eCommerce: el cliente, la experiencia omnicanal y el negocio. Con Mary Lou Kelley

Tuvimos la oportunidad de escuchar y conversar con Mary Lou Kelley, Directora Independiente en distintas empresas y expresidenta de eCommerce de Best Buy, uno de los líderes a nivel mundial en este rubro, con más de 25 años de experiencia en un mundo tan específico como el eCommerce.

Queremos compartir con ustedes dos notas de la charla que impartió Kelley, organizada por Girls in Tech Chile y Startup Chile. Una acerca del eCommerce en general, desde buenas prácticas y reflexiones sobre la experiencia cliente en un mundo marcado por el uso de múltiples dispositivos, a desafíos que impactan la omnicanalidad. Y otra nota que publicaremos a futuro en torno al desarrollo de la carrera profesional y el liderazgo en el mundo eCommerce.

Partamos con las lecciones de eCommerce. Las citas en inglés pertenecen a Mary Lou Kelley (MLK), mientras que el análisis y los ejemplos son parte de nuestra redacción.

1. El cliente

Escuchar y entender al cliente

“Focus on research and understand” (MLK).

Escuchar no es “hacer un estudio” o “hacer un focus group” cada vez que se prepara la planificación estratégica; es estar cerca de sus clientes ya sea monitoreando los canales de contacto, llevando a cabo estudios etnográficos, haciendo escuchas de llamadas de call center o simplemente sentarse en una sucursal o tienda física y ver qué pasa. ¿Cómo viven los clientes la experiencia?

Tomar decisiones centradas en el cliente

Mary Lou comenzó hablando del cliente y terminó hablando del cliente. “Keep your customer at the center of your decision”. En la práctica, cuando viene la hora de tomar decisiones, elegir entre distintos planes de acción o priorizar iniciativas, una forma de mantenerse enfocado es hacerse la pregunta “¿eso le impacta al cliente?”

Ser transparente y auténtico, asumiendo sus límites

“You communicate what you can do and what you can't do” (MLK).

En este reporte acerca de tendencias en América Latina realizado por Trend Watching, la transparencia resalta como el componente fundamental en el relacionamiento con los consumidores (art. en inglés). Las personas quieren relacionarse con organizaciones transparentes en cuanto a sus productos, cadena de producción, distribución y precios. No perfectas, sino que transparentes.

Asesoría, servicio y conveniencia en todas partes

“Advice. Service. Convenience. Regardless on the location (…) We know the consumer will research, compare online and then they will go to a store.” (MLK)

2. El negocio eCommerce

Enfocarse en el eCommerce como un negocio específico

En este sentido, es importante ver el eCommerce como un negocio en sí y no como una articulación o derivada tecnológica de algo que ya existe. “Focus on ecommerce as a business”. Para ello: sistemas, procesos y marca: “Systems, processes, branding (…) Adapted or changed” (MLK).

Tienda física versus tienda online

La convivencia de la tienda física y la tienda online es un desafío permanente para el retail. El negocio tradicional que pasa a ser eCommerce tiene que encontrar la forma para gestionar el cambio a través de la comunicación y la cultura organizacional. Las personas que trabajan en tienda no pueden sentir su trabajo amenazado por el crecimiento del eCommerce. El eCommerce no les está robando las ventas sino que está creando nuevas oportunidades de negocios y está llegando allí donde está el cliente, dejando mayor espacio para la asesoría en persona. Y viceversa, los que están desarrollando el eCommerce no deben sentir que están luchando para ganarse el respeto de los que tienen mayor antigüedad y conocimiento del retail.

“Change the conversation from 'you are stealing our sales' to 'how to use ecommerce to have an impact on all business (…) over communicating about ecommerce'” (MLK).

Una pregunta frecuente en el mundo eCommerce, cuando el origen del negocio es una tienda física, es “¿qué hacemos?”. La respuesta de Mary Lou es simple: trabajo en equipo y colaboración entre la tienda tradicional y el eCommerce:

“Teamwork and collaboration. We work really well as a team with the store team. Best Buy is a machine. I don’t care where the consumer chooses to transact, as long as they transact with Best Buy”. (MLK)

Logística para eCommerce

Sin lugar a duda un punto sensible para un negocio eCommerce es la logística. La recomendación de Mary Lou para asegurar un servicio impecable: contratar personas que ya lo han hecho (“Hire people who have done it”).

