SEO y SEM: diferencias y sinergias

A veces se discute si el SEO y el SEM son estrategias tan distantes y hasta rivales. Al punto de que encontramos títulos de notas que hablan de SEO vs. SEM. Pero la verdad es que se pueden complementar en variados aspectos. De eso es lo que hablo en este artículo para entender las diferencias, la realidad actual en Google y cómo podemos crear sinergias entre el tráfico orgánico y el pagado.

Nivel de competencia diferente

Para algunos términos de búsqueda el espacio visual del posicionamiento orgánico puede ser muy reducido.

Es decir, si hay mucha competencia, por ejemplo, si buscamos a través de Google “Escritorio minimalista blanco”, vas a notar que la mayor parte de la pantalla de resultados de búsqueda está ocupada por los anuncios.

Por lo tanto, luego de hacer “scroll” se van a poder ver los resultados orgánicos.

Si hacemos otra búsqueda, por ejemplo “Escritorios Easy” (Easy es una marca local de Chile) pasa lo mismo: los primeros resultados de búsqueda son anuncios y el resto son resultados orgánicos.

Pero en un caso particular, por ejemplo si buscamos “Mejores escritorios para trabajar”, podremos ver que la pantalla está ocupada por una pequeña parte de anuncios y el resto son resultados orgánicos.

Como eso es difícil de controlar, una marca debe mantenerse en buenas condiciones en ambos lados, tanto en el tráfico de pago como en el tráfico orgánico.

Puede pasar que se paguen muchos términos orgánicos con muy poca competencia, es decir, que no existan muchas campañas de pago para esos términos. Sin embargo, hay factores que no somos capaces de medir y, por ende, es mejor ser solventes en ambas partes.

Los cambios son constantes

Los cambios son constantes y no solo en términos de evolución del algoritmo, sino también en cuanto a las acciones que toma la marca.

Es decir, que haya o no campañas en una cantidad determinada de términos, es algo que no podemos controlar ya que esto depende de las condiciones del mercado.

Entonces, debemos mantenernos alerta y al tanto de lo que pasa, revisando si algún parámetro subió o bajó, por qué fue y qué influyó.

Hay cada día menos diferencia visual en Google

Hoy en día es cierto que hay cada vez menos diferencia visual en Google entre aquellos anuncios que son de pago y los resultados orgánicos.

Por ejemplo, si comparamos los resultados de búsqueda de Google en 2019 con la actualidad, podíamos ver en el primer año una etiqueta en los resultados con la palabra “Anuncio” y la URL del sitio en color verde.

Sin embargo, hoy vemos que todo se encuentra en negro, con lo cual dificilmente se puede notar la etiqueta que identifica un resultado como anuncio si se da una vista rapida a los resultados.

Google está en constante experimentación, por lo tanto, puede ser que dichas etiquetas no se vuelvan a ver de la misma manera en el futuro y que estas cambien hacia un aspecto menos o más resaltado, así que debemos estar atentos.

Estos cambios no solo los vemos en Google, sino que también se aplican en los marketplaces. Hoy existen marketplaces donde cuesta mucho notar la diferencia entre un anunciante y una persona que no pagó por la publicidad.

El uso de los ad blockers

Aproximadamente, un tercio de los usuarios de Internet en el mundo usan ad blockers (bloqueadores de ventanas publicitarias).

Es una realidad ineludible que todos esos usuarios no van a ver las campañas porque las tienen bloqueadas.

Aumento de usuarios que utilizan bloqueadores de publicidad entre 2013 y 2019.

También tenemos la “Ceguera publicitaria”. Es decir, un porcentaje de las personas tiende a ignorar los espacios de anuncios.

Además, se estima que solo entre un 15 y un 30 % de las personas hacen clic en anuncios.

Generalmente, la porción de tráfico pagado suele ser muy pequeña, alrededor del 1 %.

El alto costo por conversión

El costo por conversión en SEM puede ser muy alto en algunas industrias.

Dependiendo del rubro y comparando con otros sectores, podríamos ver notables diferencias en cuanto a conversión.

Por ejemplo, en el sector de la computación notamos que el coste de conversión SEM es mucho más alto que el del sector automotriz a causa de que tiene más competencia que otros.

Costo por conversión en SEM en distintos sectores del mercado.

En este momento, si deseamos posicionarnos en el mercado es necesario buscar nichos, de lo contrario, va a ser muy difícil posicionarse y competir.

¿Por qué cuesta tanto? Porque se sabe, en el fondo, que la persona va a realizar una compra, por lo tanto, los anuncios son segmentados.

