Customer Experience en la gestión de la omnicanalidad

¿Qué hace la dimensión de Customer Experience (CX) de nuestro Modelo de madurez para la gestión omnicanal de la CX? 

La tercera dimensión es la Customer Experience o la Experiencia del Cliente (este es un blog sobre omnicanalidad en español, ¿verdad?) evalúa las capacidades de una empresa para diseñar una experiencia deseada (un punto de referencia) y entregarla de forma fluida durante el ciclo de vida del cliente vía los canales apropiados que los clientes puedan elegir.

Entonces, si usas nuestro Modelo de madurez para la gestión omnicanal de la CX, los criterios que tendrás que valorar en esta dimensión son los siguientes: 

• Canales apropiados: reconocemos las fortalezas de cada canal según los tipos de productos, por lo que los servicios que brindamos a través de cada canal son apropiados y nuestros clientes los conocen.
• Experiencia personalizada: en base a lo que observamos en los datos de comportamiento de nuestros clientes, entendemos sus necesidades y brindamos una experiencia personalizada.
• Experiencia deseada: en nuestra empresa, hemos diseñado una experiencia de cliente deseada (es decir, un punto de referencia).
• Elección del canal: no obligamos a nuestros clientes a utilizar un canal específico para un propósito específico, lo que significa que nuestros clientes pueden elegir el canal que mejor se adapte a sus necesidades.
• Ciclo de vida del cliente: pensamos y diseñamos más allá del proceso de compra, buscando aportar valor a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente.
• Micromomentos: nuestro objetivo es identificar momentos de experiencia relevantes en el tiempo y ofrecer valor de por vida a nuestros clientes.
• Preferencias del cliente: nuestra empresa comprende las preferencias de nuestros clientes en cuanto a servicios como el envío, preocupaciones de privacidad, canal de contacto preferido y los beneficios de nuestros productos / servicios que ellos más valoran.
• El boca a boca: nuestra empresa comprende cómo el boca a boca afecta las decisiones de nuestros consumidores tanto en entornos tradicionales como digitales.
• Targeting: nuestra empresa puede dirigirse a cada segmento con productos / servicios o estrategias de marketing específicos.
• Experiencia fluida: podemos proporcionar una experiencia fácil, agradable y fluida en todos los puntos de contacto del viaje del cliente.

No partir desde cero

Si has estudiado los fundamentos del marketing de servicios, probablemente te acabas de acordar de SERVQUAL, aquel modelo de calidad de servicios propuesto por Zeithaml, Parasuraman y Berry a finales de la década de los 80, el que obviamente ha ido evolucionando con el tiempo. 

Bueno, la dimensión CX del Modelo de madurez para la gestión omnicanal de la Experiencia del Cliente es totalmente coherente con SERVQUAL y también con otras aproximaciones recientes a la experiencia del cliente sobre las cuales volveré pronto.

Básicamente, si hoy trabajas en CX, no deberías estar reinventando la rueda. Obviamente, por un lado el comportamiento de las personas ha ido cambiando - principalmente como consecuencia de la omnipresencia de la tecnología y el uso de los dispositivos móviles - y, por otro lado, las empresas tienen muchas más posibilidades de diseñar productos y servicios para una experiencia relevante. 

Pero eso no significa que estamos partiendo desde cero. Como profesionales de la CX, el marketing, el management y, finalmente, de cualquier área en la cual nos desenvolvemos, debemos conocer las bases de la disciplina (“disciplina” en el sentido de área del conocimiento).

La personalización: un ejemplo contraintuitivo

Quiero hacer un paréntesis para mostrarte un caso contraintuitivo sobre uno de los aspectos (criterios) mencionados más arriba.

Un equipo de investigadores (Wetzlinger et al., 2017) estudió el impacto de la personalización sobre las preocupaciones de privacidad y la intención de adoptar servicios en tiendas físicas y tiendas en línea en el retail. Usaron las “virtual shelves” (estanterías virtuales) y los pagos NFC (pagos móviles).

¿Qué encontraron? Entre otras cosas, vieron que las preocupaciones sobre la privacidad tienen un efecto negativo en la intención de adoptar servicios tanto en un contexto en línea como en uno minorista.

¿Cómo lo interpreto? Si bien la personalización es una excelente práctica, no hay una verdad absoluta y pueden existir matices. Uno de esos matices tiene que ver con cómo las personas percibimos el hecho de que las marcas nos conozcan demasiado.

Por lo tanto, la hiperpersonalización tiene sus pros y sus contras, así como su lado siniestro (acá un artículo interesante sobre el lado creepy de la personalización).

Si llegaste hasta este punto con la lectura quiere decir que te interesa aprender más sobre la gestión omnicanal de la experiencia del cliente. Entonces, puedes seguirme también por LinkedIn. 

La versión original de este artículo fue publicada en LinkedIn para la Newsletter Omnicanalidad en español.

Referencias

• Parasuraman, A., Zeithaml, V. & Berry, LL. (1988). SERVQUAL: A multiple- Item Scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 62(1), 12-40.
• Wetzlinger, W., Auinger, A., Kindermann, H. & Schönberger, W. (2017). Acceptance of Personalization in Omnichannel Retailing. Lecture Notes in Computer Science, 114-129.