eCommerce y usabilidad: errores típicos en etapa de análisis y planificación

¿Cómo mejorar mi tienda eCommerce?

Es una consulta que nos llega bien seguido y a la cual queremos contestar (parcialmente) a continuación. La respuesta más rápida sería: depende.
Ahora, va una respuesta elaborada.

Supongamos que la meta es aumentar las ventas. En este caso, hay varias formas de hacerlo:

• generar más tráfico a la tienda eCommerce,
• generar tráfico mejor calificado,
• captar más datos de prospectos,
• mejorar la conversión a la primera compra,
• aumentar el mix de productos en el carrito de compras (o, en otras palabras, hacer que los clientes compren más productos a cada vez que vienen a la tienda),
• mejorar la experiencia del usuario (UX) en general para lograr mejor conversión,
• más satisfacción y más usuarios recurrentes,
• entender qué busca el usuario para incorporar nuevos productos a la oferta, etc.

Las tácticas anteriores tienen que ver con distintos aspectos del mismo objetivo: generar más negocios. De una u otra forma, diseñar servicios de eCommerce pensados en el usuario es un proceso complejo donde la usabilidad juega un rol fundamental.

En FREED hemos analizado muchísimos sitios en detalle en el último año y medio (hay una metodología y una pauta, no se nos escapa nada), además de los sitios web transaccionales y tiendas eCommerce que cada uno ha gestionado anteriormente en distintos países, desde Canadá, a América Latina y Europa. Por eso queremos compartir los errores más comunes y cómo evitarlos, cuando nos enfrentamos a la etapa de Análisis y planificación. 

Análisis y planificación

Aquí hablaremos de errores que tienen que ver con los pasos previos al diseño de interfaz, diseño de interacción o el mismo desarrollo de la tienda eCommerce, y que sí afectan los resultados. ¿Puede algo que aún no existe “nacer” con de errores de usabilidad? Claro. Estos errores se pueden evitar en la etapa inicial o a cada vez que se hace un análisis enfocado a optimizar los resultados de una tienda eCommerce existente.

1. Pensar que todos los usuarios buscan información de la misma manera

Llegar a la home -> Hacer clic en un banner -> Llegar a la landing de la promoción -> Seguir vitrineando a través de otros productos -> Agregar algo al carrito -> Pagar.

¿Parece ser un patrón de navegación (simplificado) muy común? Seguramente, pero es un patrón como muchos otros.

Sería un error pensar que todos los usuarios buscan información y, por consecuencia, navegan de la misma manera.

Cómo solucionarlo

• Entender los patrones de comportamiento en la búsqueda de información. En general, desde factores humanos a neurociencias o interacción humano /  computadora, este tipo de aprendizaje requiere de conocimientos de distintas áreas.
• Considerar las variables regionales o locales. Lo que puede hacer que un latinoamericano tenga expectativas distintas de un norteamericano o europeo, por ejemplo, ya que los dos tienen algunas referencias en común pero otras muy diferentes.
• Indagar en las necesidades del cliente – objetivo, lo que determina su toma de decisión y cómo es su experiencia desde el vitrineo, a la compra y la post-venta: para esto, se requiere de un trabajo de investigación donde herramientas como arquetipos de usuario, customer journey o service blueprint serán de gran utilidad. Empatizar con el cliente y su contexto de uso, significa también entender los cambios relacionados con el aumento exponencial del uso de los dispositivos móviles y la omnicanalidad.

Lecturas recomendadas:

En inglés los libros: 

• "Customer Experience en la gestión de la omnicanalidad" de Carmen Gerea
• “Designing Search. UX Strategies for eCommerce Success” de Greg Nudelman. 
• “Search Patterns: Design for Discovery” de Peter Morville. 
• “Designing the Search Experience: The Information Architecture of Discovery”, de Tony Russell-Rose and Tyler Tate.

Artículos más cortos pero en español: Patrones de diseño de interacción y Antipatrones de búsqueda en apps, en el blog de UXLumen.

