Tecnología centrada en el cliente, sin un gadget más: el caso de un festival

Uno de los pilares fundamentales del Modelo de Madurez para la Gestión Omnicanal de la Experiencia del Cliente es la Tecnología. Ahora bien, la tecnología puede estar presente en muchos ámbitos, tanto de cara al cliente como en los procesos y como herramienta de trabajo para los colaboradores.

De cara al cliente, la dimensión Tecnología incluye varios criterios, entre los cuales encontramos el siguiente: 

Tecnología centrada en el cliente: contamos con las soluciones de tecnología digital para proporcionar la información y la experiencia relevantes a los clientes cuando la necesitan. Nuestra tecnología está orientada a las necesidades del cliente, fomentando los elementos digitales para el consumidor, evitando la "gadgetización".

En una época en la cual todo el mundo desarrolla aplicaciones para algo, la realidad virtual o el Metaverso seducen a más de un gerente, y el tiempo que nos exponemos a las pantallas crece vertiginosamente, evitar la “gadgetización” no es tan trivial.

¿Qué entendemos por “gadgetización”?

El concepto viene de la palabra “gadget”. Típicamente, es un objeto simple que viene a facilitar algo pero del cual podríamos perfectamente prescindir. Un ejemplo en este sentido es un separador de yemas: puede que te facilite la vida pero, honestamente, si te gusta cocinar ya sabes separar la yema de la clara.

Fuente imagen: micheile dot com en Unsplash.

¿Quién no tiene en su casa u oficina una serie de gadgets sin uso, ya sean tecnológicos o no?

Por una u otra razón existen profesionales y managers que piensan que todo se resuelve con más tecnología: más aplicaciones móviles, más canales, más puntos de contacto, más gadgets. 

Hoy les traigo el caso de un festival efectuado en una época pospandémica. Se trata de UNTOLD, el quinto festival de música electrónica más grande del mundo, en su versión 2022 realizada en Cluj, Rumania. 

Mi mirada es la de una persona que asiste por primera vez (sin referencias previas del evento) y que, obviamente, como marketera encubierta en UX Researcher, no pude evitar observar y llevar un registro del uso de la tecnología como parte de la experiencia festivalera. 

¿Por casualidad trabajas en turismo, en la producción de eventos o estás diseñando experiencias phygitals? Si te has preguntado cómo mejorar la experiencia de los asistentes a eventos masivos y festivales, entonces este caso de negocios es para ti.

Iré en orden cronológico para hacer un zoom in en la experiencia durante el festival.

Pero antes, hablemos de un ingrediente sin el cual las experiencias y la tecnología serían como un gran vacío existencial: el contenido. Así es, me cuesta ver cómo podríamos diseñar para una experiencia deseada sin contenidos.

Te garantizo que esto es muy interesante, así que podrías ir por un café o un refresco para acompañar la lectura. Vamos por partes. 

Redes sociales: contenido y power to the people

Desde el punto de vista del contenido y la interacción previa al festival, para mí todo empezó con seguir a UNTOLD en Instagram y la compra en línea de una entrada.

Hubo también un movimiento en TikTok, tema que seguí un poco de lejos. Resumidamente, pasó lo siguiente: los usuarios fueron invitados a hacer un video en el que bailaban su canción favorita y aquellos que publicaban el clip en TikTok tenían la oportunidad de aparecer en el escenario principal del festival. Además, los fanáticos podían usar el filtro dedicado a la edición de este año, UNTOLD Crush.

5 días antes del festival, los videos con el hashtag #untoldfestival tenían más de 84,9 millones de visitas.

Para los creadores de contenido, además de camarógrafos profesionales y drones dando vueltas por todos lados durante el evento, había un rincón TikTok.

A propósito de contenido, había muchísimos puntos “instagrameables”:

Y los escenarios eran alucinantes:

Como participante, podías grabar todo, salvo con drones (prohibidos).

Otro punto muy interesante es que había playlists oficiales y no oficiales (hechas por los fans) en Spotify. Una buena manera de conocer nuevos artistas y conectar musicalmente antes del evento.

Y hablando de conexión…

La aplicación del festival para armar tu propia programación

El festival tiene una aplicación oficial que permite armar tu propia programación por día en base a la cartelera de artistas, además de recibir notificaciones. 

• Observación 1: La integración perfecta de canales y puntos de contacto no existe o no es siempre necesaria. Sin embargo, acá la web hacía lo que tenía que hacer (vender entradas, ver el saldo de las recargas - veremos eso más adelante) al igual que la aplicación (programación, cartelera, detalles sobre los artistas, entre otros).
• Observación 2: Lo perfecto es enemigo de lo bueno. Si pienso como head of digital channels (uno de mis roles anteriores en el mundo corporativo), más de una vez hubiese sido una tragedia no tener la integración perfecta. De hecho, ¿se puede ser omnicanal sin estar perfectamente integrado? Absolutamente sí. Mientras la experiencia hacía sentido, no vi a nadie echándose a morir durante el festival porque no estaba logueado y no tenía todos los detalles en la aplicación.

Un aspecto interesante de la aplicación en un festival es que puedas acceder rápidamente a la programación personalizada e interactuar con la marca de una manera que te aporte valor, es decir, que te facilite la experiencia. Inclusive sin haber iniciado sesión. 

¿Por qué eso es relevante? Porque había 8 escenarios y más de 200 artistas durante los 4 días de festival. O sea, muchos detalles que revisar.

Si bien no soy una gran fan de desarrollar una aplicación para cualquier cosa, en este caso era más que pertinente y (perdón el cliché) la tecnología aportó valor.

