La etnografía es un método de investigación cualitativa que consiste en observar y describir a las personas en su propio contexto —su lugar de trabajo, su hogar, la tienda donde compran— durante un periodo prolongado, para entender qué hacen realmente y no solo lo que declaran hacer. Aplicada al diseño, entrega los hechos que se traducen en requisitos, oportunidades y decisiones de producto.
La etnografía proviene de la antropología y se basa en la observación participante: el investigador permanece en el contexto real de las personas y registra de forma sistemática rutinas, conversaciones, objetos y adaptaciones informales. Se distingue de otros métodos en tres puntos:
- Frente a la entrevista: la entrevista recoge el relato de la persona; la etnografía recoge la conducta observable. Ambas se complementan, pero la etnografía revela lo que nadie menciona porque lo da por obvio. Puedes profundizar en nuestra guía de entrevista en profundidad.
- Frente al focus group: el focus group trabaja con opiniones en un entorno artificial; la etnografía trabaja con prácticas en el entorno natural.
- Frente al test de usabilidad: el test evalúa una interfaz concreta; la etnografía explora el contexto completo antes de que exista una solución.
Una versión acotada y muy usada en proyectos con plazos cortos es la observación en terreno, que aplica la misma lógica en jornadas de pocas horas.
Estos son ejemplos típicos de cómo se usa el método en proyectos reales de diseño de productos y servicios:
- Sala de control o back office: acompañar a los operadores durante turnos completos para ver cómo coordinan tareas entre pantallas, papeles y llamadas. Es el escenario clásico de los estudios de Hughes que se citan más abajo y donde suelen aparecer los "atajos" que ningún manual documenta.
- Bodega y última milla: seguir el recorrido de un pedido con el equipo de picking y despacho para detectar dónde se pierde información entre el sistema y la operación física.
- Sucursal o tienda: observar el flujo de personas, las esperas y las conversaciones con el personal de sala para entender los momentos de fricción antes de rediseñar el espacio o la app.
- Hogar del usuario: visitar a las personas donde usan el producto —especialmente en salud y finanzas— para ver quién más participa en la decisión y qué objetos acompañan la tarea.
- Etnografía digital: analizar comunidades, foros y grupos de mensajería donde el público conversa de forma espontánea sobre la categoría, sin la presencia del investigador.
En todos los casos el registro incluye notas de campo, fotografías, mapas del espacio y una descripción de los actores involucrados, insumos que luego alimentan un customer journey o un arquetipo.
Asimismo, un nuevo sistema colaborativo deja de ser un desarrollo de TI y se convierte en un proyecto multidisciplinario que parte con el estudio de las personas en su ambiente laboral, para identificar oportunidades o brechas. Luego, sigue con el diseño y testeo, para finalizar con el desarrollo iterativo de la solución.
Sin lugar a dudas, los métodos etnográficos aportan un enfoque cualitativo a la investigación en sistemas colaborativos, entregando insights a través del estudio de las personas, su cultura y las relaciones e interacciones que ocurren de forma espontánea.
La siguiente tabla sintetiza el rol de la etnografía en el diseño de sistemas (Hughes):
Por otra parte, no ha sido trivial encontrar un vínculo fundamental entre la etnografía y el diseño, una especie de conexión analítica más que empírica (Dourish, 2006).
Según los argumentos de Dourish, la etnografía debe “entregar hechos – cómo trabajan las personas, cómo hablan entre ellos, qué hacen cuando se sientan frente al computador – que puedan ser traducidos en requisitos tecnológicos y oportunidades”.
Entonces, la etnografía es valiosa cuando entrega más que descripciones de acciones e interacciones (Crabtree, 2009).
Los autores hablan de “exotic tales methodology”, algo que en la práctica y en nuestra realidad local se ve bastante seguido: ¿Quien no ha visto una cantidad importante de recursos dedicados a impresionar a la alta dirección con lo mucho que nos acercamos a las personas a través de los estudios?
Es casi una actividad exótica ver a sus clientes o colaboradores a través de la lupa del investigador.
¿Pero qué pasa después? ¿Cuánto tiempo se invierte en analizar y hacer una reflexión crítica antes de seguir adelante y diseñar soluciones?
Esta brecha entre “lo que vimos” y “lo que diseñamos” ha sido observada en múltiples oportunidades.
En el mismo trabajo de Hughes anteriormente citado, se mencionan las dificultades de transformar los insights del trabajo de campo en una formulación clara de objetivos de diseño.
Una explicación posible para esta brecha puede ser la dificultad de pasar del reporte de observaciones durante el trabajo en terreno a la interpretación de la naturaleza de las acciones que ocurren en el lugar dado (Gajera y O´Neill, 2014).
Cuando un etnógrafo o sociólogo participa del proceso investigativo, las mismas restricciones y los tiempos rígidos de salida a producción se convierten en desafíos para llevar a cabo un riguroso proceso de análisis (Gajera, Hughes).
Por lo mismo, en el caso de los proyectos de rediseño de sistema, es preferible abordarlos como “pequeño rediseño en etapas”, en vez de un solo gran proyecto.
Es decir, es más valioso considerar periodos de trabajo de campo más cortos y más frecuentes que un solo proceso investigativo al inicio, seguido de una etapa importante de evaluación al final.
Como marco de trabajo, es una visión similar a la metodología lean.
Ahora bien, la etnografía no es la panacea de todos los problemas de desarrollo de sistemas (Hughes, 1994). De la misma forma, hacer del diseñador un etnógrafo tampoco es la pócima para proveernos de insights relevantes.
Es fundamental y extremadamente valioso que tanto el diseñador como el desarrollador tengan la sensibilidad y las capacidades para involucrarse en el proceso de investigación con usuarios.
Para cerrar, te dejo algunas preguntas o temas para reflexionar:
- ¿Cómo hacer para que el diseñador senior, el que ya maneja metodologías y herramientas de investigación, no se “enamore” demasiado con el trabajo de campo y pierda el interés en llevar a cabo tareas relacionadas con los “entregables”, como el diseño de prototipos o de interfaces más acabadas?
- ¿Qué pasa con la objetividad de la interpretación cuando pasamos de lo que observamos a lo que pensamos que debemos diseñar?
- ¿Es preferible incorporar en el equipo a un articulador – persona o instancia – entre el rol del investigador (etnógrafo, sociólogo o diseñador de experiencia de usuario) y el rol de diseño y desarrollo?
Como material de apoyo te dejo una miniclase que dicté hace un tiempo: Introducción a la etnografía (definiciones, métodos, herramientas) para el diseño y desarrollo en sistemas colaborativos.
- Crabtree, A., Rodden, T., Tolmie, P. (2009). Ethnography considered harmful. In CHI ’09 Proceedings of the SIGCHI Conference on Human Factors in Computing Systems, 879-888.
- Gajera, R., O´Neill, J. Ethnography in Parallel, In: Proceedings of the 11th International Conference on the Design of Cooperative Systems, 27-30 May 2014, Nice (France), 259-275.
- Hughes, J., King, V., Rodden, T., Andersen H. (1994). Moving Out from the Control Room: Ethnography in System Design. CSCW ’94: Proceedings of the 1994 ACM conference on Computer supported cooperative work.
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