone / tablet). De esta forma, se excluyó a quienes no eran usuarios de Banca Digital, como aquellos que declararon que prefieren ir a una sucursal para efectuar transacciones.

En una primera instancia, entrevistamos a estos clientes de la banca acerca de cómo realizan transacciones con la banca digital y cómo usan el celular en general, para comunicarse y transaccionar con la banca.

A continuación, testeamos el sitio móvil o las aplicaciones de los bancos, y al final hicimos preguntas de cierre, además de indagar más en la experiencia con el banco y la motivación en usar los diferentes canales de contacto.

Algunos de ellos ya eran usuarios de la banca móvil, teniendo una o varias aplicaciones instaladas, o bien ingresaban a través del navegador del celular, mientras que otros nunca se habían conectado con la banca digital a través del móvil.

Participaron usuarios entre 18 y 60 años (inclusive), hombres (56 %) y mujeres (44 %), con residencia en Santiago de Chile.

Sistematizando la data colectada en este proceso, hemos llegado a definir cuatro arquetipos o personas que presentaremos a continuación.

El full móvil, o el práctico

Esta persona es el usuario que muchas veces hizo un salto tecnológico, prácticamente pasando de darle poco uso al computador, o incluso no tener computador de escritorio, a poseer un smartphone de última generación que ocupa para “solucionarlo todo”. Si un servicio digital no está disponible a través del celular, es como si no existiera para este usuario. Si bien es un cliente exigente a primera vista, suele hacer transacciones simples como transferencia o consulta de saldo. Para él todo debe ser rápido, simple y sin costo.

User persona - arquetipo de usuario full móvil, el práctico. Hacer clic en la imagen para ver el detalle.

El inversionista

El arquetipo del inversionista tiene productos financieros con varios bancos y el uso que le da a la banca móvil va más allá de la base, es decir de la consulta de saldo o hacer transferencias. En alguna medida, es el usuario experto, el que ya se conoce el sitio web de escritorio al revés y al derecho porque está acostumbrado a hacer transacciones complejas, como invertir en fondos mutuos, hacer simulaciones de créditos o estudiar gráficos avanzados. Para este tipo de usuario, el sitio web de escritorio es el referente mental. El servicio de la banca móvil debe estar a la altura de sus expectativas y considerar su experiencia previa. Si su primer contacto con la banca móvil no cumple, el canal se posicionará como inferior al sitio web de escritorio.

 User persona - arquetipo de usuario inversionista. Hacer clic en la imagen para ver el detalle.

 

El vintage

A diferencia del práctico y del inversionista, la persona vintage pasa mucho tiempo en su computador, que de cierta forma se convierte en su espacio privado en el cual se siente cómodo ya que “lo maneja todo”. En esta tipología encontramos varios usuarios que no habían ocupado la banca móvil antes del estudio, sin embargo algunos manifestaron su sorpresa frente a una buena experiencia durante el testeo y comentaron que posiblemente seguirán usando la aplicación o el sitio móvil del banco después del estudio.

 User persona - arquetipo de usuario vintage. Hacer clic en la imagen para ver el detalle.

 

El resguardado

Para el resguardado es extremadamente importante tener acceso al historial de transacciones y el doble clic para ver los detalles. Suele respaldar todo imprimiendo o guardando los PDF. Por lo mismo, se siente más cómodo ocupando el sitio web de escritorio. Al igual que el vintage, puede ser un usuario compulsivo del celular para otro tipo de interacción, como las redes sociales, la comunicación con su familia o compañeros de trabajo, pero simplemente no ve necesario usar el celular para comunicarse con la banca o hacer transacciones bancarias. A diferencia del vintage, que privilegia el sitio web de escritorio para la comodidad, el resguardado le da mucha importancia a la seguridad mientras navega y ve el uso del móvil como posible forma de exponerse a los hackeos, redes no seguras e incluso el robo del celular (en el transporte público, por ejemplo).

 User persona - arquetipo de usuario el resguardado. Hacer clic en la imagen para ver el detalle.

 

Referencias

[1] Bedford, A. (2015). Personas Make Users Memorable for Product Team Members. Disponible en línea, consultado el 5 de agosto del 2016. https://www.nngroup.com/articles/persona/ 

[2] Cooper, A. (2008). The origin of personas. Disponible en línea, consultado el 5 de agosto del 2016. 
http://www.cooper.com/journal/2008/05/the_origin_of_personas

[3] Blomquist, A., Arvola, M. (2002). Personas in Action: Ethnography in an Interaction Design Team. En Proceedings of NordiCHI, Oct. 19-23, 2002. 197-200.

[4] Approaches to Creating Personas. Disponible en PDF, consultado del 5 de agosto del 2016. 
http://boxesandarrows.com/files/banda/long-live-the-user/Mulder_TheUserIsAlwaysRight_Ch3.pdf