Qué es y por qué te debería importar el Modelo de madurez para la gestión omnicanal de la CX

Cuando hablamos de la gestión omnicanal nos referimos a “la gestión sinérgica de los numerosos canales disponibles y puntos de contacto con el cliente, de tal manera que se optimizan la experiencia del cliente en todos los canales y la performance de los canales” (Verhoef et al., 2015).

Con esto quiero destacar la idea de que la experiencia del cliente omnicanal (CX omnicanal) no solo tiene que ver con aspectos de la experiencia del cliente sino también con los resultados organizacionales. De esta manera, al igual que la experiencia del cliente es única y personal, los aspectos organizacionales también son propios de cada institución.

A pesar de que la omnicanalidad se ha convertido en un tema prioritario para las empresas, más aun durante el contexto pandémico a nivel global, su operacionalización todavía es compleja. Esto significa que existe un conocimiento explícito limitado sobre cómo se puede lograr dicha integración (Hansen y Sia, 2015) y el nivel óptimo de esta integración al pasar de multicanal a omnicanal (Thaichon et al., 2020). 

El objetivo es entregar una guía y herramientas prácticas a los equipos y líderes con el fin de facilitar sus esfuerzos por hacer la transición de multicanal a omnicanal.

Asimismo, todos los recursos estarán a disposición de los consultores que necesitan evaluar a sus socios comerciales para identificar brechas en sus procesos y así determinar qué hacer en su transición hacia la omnicanalidad.

Cómo nació el Modelo de madurez para la gestión omnicanal de la CX

Todo esto partió de la pregunta que planteé para la tesis de mi doctorado: ¿Qué significa la gestión omnicanal de la experiencia del cliente? 

Intuitivamente uno se imagina que la omnicanalidad va mucho más allá de la integración de los canales y la tecnología. Por eso, en mi doctorado me propuse "aterrizar" este concepto de CX omnicanal y descomponerlo.

A raíz de esta pregunta y a partir de la investigación académica, identificamos las siguientes 8 dimensiones clave para la gestión omnicanal de la experiencia del cliente:

1. Estrategia de negocios.
2. Gestión de la omnicanalidad.
3. Customer Experience (Experiencia del Cliente).
4. Personas y cultura.
5. Data y analítica.
6. Procesos
7. Tecnología
8. Gestión de la marca.

Las dimensiones llegaron a ser parte del modelo de madurez y es muy probable que cada una te suene a un mundo en sí misma, y estás intuyendo bien. Por eso mismo hay criterios que componen cada dimensión; de ellos hablaré en detalle en otros artículos. 

¿Qué es un modelo de madurez y por qué te debería importar?

Un modelo de madurez es una herramienta de autoevaluación para estimar las capacidades de una organización respecto a un tema determinado.

En este sentido, los modelos de madurez son herramientas prácticas que permiten a los profesionales y líderes organizacionales:

• Evaluar las capacidades y el estado actual del arte en ciertos aspectos de las organizaciones. 
• Brindar claridad sobre dónde se encuentra una organización en un nivel o escala. 
• Identificar brechas y caminos para mejorar. 
• Informar puntos de referencia y auditorías. 

Por lo tanto, los modelos de madurez son herramientas descriptivas, prescriptivas y comparativas.

A modo de ejemplo, existen innumerables modelos que surgen desde la industria y la academia, como aquellos que evalúan la madurez en cuanto a:

• Agilidad: Chetankumar, P. & Ramachandran, M. (2009). Agile Maturity Model (AMM): A Software Process Improvement framework for Agile Software Development Practices. International Journal of Software Engineering. Consultado el 20 de febrero del 2025. 
• Gestión de procesos de negocios: OMG Standard Development Organization. Business Process Maturity Model. Consultado el 20 de febrero del 2025.
• Marketing digital: Google & Boston Consulting Group. Digital Maturity Benchmark. Google.

Resumidamente, un modelo de madurez no mide qué tan bien lo hace una empresa sino cuáles son sus capacidades. 

Eso permite:

• Evaluar las capacidades actuales.
• Identificar brechas para mejorar.
• Definir prioridades.
• Compararse con otras organizaciones.

¿Has usado algún modelo de madurez?

Cuéntame en los comentarios si alguna vez has usado un modelo de madurez, cuál o cuáles has usado y cómo ha sido tu experiencia. 

Si te interesa saber más y compartir acerca de la gestión omnicanal de la experiencia del cliente, puedes seguirme también por LinkedIn. 

La versión original de este artículo fue publicada en LinkedIn para la Newsletter “Omnicanalidad en español”.

Referencias

• Hansen, R., & Sia, S.K. (2015). Hummel’s Digital Transformation Toward Omnichannel Retailing: Key Lessons Learned. MIS Quarterly Executive, 14(2), 51-66.
• Thaichon, P., Phau, I. & Weaven, S. (2022). Moving from multi-channel to Omni-channel retailing: Special issue introduction. Journal of Retailing and Consumer Services, 65, 102311.
• Verhoef, P. C., Kannan, P. & Inman, J. J. (2015). From Multi-Channel Retailing to Omni-Channel Retailing. Journal of Retailing, 91(2), 174-181.