Los patrones de comportamiento que Morville describe en el libro Search Patterns son:

• Quit – Abandonar la búsqueda. Quizás el patrón más simple pero más desafortunado: el usuario no encuentra lo que estaba buscando y se va.
• Narrow – Refinar la búsqueda, o ir de lo más genérico a lo más específico.
• Expand – Expandir la búsqueda es todo lo contrario de refinar. Si el usuario no encuentra lo que busca, el va a “flexibilizar” sus criterios en la búsqueda de algo más general.
• Pearl Growing – El “cultivo de perlas” es un patrón común para los usuarios expertos en general y que se refiere a la búsqueda en profundidad a partir de un primer resultado. Si te ha pasado buscar algo simple a primera vista y terminar navegando durante 2 horas leyendo un montón de temas relacionados, estuviste “cultivando perlas”.
• Pogosticking – Es un término común en posicionamiento orgánico (SEO) que tiene que ver con abandonar sucesivamente varios resultados que no cumplen con los criterios de búsqueda / no son lo que el usuario esperado. Es un antipatrón. También lo podemos visualizar como saltar de un resultado de búsqueda a otro.
• Thrashing – La hiperpaginación, es otro antipatrón. Un ejemplo sería tratar de buscar un concepto, no llegar a nada concluyente, y seguir buscando con pequeñas variaciones del mismo concepto en vez de cambiar completamente la aproximación de la búsqueda. 

2. Pensar que todos los usuarios llegan / llegarán a través de la home

Una vez que entendemos que los usuarios no llegan necesariamente a través de la página de inicio de un sitio, podemos hacer dos cosas: (1) no enganchar con la lucha de poder entre las distintas áreas de la empresa - todos quieren estar en la home por último con…un banner- y (2) enfocarnos realmente en optimizar todo el sitio, tanto a nivel de cada página en sí, como de forma sistémica.

Cómo solucionarlo

Para una tienda eCommerce existente que cuenta con métricas:

• Aclarar la duda enseguida y analizando las páginas de destino, es decir las páginas a través de las cuales los usuarios acceden a la tienda eCommerce.
• Analizar las rutas de conversión en Google Analytics.
• Analizar los flujos de usuarios.

Para los proyectos nuevos, simplemente resetear lo que se asume acerca de cómo navegan las personas y ampliar el abanico de escenarios de navegación es un buen inicio.

3. Pensar que la complejidad no importa y que el buscador lo soluciona todo

Error. Claramente tener un buscador (que funciona bien), es una funcionalidad importante para un sitio complejo como lo es habitualmente una tienda eCommerce. Sin embargo, pensar que el buscar solucionará todos los problemas de todos los usuarios, es un error.

Cómo solucionarlo

Para un sitio eCommerce existente, al igual que en el punto #2, el análisis de las métricas, la evaluación experta de usabilidad y el testeo con usuarios son buenas pistas para identificar los puntos de quiebre en usabilidad y UX, y definir prioridades para hacer un plan de trabajo de mejora continua o rediseño.

Tanto en los proyectos de diseño de tienda eCommerce nueva como en rediseño, dos otras líneas de trabajo interesantes:

• Entender lo que es la arquitectura de la información y empoderarse de ella.
• Adoptar la simplicidad como concepto y práctica de negocios, incluso más allá del diseño. El primer paso para dejar de construir portales corporativos que funcionan como verdaderos dinosaurios (por la antigüedad y el tamaño), es tomar el camino de la simplicidad.

4. Improvisar

Ser lean o ágil es una cosa, improvisar es otra. En algún momento, es importante profesionalizarse, ya sea capacitándose (si eres un profesional independiente que está levantando una tienda de eCommerce // si asumes un cargo de alta responsabilidad como jefe, subgerente o gerente de eCommerce), además de formar un equipo interno y externo especializado, con experiencia y dedicado a desarrollar y optimizar el eCommerce.

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