En Chile la problemática de la logística afecta mucho los tiempos de entrega en regiones, la fiabilidad del servicio y le agrega una variable de costo adicional que lamentablemente sigue siendo transferido al cliente. Si bien tratamos de compararnos siempre con países mucho más avanzados que llevan años en la práctica del eCommerce, un tema es cierto: son realidades distintas.

Tal como lo comenta la exejecutiva de Best Buy, ellos al igual que otras empresas grandes de retail en Estados Unidos y Canadá, tenían un negocio de venta por catálogo antes de tener un eCommerce (“Catalog business before eCommerce”), lo que significa básicamente que había un sistema logístico puesto en marcha que se tuvo que afinar y desarrollar más aún con el eCommerce. Pero no partieron desde cero haciendo el salto cuántico de la tienda tradicional a la tienda online. Saltarse etapas significa asumir que hay una posible brecha y un aprendizaje que no se hizo, ni una evolución a pasos pequeños.

De hecho, Mary Lou comenta que Best Buy aún tiene un negocio fuerte de venta por catálogo. El comercio electrónico evolucionó en contextos históricos distintos pero en el contexto de la globalización, las exigencias de las personas son similares a pesar de las particularidades regionales.

Cómo atraer clientes a la web y hacer que interaccionen con la marca

Algunos tips para atraer clientes y generar conversaciones:

• Ser relevante.
• Mantener un margen pequeño: “Very thin margin. At Best Buy, we don’t give a lot of discounts”. Puntualmente, tienen descuentos y campañas tipo “Back to school” pero el negocio no está basado en esto.
• El email marketing aún funciona.
• Invertir en posicionamiento orgánico (SEO) y tener un equipo dedicado: “Invest in SEO. Dedicate a team to it”.
• Contenido personalizado en Facebook.

3. La experiencia omnicanal

“Total retail experience” (MLK).

Marca y omnicanalidad

Asegurar la consistencia y un servicio impecable a través de todos los canales, es tarea del negocio. Para el cliente, la experiencia no empieza ni termina en un canal de contacto específico. Lo que el cliente tiene en su mente es la marca y eso, independientemente si lo atendió un ejecutivo de ventas en tienda o si compró por Internet.

“Customer think Best Buy. They don´t think channels” (MLK).

En el mismo concepto de experiencia omnicanal, si la entrega falla, la experiencia falla y con ella falla la marca, aunque la entrega (logística) sea responsabilidad de un tercero.

Hacerse cargo de la experiencia completa

Bajando la idea de omnicanalidad al día a día, cada persona en contacto con el cliente o en backoffice, debe sentirse empoderada y tener claridad de su rol. Por otra parte, la marca debe asumir que el eCommerce es más que entregar el producto: es velar por la experiencia completa, desde la búsqueda de información, a la interacción en el sitio web, a la compra, entrega, instalación y postventa. “Delivery, installation, repair”.

Consistencia, velocidad y fiabilidad

Si bien la consistencia de la marca es un concepto archiexplotado en marketing por un lado, y la consistencia de la experiencia en UX / CX por otro lado, en la práctica, asegurar una experiencia cliente consistente y coherente no deja de ser un desafío. Mapear el viaje del cliente, identificar los posibles puntos de quiebre y asegurar la impecabilidad del servicio en todos los puntos de contacto, son aspectos fundamentales en diseño de experiencia. En un contexto eCommerce, a la consistencia se le deben agregar ingredientes como velocidad y fiabilidad. El cliente debe saber en qué está su entrega, cuándo va a recibir su pedido y tener la confianza de que el plazo prometido de entrega se va a cumplir:

“Think about the consistency (…) The challenge is consistency, speed and reliability. They want to know when they are going to get it” (MLK).

No dejar de un lado la tienda física

Si bien el foco estratégico de la organización puede ser desarrollar o potenciar el eCommerce, no se puede descuidar la tienda física “Your physical store still really matters”. Mary Lou insistió en varias oportunidades en que además de la experiencia consistente, hay que estar dispuesto a atender el cliente donde él quiere, teniendo claro que el contacto en persona con el ejecutivo de ventas es una instancia fundamental para entregar asesoría.

