El boca a boca y las decisiones de compra

¿Ya tomaste tu Negroni Sbagliato con Prosecco esta semana? ¿Aún no? O quizás no tienes idea de qué se trata. Bueno… Es un trago que se hizo viral en TikTok hace un tiempo y, si no te enteraste por allí, tal vez lo viste pasar en Instagram.

A raíz de eso, es muy probable que las búsquedas de Google se hayan disparado en su momento: 

Este ejemplo de un trago que se hace viral es un caso extremo, pero seamos claros: todos los días evaluamos, recomendamos y difundimos marcas y productos a pequeña o gran escala. Internet y el uso de los dispositivos móviles llegaron a facilitar un tipo de comunicación que ya existía: el boca a boca.

Retomando el hilo del Modelo de Madurez de la Gestión Omnicanal de la Experiencia del Cliente, recordemos que la dimensión de Customer Experience (CX) o la experiencia del cliente evalúa las capacidades de la empresa para diseñar una experiencia deseada (un punto de referencia) y entregarla de forma fluida durante el ciclo de vida del cliente, vía los canales apropiados que los clientes puedan elegir.

La dimensión Customer Experience incluye varios criterios, entre los cuales aquí destacaré el siguiente:

El boca a boca: nuestra empresa comprende cómo el boca a boca afecta las decisiones de nuestros consumidores tanto en entornos tradicionales como digitales.

Después del tema central (el boca a boca), en la frase anterior es clave la palabra “comprende”.

Y dice “comprende” porque lo que buscamos es que en las empresas entiendan, tomen conciencia y vean de qué manera pueden influir en el boca a boca, y no controlarlo. ¿Por qué? Porque fundamentalmente el boca a boca depende de lo que otras personas dicen de tu marca y, por ende, está fuera de tu control. Aunque sí puedes influir en ello.

Ahora, veamos cómo y por qué eso es importante, recordando algunos fundamentos de marketing, comunicaciones y ciencia del comportamiento del consumidor.

Qué es el boca a boca

Tradicionalmente, en marketing y en el comportamiento del consumidor, el boca a boca es una comunicación verbal que ocurre en persona (cara a cara) y que involucra dos partes: 

1. Un consumidor que emite una opinión, expresa una percepción acerca de un producto o servicio, y 
2. otro que recibe dicha opinión.

Asimismo, el boca a boca es una comunicación informal que se puede utilizar para evaluar productos y servicios, y no es parte de las comunicaciones formales entre los consumidores y una empresa (Anderson, 1998).

El boca a boca influye en la toma de decisión, modela nuestras actitudes como receptores de información y nos predispone positiva o negativamente a interactuar con una marca (Siqueira et al., 2019).

¿Por qué es importante el boca a boca?

En general, tanto en la industria como en la academia, existe el consenso de que los consumidores confían más en otros consumidores que en los medios tradicionales (Goldsmith y Horowitz, 2006).

Si a eso le agregamos el auge del contenido creado por los usuarios y el hecho de que la comunicación de las marcas con las personas ha dejado de ser unidireccional hace mucho tiempo, las posibilidades que tenemos como consumidores para recomendar marcas, contenidos y expresar opiniones son infinitas.

Algunas de esas posibilidades son:

• Dejar una evaluación de un producto en Amazon u otro marketplace.
• Evaluar una empresa local en Google (Perfil de negocio de Google).
• Evaluar una marca en Facebook.
• Recomendar un producto a un amigo que está buscando activamente una solución. 
• Recomendar un proveedor en LinkedIn. 
• Hacer un video de un unboxing en Instagram.
• Sacar fotos y etiquetar a una marca en una historia en Instagram.
• Compartir un artículo de blog con amigos, familiares o colegas.
• Recomendar una solución de negocios a un partner o colega porque la hemos probado anteriormente.

Son solo algunos ejemplos que encontramos en todas las esferas de la vida, personal (B2C) o profesional (B2B), que pueden aplicar a productos o servicios y, como marketeros, tenemos que estar conscientes del boca a boca y cómo eso influye en la construcción de relaciones de las marcas con los consumidores.

¿Cómo se relaciona el boca a boca con la experiencia del cliente?

Hay varios instrumentos validados de medición del boca a boca. Aquí les dejo uno construido por un equipo de investigadores y usado con Falabella Colombia para validar la relación entre CX y el boca a boca tradicional y digital.

Básicamente, tuvieron varias hipótesis, de las cuales validaron 3 (h3, h4 y h5, en la siguiente imagen): 

Fuente imagen: Siqueira et al., 2019.

