Rentabilidad de la inversión en experiencia de usuario (UX)

Usabilidad y Experiencia de Usuario (UX) son términos conocidos para quienes han desarrollado un proyecto digital. Si bien el diseño centrado en el usuario es parte del ADN de muchos de nosotros, a veces tenemos que “convencer” a nuestros superiores o compañeros de trabajo a la hora de analizar la conveniencia de invertir en la experiencia del usuario. Por eso, nunca está de más repasar algunos conceptos y cifras para entender por qué es tan rentable.

También hablaremos de la importancia del diseño en la construcción de una compañía, un tema que se viene debatiendo en los últimos años en los círculos empresariales, mientras que organizaciones como Google ya están demostrado con éxito que es la esencia de la innovación y el desarrollo de nuevos productos y servicios.

Breve repaso conceptual

¿A qué nos referimos con usabilidad? En simple, se trata de hacer que el diseño de un servicio, de un sitio web o de un objeto resulte lo más fácil y cómodo posible de utilizar por usuarios con un nivel medio de conocimientos.

Para Jakob Nielsen, considerado el gurú de la usabilidad, es un “atributo de calidad” que mide la facilidad de las interfaces web y se basa en tres pilares fundamentales: facilidad de aprendizaje y de uso y flexibilidad. Esto se traduce en la naturalidad y el grado de intuición que ofrece el servicio para que el usuario pueda deducir la interacción con el sistema; en la eficacia y la eficiencia en su uso; y las posibilidades de intercambio de información [1].

En concreto, si una web está bien diseñada, el usuario que interactúe con ella podrá conseguir satisfactoriamente su objetivo: encontrar información, inscribirse para recibir algún beneficio o comprar un producto en línea. Si este objetivo se cumple, quienes invirtieron en ese sitio web también estarán muy satisfechos, ya que la tasa de conversión será la esperada.

Cuando hablamos de la experiencia de usuario (UX), si bien existen intentos de definir o marcos conceptuales para explicar qué es la UX, aún falta un consenso en cuanto a la definición tanto en la academia como en la industria. Lo cierto es que las interfaces y los servicios digitales llegaron a ser no solo útiles y usables sino que estas deben ser interesantes y provocarle “algo más” al usuario final. Hassenzahl y Tractinsky [2] se refieren a estos atributos emocionales, afectivos y experienciales que complementan los aspectos instrumentales, muy relacionados a una necesidad determinada.

En este sentido, la UX es una consecuencia de algo y, tal como algunos autores lo mencionan, los diseñadores no pueden diseñar LA experiencia ([3], [4]) – ya que esta es individual, única y personal – sino que PARA cierta experiencia. Cuando diseñamos para una experiencia, es fundamental definir objetivos y la fuente de estos objetivos yace en estudios con usuarios, una base teórica, estándares, buenas prácticas y el sentido común [3].

¿Y mi negocio qué gana?

Volviendo al cuestionamiento inicial – cómo vender la UX internamente – las estimaciones de la rentabilidad de invertir en proyectos de Usabilidad y Experiencia de Usuario varían de un rendimiento de $ 2 a $ 100 por cada $ 1 invertido. Así lo plantea el estudio “El valor comercial de la experiencia del usuario” (The Business Value of User Experience), afirmando que si los usuarios tienen una buena experiencia esto “se traduce en ahorros, mientras que una mala experiencia de usuario puede tener un impacto serio sobre las ventas, la satisfacción y costos” [5].

