Personas y cultura: su rol en la gestión omnicanal de la experiencia del cliente

En el artículo anterior, donde hablo de la dimensión Customer Experience (CX), quedó claro que el público objetivo debe estar en el centro de una estrategia omnicanal. Sin embargo, no podemos olvidar otros aspectos de carácter interno que hacen posible que las cosas funcionen adecuadamente.

Porque los trabajadores, la estructura y la cultura organizacional tienen un rol fundamental en la ejecución de dicha estrategia y aquello se debería ver reflejado en la búsqueda permanente de mejorar la experiencia de los colaboradores y adoptar la colaboración en lugar del trabajo en silos.

Asimismo, se trata de reconocer la actitud del personal como factor importante para que la experiencia del cliente sea impecable. ¿Qué significa eso? Que es importante entender, en cada organización, cuál es el rol de las personas en la experiencia del cliente.

De forma similar a lo que mencionaba en un artículo anterior, no todos los productos, servicios o experiencias son igual de “vinculantes” en términos de CX. Hay marcas que tienen mayor relevancia en la vida de la gente y es innegable que existen organizaciones en las cuales las personas en contacto con el cliente son un pilar fundamental de la CX.

Entonces, si aplicas nuestro Modelo de madurez para la gestión omnicanal de la CX para evaluar a tu empresa, te encontrarás con la dimensión Personas y cultura, la cual incluye los siguientes criterios: 

• Estructura organizacional: contamos con la estructura organizacional adecuada para ejecutar la estrategia de CX omnicanal.
• Colaboración en lugar de silos: nuestro modelo organizacional evita trabajar en silos y fomenta la colaboración multifuncional en nuestro equipo.
• Revisión de los líderes del canal: estamos revisando continuamente los líderes del canal para ampliar el alcance e incluir nuevos puntos de contacto si es necesario.
• Rol del diseño: en nuestra organización estamos adoptando el diseño como una disciplina de resolución de problemas.
• Experiencia de los empleados: en nuestra organización buscamos continuamente mejorar la experiencia de los colaboradores.
• Actitud del personal: la actitud de nuestro personal es un factor importante para que la experiencia del cliente sea impecable.

Trabajo en silos: el gran enemigo

Antes de abordar con más detalle cada uno de los criterios, quiero abrir un debate y para ello te dejo la siguiente pregunta:

¿Qué tan utópico es abandonar el trabajo en silos? Sobre todo en grandes organizaciones en las cuáles distintos canales de contacto fueron surgiendo con el paso del tiempo de forma más bien inorgánica.

De hecho, el mismo concepto de omnicanalidad tiene sentido sobre todo para empresas que nacieron análogas y/o fueron agregando canales y puntos de contacto en el tiempo. Transitar hacia la omnicanalidad es, por lo menos en teoría, más complejo para estas empresas que para aquellas que nacieron digitales (pienso en empresas como Netflix o Facebook).

Para dar un ejemplo, en el mundo digital - que es el que mejor conozco por mi pasado laboral corporativo y también desde mi rol de consultora - es bastante común tener equipos de canales digitales; es decir, alguien a cargo de la web, alguien a cargo de la app móvil, alguien a cargo de nuevos desarrollos, etc.

No vengo a proponer una estructura horizontal que resuelva todos los problemas; en verdad, no sé cuál es la solución ni si hay una sola solución o si es un tema sistémico y complejo.

Desde las primeras etapas de mi investigación doctoral, cuando empecé entrevistando a profesionales en roles clave en cuanto a la CX, el trabajo en silos era un tema recurrente (puedes profundizar sobre esto en un paper que publicamos a inicios del 2022 en inglés).

Personas, cultura y aspectos organizacionales: la tarea pendiente

En sí, dentro de todas las dimensiones de nuestro modelo de madurez, la dimensión personas y cultura es la menos estudiada, por lo menos a nivel académico. De hecho, hace un tiempo encontré el trabajo de una estudiante de doctorado italiana que está justamente investigando el tema organizacional.

Si te fijas en sus preguntas de investigación, te darás cuenta de su relevancia: 

• ¿Qué nuevos roles o mecanismos de coordinación se deben desarrollar para aplicar una estrategia omnicanal?
• ¿Qué tipo de habilidades y competencias se deben adquirir para adoptar una omnicanalidad?
• ¿Qué cambios en los sistemas de gestión del desempeño implica la adopción de la omnicanalidad?

Poco después repetí la búsqueda y efectivamente su proyecto sigue estando en los primeros resultados de Google. Rápidamente, podría decir que el tema organizacional dentro de la estrategia de omnicanalidad es relativamente nuevo (ojo, mi búsqueda no ha sido sistemática y ya explicaré en otro artículo qué significa eso).

¿Qué está ocurriendo en tu organización? Me gustaría leer tus comentarios. 

Si has invertido tiempo en leer mi artículo quiere decir que te interesa aprender más sobre gestión omnicanal de la experiencia del cliente. Por eso, te invito a seguirme en LinkedIn. 

La versión original de este artículo fue publicada en LinkedIn para la Newsletter Omnicanalidad en español.