Para ello, construyeron un instrumento (encuesta) que tenía las siguientes afirmaciones (Siquiera et al., 2019):

Boca a boca

• Mencionas a los demás que haces negocios con Falabella.
• Te aseguras de que los demás sepan que haces negocios con Falabella.
• Hablas positivamente de los empleados de Falabella a los demás.
• Recomiendas Falabella a familiares.
• Hablas positivamente de Falabella a los demás.
• Recomiendas Falabella a conocidos.
• Recomiendas Falabella a amigos cercanos.

Boca a boca digital

• Dices cosas positivas sobre la empresa en sitios sociales como Facebook.
• Utilizas las redes sociales para animar a amigos y familiares a comprar los productos de la empresa.
• Recomiendas la empresa en sitios sociales como Facebook.
• Te conviertes en fan de las páginas de la marca de la empresa en sitios sociales como Facebook.

Otro equipo de investigadores validó la relación entre el engagement del consumidor, la intención de recompra y el boca a boca positivo (Lee et al., 2019) en un modelo similar:

Fuente imagen: Lee et al., 2019.

¿Qué pasa con los influencers? Si bien el influencer no es el tema que nos convoca hoy, quisiera hacer dos acotaciones:

1. El mismo concepto de influencer ha ido evolucionando y cada día más vemos surgir a los microinfluenciadores, que son personas que no tienen millones de seguidores, pero sí cuentan con una comunidad con la cual interactúan y hay una mayor cercanía y conocimiento mutuo que con un influencer lejano.
2. Todos influimos en las decisiones de compra de nuestro círculo cercano. Permanentemente recomendamos de forma genuina marcas, productos y contenidos de forma espontánea o a solicitud de otras personas.

En este contexto, si hago un poco de memoria, les puedo contar lo siguiente: 

• Constantemente recomiendo libros a mi círculo cercano y clientes. También hago capturas de pantalla de recomendaciones de libros que veo en LinkedIn y luego los compro. 
• Mis alumnos se recomiendan entre ellos herramientas de UX research que han probado. 
• Mi nutricionista revisa y prueba productos, y los recomienda o no. Te sorprendería saber cuántos productos supuestamente “saludables” no están siendo recomendados por los nutricionistas. Desde allí la necesidad de llegar al influenciador / recomendador y no solo al cliente final, así como también evitar mensajes de marketing y comunicaciones no fundados en argumentos científicos, cuando el caso lo amerita.
• Hoy le recomendé a un amigo runner que leyera acerca de la tasa de renovación de las zapatillas o el máximo de kilómetros a correr con un par de zapatillas. Es decir, recomendamos no solo productos sino también contenidos. 

Veamos un ejemplo

¿Tu marca es un producto digital o una startup? 

La app Calm es un muy buen ejemplo de cómo impulsa a sus usuarios a:

• Invitar a otros usuarios a registrarse a través de una demo. 
• Compartir contenido.
• Compartir sus “logros” o avances con su red y círculo cercano.

Mira estos mensajes:

¿Cuál es la base de todo eso? Tener un producto o servicio que las personas conozcan, usen y quieran.

Ojo, no necesariamente tenemos que ser fans incondicionales de un producto o querer tatuarnos el nombre de una marca para recomendarla. Pero, definitivamente, tener una buena experiencia del cliente es el primer paso hacia el boca a boca positivo. 

En este sentido, te recomiendo leer más sobre el framework de crecimiento basado en el producto (Product-Led Growth) y seguir a Elena Verna. 

Ahora cuéntame tú: ¿qué estás haciendo para que las personas recomienden tu marca?

Con lo que has leído acá ya querrás conocer nuestro modelo de madurez en línea y ser de las primeras personas en usarlo evaluando cómo está tu empresa en la gestión omnicanal de la CX.

La versión original de este artículo fue publicada en LinkedIn para la Newsletter Omnicanalidad en español. Ya sabes, puedes seguirme también por esa plataforma.

Referencias

• Anderson, E. W. (1998). Customer Satisfaction and Word of Mouth. Journal of Service Research, 1(1), 5-17. 
• Goldsmith, R. E. & Horowitz, D. (2006). Measuring Motivations for Online Opinion Seeking. Journal of Interactive Advertising, 6(2), 2-14. 
• Lee, Z. W., Chan, T. K., Chong, A. Y. L. & Thadani, D. R. (2019). Customer engagement through omnichannel retailing: The effects of channel integration quality. Industrial Marketing Management, 77, 90-101. 
• Siqueira, J. R., Peña, N. G., ter Horst, E. & Molina, G. (2019). Spreading the Word: How Customer Experience in a Traditional Retail Setting Influences Consumer Traditional and Electronic Word-of-mouth Intention. Electronic Commerce Research and Applications, 37, 100870.