Todo el contenido estaba disponible al menos en inglés, sino en rumano e inglés.

Entrega (casi instantánea) de la pulsera

El festival empezó un día jueves. Días antes se podía ir a buscar la pulsera con el pasaporte o cédula de identidad y el código QR que llegó al correo electrónico al momento de la compra de la entrada.

Registrarme y tomar posesión de la pulsera no me debe haber tomado más de 5 minutos, incluyendo encontrar una ubicación en el parque por el cuál nunca había pasado y que estaba lleno de staff y voluntarios.

Una vez más, la tecnología al servicio de las personas.

100 % pagos móviles durante el evento

El festival tenía un convenio con Visa y la única forma de comprar algo (bebidas, comida, merchandising, etc.) era a través de un pago móvil: la minitarjeta de la pulsera.

Literalmente, no se podía comprar NADA con tarjetas tradicionales de crédito o débito o dinero en efectivo. Sí podías recargar tu minitarjeta Visa en puntos específicos durante el festival. Ningún comerciante aceptaba otro medio de pago.

Por lo tanto, nadie tenía que manipular dinero en efectivo y tampoco tenías que andar buscando las tarjetas en tu billetera, lo que hacía las filas superexpeditas.

Esto tiene que ser sin fricciones y prácticamente pasar desapercibido. Eso sí, andas todo el día con una pulsera con la marca, que además está proyectada en el escenario principal en el intermedio entre dos conciertos.

Estado del aforo de cada escenario

Varias pantallas mostraban el porcentaje de ocupación del aforo de cada escenario. Como contexto, en esa fecha Rumania no tenía restricciones por COVID. Independientemente de eso, y casi olvidando la pandemia, me pareció interesante porque las pantallas me decían si me tenía que apurar o no para estar en un lugar con más o menos aglomeración.

Del escenario principal a la obra digital vía el NFT

Durante algunos conciertos, en el escenario principal se proyectaron imágenes con ilustraciones de personajes tradicionales representados en formato NFT. Confieso que me encantaron, desde la ilustración a la identidad nacional y el vínculo con la música.

En el momento pensé que por fin había encontrado el momento para lanzarme a entender más sobre esta tecnología, pero lamentablemente no pude concretar la compra por un tema de medios de pago disponibles. Mi tarjeta chilena no funcionó en el wallet Elrond y me aburrí de intentar.

No sé si otros asistentes compraron o no algún NFT pero me pareció más que interesante el vínculo y el timing.

Del Blockchain al Fitness finance

Espera, no hemos terminado con las aplicaciones. Hay más. 

UNTOLD y step.app, la primera compañía en adoptar su propia plataforma de fitness finance (FitFi), unieron fuerzas para crear una experiencia única para los amantes de la música y del baile. No probé Step App durante el festival pero lo haré pronto. 

Y por lo menos la presencia en el escenario principal sirvió para generar visibilidad para la marca y el concepto. 

Para ir cerrando con esta incursión en el mundo de la tecnología festivalera, volvamos a un tema más simple y terrenal: el micromomento de la compra.

Venta de entradas para la próxima versión

Hubo una preventa de entradas para el próximo festival a un excelente precio. Vendieron más de 11.000 boletos en un minuto. La venta empezó a las 14:00 hora local, 8:00 de Chile. Nada de fila virtual ni espera inútil o sitio web caído. Tampoco el típico formulario pidiendo datos inútiles. Short and sweet. Un agrado.

Una vez más, todo disponible en inglés.

Toda esta experiencia festivalera fue posible gracias a la tecnología. Aún así, nunca sentí que fuera algo forzado.

¡Ah! Detalle importante: a pesar de la gran cantidad de asistentes (sobre 300.000) no hubo problemas de señal telefónica, ni redes móviles en el lugar.

Eso es lo que llamo tecnología centrada en las personas, sin gadgets.

Claro que no todo es para todo el mundo. Es más bien un abanico de posibilidades, con algunas tecnologías más que probadas, como es el caso del pago móvil con la minitarjeta Visa o la app oficial para la programación; mientras que otras tecnologías como la de fitness finance están en beta.

Si tuviese que clasificar todo eso, diría que hay varios tipos de tecnología: 

1. La tecnología funcional, que cumple un rol acotado, permitiendo que todo fluya de manera simple, fácil y rápida. Son los casos del pago con Visa, la compra de la entrada en línea, el emailing durante el proceso y las pantallas para ver la ocupación del aforo (no esperaría que eso sea alucinante, sino que cumpla con su rol).
2. La tecnología para una experiencia phygital, que permite conectar el espacio físico con el digital. Es el caso de un simple código QR.
3. La que es parte de la experiencia fundamental: vivir la música y el baile a través de la programación en la app. Si no escuchas música, no bailas o te pierdes a tu artista favorito, ¿qué haces en un festival?
4. Todo gracias a los dispositivos móviles que las personas ya tienen y una excelente conectividad en el lugar (¡vayan al Estadio Nacional en Santiago a un concierto y me cuentan cómo les fue con esa parte!).
5. Todo amplificado en las redes sociales, donde no todo es idéntico y los participantes son los principales protagonistas.

Si has llegado hasta aquí es porque te interesa la gestión omnicanal de la experiencia del cliente. Entonces, podrías conocer nuestro modelo de madurez en línea y ser de las primeras personas en usarlo para evaluar cómo está tu empresa en esta materia.

La versión original de este artículo fue publicada en LinkedIn para la Newsletter Omnicanalidad en español. Ya sabes, puedes seguirme también por esa plataforma.

Fuente imágenes del evento: registro personal.