En cuanto a métricas e impacto en el negocio, esto significa:

• Aumento de las ventas o de las conversiones, porque se cumple el objetivo que tú buscas y que el usuario también tenía en mente (por ejemplo, finalizar exitosamente una compra o una suscripción), tras navegar sin dificultades por todos los pasos necesarios hasta la meta. O sea, un producto o un servicio donde el cliente tiene una buena experiencia de usuario se venderá mejor y, a diferencia de los productos que se experimentan tiempo después de la compra, los sitios web se experimentan de inmediato. Actualmente, la facilidad de uso y la calidad del diseño son estrategias de venta para empresas líderes como Google, Apple y Amazon.
• Mayor satisfacción de los clientes y su lealtad, porque si un sitio web está cumpliendo con sus objetivos, ellos deciden volver y es mucho menos probable que experimentes altas tasas de churn o de cancelación de suscripciones. Según una encuesta de Avaya, más del 75 % de los consumidores declararon que probablemente continuarían realizando compras si su experiencia de cliente con una empresa resulta excepcional, mientras que el 82 % dejaría de gastar dinero donde su experiencia ha sido mala [5].

Invertir en usabilidad y experiencia de usuario impacta también las métricas de tráfico y comportamiento de uso en la web, como algunos KPI que se miden fácilmente con herramientas como Google Analytics:

• Disminución del porcentaje de rebote, que significa conseguir que los usuarios permanezcan más tiempo navegando por las distintas páginas y flujos de tu sitio web. Otra muestra del aumento en la satisfacción con los servicios que estás ofreciendo.
• Aumento de la tasa de conversión en flujos transaccionales relacionados con objetivos como generación de leads o prospectos de ventas, ventas, concreción de transacciones y otros.
• Mejora de la encontrabilidad o el posicionamiento de la marca en los buscadores como Google. Aplicando técnicas de SEO para tu sitio web y cada una de sus páginas, irás ganando puestos en los resultados que se generan cuando alguien realiza una búsqueda asociada a tu negocio y tu marca ganará en conocimiento entre los usuarios. Con esto, todos los demás beneficios que hemos nombrado serán posibles, porque si tu sitio está indexado en los buscadores, será más fácil que lleguen los usuarios que no te conocen.

Qué dicen los estudios

En “Designing for Success: Creating Business Value with Mobile User Experience (UX)”, los autores parten de la premisa de que los sitios web optimizados “probablemente tendrán un mayor impacto positivo en el ROI de una empresa” [6].

Esto se midió utilizando Google Analytics en un sitio web de comercio electrónico real, comparando el comportamiento del consumidor un año antes y un año después de que el sitio web fuera optimizado para dispositivos móviles.

Los resultados fueron los siguientes:

• Las vistas únicas aumentaron alrededor del 40 %
• La tasa de rebote disminuyó en un 50 %
• Las ventas del producto testeado aumentaron más del 30 %
• La cantidad de todos los productos vendidos a través del sitio optimizado para móviles aumentó en un 70 %

La navegación por internet a través de dispositivos móviles crece cada año en todo el mundo porque proporcionan una forma rápida y fácil de acceder a Internet. Pero este estudio plantea que “mientras el diseño de sitios web para diversos tamaños de pantalla ha sido uno de los temas principales en los círculos de desarrollo web, poco trabajo se ha hecho para mirar la experiencia móvil del usuario con la óptica del negocio” [6].

En definitiva, hacerle fácil y satisfactoria la experiencia al cliente con mensajes claros y flujos intuitivos, desde que empieza su búsqueda hasta que decide concretar una compra, solo puede traer resultados positivos para tu empresa.

El diseño en el éxito de un negocio

Para los profesionales dedicados a diseñar servicios digitales, el término “UX” puede quedarse corto ya que el límite entre un canal de contacto y otro es cada día menos evidente. Por lo mismo, estamos viendo cada día más el uso de un marco de trabajo enfocado en el diseño en general y en el diseño de servicios en particular.

Pero ¿por qué es importante el diseño? Según “El futuro del diseño en una compañía incipiente” (The Future of Design in Start-Ups), entre los negocios que reportan importantes rentabilidades ya existe un fuerte convencimiento de que, incluir el diseño en la estrategia de construcción de la empresa tuvo un impacto directo en su éxito, condujo a mayores ventas y contribuyó en su valoración [7].

