La Gestión de la omnicanalidad en el modelo de madurez

En esta oportunidad nos toca entrar en detalle con la segunda dimensión del modelo de madurez: la Gestión de la omnicanalidad.

Esta dimensión evalúa la articulación de los canales y puntos de contacto de la organización de cara a respaldar las interacciones del cliente con la empresa, desde el punto de vista de:

• La información de las transacciones.
• El cambio de canal.
• La visibilidad del servicio / producto.
• La visibilidad del envío / entrega.
• La visibilidad de existencias y suministros.
• Velocidad de devolución y reemplazo.
• Facilidad para la devolución y reemplazo.
• Consistencia de calidad y desempeño.
• Un modelo logístico centrado en el cliente.

Antes de entrar en detalle con cada punto, hago hincapié en que los criterios fueron seleccionados después de un mapeo sistemático en el cual identificamos un sinfín de variables relacionadas con la experiencia del cliente (CX) y la omnicanalidad. Y así luce:

Fuente imagen: producción propia. Para evidenciar un poco el proceso, así se ve el mapeo de los criterios en Miro (solo apto para leer con café en la mano y nunca en estado de cansancio; el mapa impreso cabe sobre una pared bien larga).

Los criterios

Si realizas la evaluación de tu empresa usando nuestro Modelo de madurez para la gestión omnicanal de la CX, los criterios que tendrás que valorar en la dimensión Gestión de la omnicanalidad son los siguientes:

• Información integrada de transacciones: nuestros clientes pueden acceder a su historial de transacciones y compras anteriores a través de cualquier canal.
• Cambio de canal: nuestros clientes pueden buscar nuestros productos o servicios a través de todos nuestros canales y pueden moverse sin esfuerzo, de manera rápida y fluida de un punto de contacto o canal a otro.
• Visibilidad de envío / entrega: aseguramos la transparencia en las condiciones de entrega, el estado de la entrega, la ubicación de los artículos enviados y el comprobante de entrega.
• Visibilidad del servicio / producto: guardamos y compartimos datos de productos y servicios, incluidos los datos técnicos, físicos, de componentes, de ingredientes y de promoción del producto en todos los canales, por lo que nuestros clientes pueden encontrar anuncios o información publicitaria de un canal en otro canal.
• Visibilidad de existencias y suministros: el estado del inventario y la información de ubicación de los productos es accesible y recuperable en todos los canales. Nuestros clientes conocen el origen y el proceso de suministro de los productos.
• Velocidad de la devolución y reemplazo: nuestra empresa garantiza una velocidad adecuada para que un cliente reciba una nota de crédito o un reemplazo por su compra devuelta.
• Devolución y reemplazo: nuestra empresa ofrece una cantidad adecuada de puntos de devolución, lo que facilita a nuestros clientes la devolución de productos y la devolución o sustitución es visible para el cliente a través de todos los canales.
• Consistencia de calidad y desempeño: la calidad y desempeño de nuestros productos o servicios es consistente en los diferentes canales.
• Consistencia de precios: no hay diferencia de precios entre los canales.
• Modelo logístico centrado en el cliente: nuestra empresa cuenta con un modelo logístico diseñado para respaldar nuestra estrategia CX omnicanal, permitiendo a los clientes elegir en función de sus preferencias de entrega a domicilio o recogida en tienda, disposición a pagar la entrega a domicilio y franjas horarias deseadas. Por lo tanto, nuestros clientes pueden completar todo el proceso transaccional utilizando uno o más canales.

La importancia del stock en tiempo real

Si abordamos la Visibilidad de existencias y suministros, un buen ejemplo de esto es la posibilidad de apreciar en tiempo real cuál es el stock de un producto en los distintos puntos de venta de una marca. En las siguientes imágenes, la marca New Balance nos permite consultar en su sitio web si hay stock de las zapatillas que estamos mirando para: 

• la venta online, 
• sus tiendas físicas y 
• las tiendas de un retail (Sparta):

Gracias a esta integración de sistemas los clientes perciben una experiencia fluida y conectada, sin importar el canal que elijan. Además, les da la capacidad de tomar decisiones con mayor rapidez y seguridad, aumentando la probabilidad de conversión y fidelización.

Es importante porque los clientes…

• Pueden tomar decisiones informadas y evitar frustraciones por falta de stock.
• Pueden optar por el canal que mejor se ajuste a sus necesidades, ya sea comprar en línea, recoger en tienda (BOPIS, Buy Online Pick-up In Store) o comprar directamente en una tienda física.
• Perciben transparencia y confianza al poder ver el estado del inventario y la procedencia de los productos.

Operacionalizar los conceptos

Si te fijas en los criterios, hay varios componentes de la omnicanalidad que buscamos operacionalizar:

• Consistencia,
• transparencia,
• visibilidad y
• continuidad del servicio.

De hecho, una motivación importante que impulsó este trabajo ha sido justamente esta: operacionalizar conceptos simples que, a su vez, son materia de interpretación y no siempre hay definiciones acordadas a nivel académico y/o de industria, por lo que pueden ser difíciles de evaluar contra un estándar.

Otra motivación ha sido incursionar en el concepto de omnicanalidad aplicado a los servicios. Sabemos que originalmente la omnicanalidad surgió en el retail, sobre todo aquel retail “tradicional” en el cual los canales y puntos de venta se desarrollaron de manera inorgánica.

Entonces, ¿qué pasa con las empresas de servicios “puros”? Me refiero a aquellas que no tienen ningún componente de producto. Si vuelves a leer los criterios de arriba, te darás cuenta de que es muy difícil que no haya un equivalente en servicios, aunque sea parcial. 

Si bien una empresa 100 % de servicios no puede devolver un servicio luego del “consumo” de este, sí puede ofrecer un proceso transaccional utilizando uno o más canales o una devolución del dinero en caso de un servicio que no se ha prestado.

¿Todo es igual de importante?

Finalmente, como en todo modelo de madurez y en todas las realidades organizacionales, puede que un criterio sea más factible que otro de implementar y tenga mayor impacto de cara al cliente (pensando aquí en los micromomentos del viaje del cliente).

También puede ser que en una industria, mercado o país uno o más criterios sean parte de aquellas experiencias previas con las cuales los consumidores están acostumbrados.

En la medida en la cual un tipo de servicio se hace corriente, la lógica dice que este servicio llega a ser parte de nuestras expectativas.

Si te interesa aprender más sobre la gestión omnicanal de la experiencia del cliente, puedes seguirme también por LinkedIn. 

La versión original de este artículo fue publicada en LinkedIn para la Newsletter Omnicanalidad en español.