El SEO evoluciona y no está garantizado su resultado

En este mundo tan cambiante, es importante tener un “plan b” o crear sinergia porque es una constante y no está garantizado el resultado tanto del SEO como del SEM.

En este aspecto, el SEM puede compensar las bajas momentáneas en SEO.

Esto se puede dar dependiendo del contexto. Algo que puede afectar es el hecho de haber migrado de sitio, lo cual hace que le tome tiempo al buscador darse cuenta de que hoy en día tenemos otra web y otros contenidos que están organizados de forma diferente.

Por lo tanto, esa baja en el tráfico orgánico la podemos compensar con SEM de forma momentánea.

También puede darse que por temas de estacionalidad exista menos gente que busca y debemos aplicar SEM para llegar al mismo nivel de tráfico y conversiones de antes.

Más confianza del usuario en el SEM

Si ven en la misma página un resultado orgánico y un anuncio, hay usuarios que tienden a confiar en el anuncio.

Esto se da porque confían más en una marca mostrada en una publicidad que si ven la misma marca ubicada de manera correcta a través del posicionamiento orgánico.

La gente tiende a hacer clic en uno u en otro solo porque la marca se repite.

Cuidado con la canibalización

En la práctica, las campañas de SEM pueden canibalizar los resultados de SEO.

 Es decir, si por lo menos yo soy “Easy” (una marca de muebles local) y mis competidores usan mi marca para hacer campaña, al final habrá un porcentaje de usuarios que no llegarán a hacer clic en lo orgánico, sino que buscarán llegar a través de los anuncios.

Al final, el riesgo de canibalización es algo que los equipos que se dedican al SEO y SEM lo tienen asumido.

Esto no quiere decir que Google va a restarle importancia a lo orgánico, más bien se trata del riesgo de gastar dinero en publicidad cuando el tráfico pudo haber llegado de forma gratuita.

El awareness

Si una marca tiene presencia en varios puntos de contacto, más “awareness” genera.

Sabemos que esa marca existe porque la vemos en todas partes: redes sociales, podcasts, radio, TV, etc.

Trabajar en campañas de marca es algo que puede generar awareness.

Aprendizajes de SEO y SEM

Para generar sinergias de recursos (humanos, materiales y de tiempo) debemos aplicar aprendizajes de SEO en SEM y viceversa.

Por ejemplo:

1. Si tenemos términos que generan impresiones en SEO pero no clics (porque de momento no estamos en las primeras posiciones), podemos hacer campañas de pago con esos términos.
2. Si hacemos campañas de pago (más rápido de testear) y nos damos cuenta de que un texto genera más CTR de pago, podemos hacer mejora continua en los atributos de SEO de la página.

Estar en todos los lugares

A veces cuesta estar en un punto de contacto y tener buena conversión como marca, entonces es importante estar en todos los lugares y momentos en los cuales las personas buscan.

Aplicando una sinergia entre SEO y SEM podemos llegar a todas las etapas del viaje de compra.

Personalización

El SEM es personalizable mientras que el SEO es imposible de personalizar.

Cuando armamos campañas de SEM tenemos la capacidad de elegir diferentes títulos y hacer match con aquello que buscamos.

En el SEO eso no ocurre. Una vez que determinamos un título, ese es y no se puede modificar.

Tenemos la opción de segmentar una vez que creamos contenido para nuestro sitio web, porque es un hecho de que se crea para el público en general, pero es posible segmentar en necesidades, contexto e intereses particulares.

Si un usuario está dentro de un contexto determinado, uno debe crear contenido que se adecúe al contexto de esa persona.

En el SEM, es posible trabajar aún más las segmentaciones. Por ejemplo, si quiero que mis anuncios aparezcan a mujeres de una edad determinada, se pueden ajustar los parámetros para que esto suceda.

En el SEO esto no ocurre, aquí el contenido le puede aparecer a cualquier persona, a no ser que el contenido sea algo relevante para esas mujeres y, por ende, se puedan alcanzar como tráfico orgánico.

Independientemente de todo lo anterior, el SEO y el SEM no están directamente relacionados.

Google no favorece los resultados SEO de un dominio si el mismo es anunciante (o sea, invierte en SEM). El día que el dominio deje de pagar de SEM, simplemente va a dejar de aparecer, por lo tanto, es un requerimiento cumplir con la parte orgánica para mantenerse posicionado.

¿Habías pensado que SEO y SEM se pueden complementar para mejorar tus resultados de posicionamiento en Google? Ahora que ya lo sabes, manos a la obra y recuerda que sinergia es la palabra clave.