Transitar de la multicanalidad a la omnicanalidad

En artículos anteriores te he contado qué es el Modelo de madurez para la gestión omnicanal de la experiencia del cliente (CX) y las dimensiones que evalúan el desempeño de una empresa. Bueno, ha llegado la hora de hablar de los factores que impulsan a las organizaciones a iniciar su viaje desde la multicanalidad a la omnicanalidad y cómo se facilita esta transición.

Para que conozcas el contexto, te cuento que llegué a la gestión omnicanal de la CX realizando mi doctorado. Originalmente, cuando elegí la gestión de la experiencia omnicanal como tema de investigación para mi tesis, pensé en indagar primero qué significa ser omnicanal desde el punto de vista de los profesionales a cargo de la experiencia del cliente. Pronto me di cuenta de que la mayoría de los profesionales no proyectaban a su empresa siendo omnicanal, por ende, tuve que mirar primero cómo era el proceso para llegar a ser omnicanal.

Fue entonces que me puse el objetivo de comprender cómo las organizaciones abordan la gestión y evaluación de la CX en un contexto omnicanal. Para ello realicé entrevistas con profesionales a cargo de áreas afines a la experiencia del cliente.

Ya en mis primeras entrevistas, anteriores a la pandemia de la COVID-19, quedó claro que la mayoría de los equipos no percibían a su organización como omnicanal. Por lo tanto, la pregunta de investigación quedó como:

“¿Cuáles son las características del proceso de transición de CX multicanal a omnicanal?”

El marco conceptual

Reformulé los objetivos para comprender este proceso, lo que resultó en un marco inicial (framework) que representa a los facilitadores, los desafíos y los factores contextuales que deben enfrentar las organizaciones durante ese proceso de transición (Gerea y Herskovic, 2022).

Este marco fue validado con los profesionales a través de entrevistas grupales (más detalles metodológicos en el paper de referencia que aparece al final del artículo). Y aquí me detengo porque el contexto hizo que surgiera un nuevo componente fundamental para el marco: estas entrevistas grupales se realizaron en formato remoto porque fueron durante los momentos de medidas más estrictas de confinamiento por la pandemia de la COVID-19, situación que me permitió identificar la existencia de los Motores de transformación para la transición de multicanal a omnicanal.

También pude constatar que este proceso de transformación se aceleró durante este periodo.

Después de la validación con los equipos de profesionales, este es el marco definitivo:

Figura: Marco conceptual - traducción del inglés (Gerea y Herskovic, 2022).

A modo de resumen, en este marco podemos identificar los siguientes componentes, pensando en los profesionales que están involucrados en el proceso de transición hacia la omnicanalidad:

1- Facilitadores de la transición de multicanalidad a omnicanalidad

Los facilitadores son aquellos elementos que hacen que el proceso de transición de multicanal a omnicanal sea posible de llevar a cabo:

• Mentalidad estratégica centrada en el cliente a escala.
• Resultados de marca centrados en el cliente.
• Métricas de CX unificadas.
• Sistemas integrados.
• Voluntad de invertir.

2- Desafíos del proceso de transición

Los principales desafíos que enfrentan las empresas durante su viaje desde la experiencia del cliente multicanal a la experiencia del cliente omnicanal son:

• Talento humano.
• Comportamiento organizacional.
• Cultura organizacional.

3- Motores de transformación

Los motores de transformación son elementos que obligan a transformarse, los que determinan el cambio:

• COVID-19: el cierre casi total de las oficinas en muchas industrias llevó a una digitalización acelerada de numerosas empresas. Para aquellas que ya tenían múltiples canales y puntos de contacto, la pandemia las obligó a tomar el camino de la omnicanalidad para asegurar mayor sinergia entre estos canales, tanto de cara al consumidor como desde el punto de vista de la eficiencia organizacional.
• Adquisición de clientes: el tener que asegurar las ventas o sostener el crecimiento obliga a buscar maneras para optimizar los procesos y ofrecer una experiencia omnicanal es una forma de diferenciarse
• Relaciones posventa con los clientes: las empresas deben repensar los viajes de sus clientes y encontrar mejores enfoques para adquirir, atraer, convertir y retener clientes a través de experiencias positivas con la marca.

4- Factores contextuales

En este componente identificamos Tendencias macro que configuran el panorama competitivo para las empresas basadas en servicios. Estas son:

• Cambios en la industria: si tus competidores directos evolucionan, eso te obliga a hacerlo también.
• Referencias mentales: hay industrias o empresas que son referentes mentales tanto para los clientes como para los profesionales dentro de las empresas.
• Comoditización de los servicios: que un banco ofrezca una cuenta corriente o una empresa de telecomunicaciones una línea telefónica es la base. Ya nadie se va a diferenciar por algo que es la norma.
• Evolución de las necesidades del cliente: no solamente hemos cambiado nuestra forma de relacionarnos, nuestras necesidades también han ido mutando y siguen evolucionando de acuerdo a una serie de factores sociales y personales.

¿Con qué debes quedarte?

Como en cualquier proceso transformacional, transitar de la multicanalidad a la omnicanalidad surge porque hay algo dentro de la organización y además, en nuestro caso, en su contexto industrial, social y de mercado en general, que la obliga a pasar de un estado al otro.

Asimismo, la transición de multicanalidad a omnicanalidad se ve facilitada cuando llega a ser una prioridad estratégica de arriba hacia abajo en la organización, cuando está la voluntad para invertir en sistemas, personas y procesos, con una mirada de marca integrada y métricas integradas centradas en el cliente.

Por último, recordemos que el cliente no se relaciona con los canales de contacto sino que con una marca, entonces todo este tras bambalinas es nuestro, es de la organización. Allá afuera, a nadie le importa cómo se hace; lo importante es que de cara a las personas la experiencia tanto de compra como de interacción posterior con la marca sea fluida, coherente y consistente.

Al finalizar te dejo una pregunta: ¿qué factores están incidiendo en que tu empresa transite o no hacia la omnicanalidad?

Si has llegado hasta aquí es porque te interesa la gestión omnicanal de la experiencia del cliente. Entonces, podrías evaluar a tu empresa con nuestro modelo de madurez en línea.

La versión original de este artículo fue publicada en LinkedIn para la Newsletter Omnicanalidad en español. Ya sabes, puedes seguirme también por esa plataforma.

Referencia

Gerea, C. & Herskovic, V. (2022). Transitioning from Multichannel to Omnichannel Customer Experience in Service-Based Companies: Challenges and Coping Strategies. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 17(2), 394-413.