Se analizaron las respuestas de más de 400 participantes, entre emprendimientos, agencias y empresas independientes de todo el mundo. El 87 % de los encuestados declaró que el diseño era importante o muy importante, y el 85 % de las compañías cuentan con fundadores o ejecutivos de nivel C que influyen en las decisiones de diseño. Y casi un tercio tenía un diseñador como parte de su equipo fundador.

Lo más interesante del artículo de presentación del estudio es la mención de los conceptos que los mismos encuestados están aplicando en sus negocios. Revisemos algunos:

El diseño agrega valor al consumidor y a la empresa: los esfuerzos de estas empresas están igualmente invertidos en contratar diseñadores y en comprometerse a diseñar como parte de su estrategia. Es así como un gran número de sus fundadores son diseñadores, “lo que augura un buen presagio para la actual y próxima ola de productos deliciosos de usar y centrada en el usuario, para ayudarles a ganar en el mercado” [7].

Las características clave de una organización centrada en el diseño: todos coincidieron en seis, con este orden de importancia:

1. Diseño integrado en múltiples áreas
2. Centrado en el usuario
3. Equipo dedicado al diseño
4. Diseñadores como parte del equipo de nivel C o ejecutivo
5. Un fundador que es diseñador
6. Relación igualitaria de diseñadores a ingenieros

Los autores del estudio destacan que estas empresas creen que “el diseño no solo debe tener un asiento en la mesa, sino que debe ser integrado de forma funcional, que es un punto clave y una acción concreta que los equipos pueden ejecutar a medida que construyen el producto, y mucho más específico que solo decir que debe haber ‘Cultura del diseño’” [7].

La guerra por la demanda de talentos del diseño continuará: la mayoría de las empresas informaron que aumentarán sus equipos de diseño en un 50 %, en todas las etapas del crecimiento. Por otra parte, los diseñadores de productos son tan demandados que el 70 % de las empresas de mayor madurez los están buscando.

Los autores del estudio plantean que en todo el mundo se está hablando de la importancia del diseño en la construcción de una compañía y que se observa a las empresas líderes como Google que alcanzaron el éxito abrazando el diseño. Sin embargo, advierten que aún existen muy pocos datos sobre por qué, cuándo y cómo integrarlo en las operaciones de la empresa.

Nosotros estaremos atentos para seguir divulgando los avances en esta tendencia.

Si eres un profesional liderando proyectos de UX o simplemente piensas que la organización en la cual te encuentras debería poner el usuario en el centro de sus decisiones, te recomendamos también leer:

• Cómo convencer a tu jefe para invertir en usabilidad y experiencia del usuario
• Usabilidad: qué es y por qué nos debe importar
• 15 errores frecuentes en un test de usabilidad con usuarios

 

Referencias

[1] Usability 101: Definition and Fundamentals – What, Why, How (Jakob Nielsen’s Alertbox). 

[2] Marc Hassenzahl & Noam Tractinsky (2006): User experience – a research agenda, Behaviour & Information Technology, 25:2, 91-97.

[3] Eija Kaasinen, Virpi Roto, Jaakko Hakulinen, Tomi Heimonen, Jussi P. P. Jokinen, Hannu Karvonen, Tuuli Keskinen, Hanna Koskinen, Yichen Lu, Pertti Saariluoma, Helena Tokkonen & Markku Turunen (2015): Defining user experience goals to guide the design of industrial systems, Behaviour & Information Technology, 34:10, 976-991.

[4] Virpi Roto, Heli Väätäjä, Effie Law, Rachel Powers (2016): Experience Design for Multiple Customer Touchpoints. NordiCHI ’16. Proceedings of the 9th Nordic Conference on Human-Computer Interaction. New York, NY, USA : ACM, 2016. 146.

[5] The Business Value of User Experience (Jim Ross, D3 Infragistics Services).

[6] Designing for Success: Creating Business Value with Mobile User Experience (UX) (Soussan Djamasbi, Dan McAuliffe, Wilmann Gomez, Georgi Kardzhaliyski, Wan Liu, Frank Oglesby).

[7] The Future of Design in Start-Ups Survey: 2016 Results (New Enterprise Associates).