“You need to consider the entire ecosystem”. (MLK)

Por otra parte, Mary Lou recomienda mostrar el inventario de cada tienda a través de la web y, si aporta valor a la experiencia, entregar en tienda: “Ship in store. Open the inventory to the online channel”. (MLK)

4. Diseño y tecnología para eCommerce

Diseñar pensando primero en los dispositivos móviles

“Mobile first” es una tendencia ya instalada y significa diseñar primero pensando en la pantalla del celular, considerando todas las limitantes de esta interacción, para finalmente diseñar pensando en la pantalla del computador.

En Chile, al igual que en muchos otros países, el tráfico de dispositivos móviles ha crecido exponencialmente en los últimos años. A pesar de ello, falta que las marcas se preocupen por la experiencia de búsqueda a través de dispositivos móviles.

¿Cómo tomar decisiones de diseño? Simplificando y manteniendo el foco en lo esencial para el cliente: “Focus on what is important for the customer” (MLK). En el móvil, todo lo que no es esencial en una primera instancia, se elimina.

 

Qué tecnología elegir

Un cuestionamiento recurrente a la hora de montar un negocio eCommerce o escalar uno existente, es la plataforma sobre la cual se va a trabajar. Localmente en las grandes empresas escuchamos mucho hablar de “tecnología de clase mundial” y sin dejar de un lado todas las ventajas que una marca de clase mundial pueda aportar a un negocio, nos parece interesante ver como un gigante como Best Buy decidió adoptar la tecnología open source:

“At Best Buy, we are open source. We develop APIs that people use” (MLK) .

A nivel latinoamericano, MercadoLibre es un buen caso de estudio de empresa que abre sus puertas entregando APIs para desarrolladores.

Si quieren saber más sobre la arquitectura de sistema que un gigante como Best Buy maneja en la nube, la organización del equipo de arquitectura y los beneficios que encontraron en OpenStack bajo la modalidad Continuous Delivery Cloud (entrega continua en la nube), aquí pueden ver la presentación realizada por el jefe y el director de arquitectura en una conferencia de OpenStack:

Bonus track: ¿Qué hacer en una startup eCommerce?

Si bien muchos de los consejos entregados por Mary Lou Kelley pueden ser aplicados a nivel de una empresa grande o de una startup, quizás el tip más relevante para la startup es que todos deben estar dispuestos a darlo todo y trabajar por el cliente, aunque aveces parezca que están sobrecualificados para hacer lo que se necesita:

“Everyone was working even if they were overqualified (…) You do what it takes”. (MLK)

Para reflexionar: ¿Hay un futuro 100% eCommerce?

Durante su presentación, Mary Lou comentó acerca de la visión de Scott Galloway, profesor de marketing de NYU Stern School of Business quien en más de una oportunidad afirmó que el eCommerce puro no tiene futuro:

“Pureplay ecommerce has no future. Almost every pureplayer will open stores or go out of business” ~@profgalloway

Si para muchos actores del retail a nivel mundial y latinoamericano el eCommerce es un negocio que surge después de la tienda física, lo contrario también ocurre. En el 2015 el gigante Amazon abrió su primera tienda física en una universidad de Indiana, en Estados Unidos (art. en inglés). 

Sobre Mary Lou Kelley

Tiene más de 25 años de experiencia en el mundo eCommerce, con carrera marcada tanto por grandes organizaciones como startups. Inició su carrera como consultora en McKinsey y asumió cargos de alta dirección en eCommerce (fue Vicepresidenta Senior de eCommerce de Chico’s FAS y L.L.Bean, entre otras marcas de retail). Fue presidenta de eCommerce de Best Buy donde además de liderar la actividad de BestBuy.com, estuvo a cargo de todas las acciones de marketing digital de la marca y el comercio a través de dispositivos móviles (m-commerce). Hoy es directora independiente en YETI Coolers, Finning International y Vera Bradley, además de Asesora de la Junta de Directores y Liderazgo Senior en Falabella.

Fue nombrada una de las mujeres más importantes en el retail omnicanal (art. en inglés).

Imágenes: Best Buy y The Guardian.