La Tecnología como pilar de la omnicanalidad

Antes de entrar en materia, una pregunta: ¿Es la primera vez que visitas el blog de omnicanalidad? Si tu respuesta es Sí, entonces te invito a dar una vuelta por los artículos anteriores y a disfrutar de la lectura con un buen café o un refresco. Así conoces el contexto de lo que verás aquí.

Si ya estás al día, vamos entonces a conocer la dimensión Tecnología del Modelo de madurez de la gestión omnicanal de la experiencia del cliente. 

Primero, para que la tecnología funcione como pilar fundamental de la omnicanalidad debe permitir:

• La integración y unidad de los canales de cara a la gestión y la operacionalización.
• Que el personal tenga las herramientas de trabajo adecuadas.
• Enriquecer la experiencia del cliente con una tecnología centrada en el cliente y no implementando un simple “gadget”.

Criterios que componen la dimensión Tecnología

En nuestro Modelo de madurez para la gestión omnicanal de la CX identificamos 8 dimensiones y, si evalúas a tu empresa u organización, verás que la dimensión 7- Tecnología se operacionaliza de la siguiente manera:

• Tecnología en tienda: ofrecemos tecnología en tienda para enriquecer la experiencia del cliente y evitar filas (por ejemplo: probador virtual, pagos móviles, etc.).
• Variedad de sistemas de pago: nuestra empresa ofrece una amplia variedad de sistemas de pago, incluidos pagos móviles, métodos sin efectivo y opciones de divisas.
• Sistemas de tecnología: contamos con la tecnología subyacente para respaldar la gestión y operacionalización omnicanal.
• Tecnología centrada en el cliente: contamos con las soluciones de tecnología digital para proporcionar la información y la experiencia relevantes a los clientes cuando la necesitan. Nuestra tecnología está orientada a las necesidades del cliente, fomentando los elementos digitales para el consumidor, evitando la "gadgetización".
• La tecnología como herramienta de trabajo: nuestro personal tiene acceso a la tecnología adecuada para hacer más eficiente su trabajo.
• Seguridad: todos los canales cuentan con los atributos de seguridad adecuados.
• Tecnología: vemos la tecnología subyacente como una gran influencia para la integración y unidad de canales.

Tecnología subyacente versus gadgetización

Si estás en una empresa que está haciendo de la omnicanalidad una prioridad estratégica, ya te habrás dado cuenta de que la tecnología es necesaria pero no suficiente.

Por eso mismo nuestro modelo de madurez tiene una dimensión Tecnología, pero también muchos otros componentes, tales como Personas, Data y Analítica o Customer Experience, por ejemplo.

Al igual que en procesos de transformación digital o, más básico aun, digitalización, necesitamos construir sobre la tecnología. De hecho, investigaciones previas muestran que los cambios más importantes yacen en la cultura organizacional (Bagge, 2007).

Entonces, estamos hablando de tecnología que potencia la omnicanalidad como aquella que es subyacente; es decir, la que facilita y sostiene la interacción de las personas con los distintos canales de contacto de la empresa (Peltola et al., 2015) y también aquella que es una herramienta de trabajo para los colaboradores de la empresa (Gerea y Herskovic, 2022).

Al contrario, cuando hablamos de evitar la gadgetización nos referimos a no incorporar elementos de tecnología que no agregan valor al viaje del cliente (Parise et al., 2016). A nivel corporativo, la gadgetización se vive de muchas formas:

• Desde preguntas cómo “¿Cuál es la última tendencia en tecnología que podemos incorporar?”,
• hasta “¿Qué podemos hacer en el Metaverso?”, cuando aún tenemos las bases de la experiencia no resueltas, o 
• “Estamos desarrollando tal proyecto porque al gerente X se le ocurrió”.

Cuéntame, sobre lo que te he hablado aquí, ¿tienes ejemplos similares de proyectos en los que has participado? Te leo...

La versión original de este artículo fue publicada en LinkedIn para la Newsletter Omnicanalidad en español. Ya sabes, puedes seguirme también por esa plataforma.

Referencias

• Bagge, D. (2007). Multi-channel retailing: Retail The route to customer focus : Putting the customer first by moving from multiple channels to multi-channel retailing. The European retail digest : the authoritative guide to trends and developments in retailing across Europe, 53(2007/08), 57-70.
• Gerea, C. & Herskovic, V. (2022). Transitioning from Multichannel to Omnichannel Customer Experience in Service-Based Companies: Challenges and Coping Strategies. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 17(2), 394-413.
• Parise, S., Guinan, P. J. & Kafka, R. (2016). Solving the crisis of immediacy: How digital technology can transform the customer experience. Business Horizons, 59(4), 411-420.