Estrategia de marketing digital: errores que debes evitar [Parte 1]

Si hay algo positivo que podamos sacar de la pandemia de la COVID-19, es que hemos tenido acceso a muchos webinarios (webinars) y cursos en línea de diversos ámbitos y niveles. Al no poder desarrollar los negocios de forma presencial, el interés se ha centrado en la estrategia de marketing digital, para llegar a los usuarios a través del eCommerce y de las redes sociales, o hacia la importancia de la usabilidad y la UX en épocas de vacas flacas.

De ahí que uno de los temas más populares del momento sea la estrategia de marketing digital, sin embargo, el foco está en mostrar qué es, mientras son pocos los que hablan de lo que debemos evitar. Por eso, te invito a reflexionar qué somos y qué hacemos, más allá de una acción específica tanto en el plan de marketing digital como para el crecimiento de nuestros negocios.

Esta publicación está basada en mi charla en línea (disponible en video) para el evento virtual New World Crafts, organizado por la comisión Hecho a Mano de la Asociación de Exportadores de Guatemala.

Veamos entonces los primeros cinco errores y sugerencias para evitarlos. Próximamente publicaré dos artículos más para que no quede tan extenso y te resulte más fácil de leer.

#1 No tener un plan de marketing digital

El contexto de la pandemia por la COVID-19 nos enseñó que no se puede planificar a muy largo plazo, pero sí es elemental que consideres lo siguiente:

• Define el propósito de tu negocio (por qué existe). Todo lo que hagas en SEO, campañas pagadas, redes sociales, mailing o en cualquier esfera del marketing digital, debe estar alineado con ese propósito.
• Selecciona una audiencia, aunque sea pequeña. Tu propósito no tiene razón de ser si estás desconectado de las personas. Aunque sea una audiencia acotada, con nombre y apellido, es más concreto que pensar en llevar tu propósito a todas las mujeres entre 24 y 45 años que viven en un país, quienes tienen demasiadas diferencias entre ellas.
• Resuelve un problema de esa audiencia. Identificada la audiencia, determina cómo les facilitarás la vida o les venderás un sueño.
• Ten una estrategia de marketing digital y un plan de acción. Responde a la pregunta ¿cómo llevo mi propósito a esa audiencia?

Un consejo más: cuando sientas que pierdes el rumbo y te estancas, recuerda cuál es tu propósito y cuál es tu audiencia.

#2 Apegarse demasiado al plan de marketing digital

Para evitar este error en la estrategia de marketing digital, toma en cuenta estos consejos:

• Ten un termómetro (métricas) que te permita mirar y medir cómo estás llevando a cabo lo que te has propuesto.
• Aprende a tomar decisiones para bien o para mal. El día en que este termómetro te diga que algo no está funcionando, debes tomar la decisión de dejar de hacer cosas para entender por qué no diste en el clavo.
• Observa el mercado para ajustar tu termómetro. Por ejemplo, tienes la meta de que tu sitio web convierta un 5 %, pero el benchmark de tu industria revela que un negocio con el 2 % de conversión ya es exitoso. Ahí debes preguntarte: ¿tiene mi sitio todo lo necesario para cumplir con el estándar de la industria?
• Sé flexible para poder adaptarte. Es posible que no estés vendiendo bien o que tus acciones de marketing digital no estén funcionando por una razón distinta a la que piensas. No te cases con una idea para llevarla a cabo hasta el final a cualquier costo. Los planes están hechos para deshacerlos.

#3 Poner todos los huevos en la misma canasta

Para evitarlo, aquí tienes algunas sugerencias para mejorar tu estrategia de marketing digital:

• No dependas de un solo cliente o de una sola industria. Al determinar tu audiencia, debes validar que sea la que te traerá los mejores resultados, por lo tanto, debes estar dispuesto a cambiar.
• No dependas de una sola red social o de un canal de ventas. Pensemos en todo lo que vivieron los influentes (influencers) de viajes con la pandemia de la COVID-19, que en un alto porcentaje se dedicaban a monetizar sus actividades relacionadas con ese rubro, dando consejos sobre destinos o promocionando marcas. Por lo tanto, si no tienes una fuente de ingresos alternativa o una propuesta de valor distinta, ante cualquier episodio excepcional el negocio puede ir muy mal.
• Cultiva una cultura de experimentación. No es necesario tener una receta lista para todo, pero sí debes estar dispuesto a experimentar. Para eso hay que conocer muy bien a la audiencia y al propio negocio, para entender hasta qué punto se puede generar valor y en qué ámbito se está bien posicionado. Es vital poder diversificarse, como lo ha hecho, por ejemplo, la empresa ícono del mundo de la fotografía Fujifilm, que emprendió con una rama de negocio en la farmacéutica, tomando su experiencia con los productos químicos para el revelado de imágenes. Es importante ser flexibles, experimentar y buscar cómo reinventarse constantemente.

#4 No medir

No cometas este error en tu estrategia de marketing digital; sigue estos consejos:

• Hazte amigo de los números. Aunque sea un ámbito que no domines a la perfección, no puedes dejar todo en manos de otros expertos. Debes estar al tanto de los números financieros y de las métricas digitales. Aprende qué es una tasa de conversión y cómo se mide, qué es una tasa buena y una mala, qué es una tasa de apertura de mailing, qué es el engagement, etc.
• Lo que no se mide no existe. Puedes estar llevando a cabo muchas acciones, pero si no mides tus resultados nunca sabrás qué estás haciendo bien y mal.
• Mantén la cabeza fría y no te dejes llevar por tus gustos, pasiones o preferencias propias. Es difícil porque siempre uno intenta poner el toque personal en la empresa y en la marca, pero no todo lo que te gusta va a satisfacer a tu audiencia. En este caso puedo compartir una experiencia de hace unos años, cuando junto a una socia creamos una marca de papelería apuntando a un segmento prémium de personas que aman escribir en papel. Construimos un eCommerce y teníamos buenas métricas, pero no era escalable porque en el mercado local llegó a un tope y no crecía. ¿Por qué pasó eso? En parte, porque a nosotras nos gustaba escribir sobre un papel fino de muy buena calidad, pero la mayoría de la gente no busca eso, solo quiere libretas y planners con tapas bonitas, y el interior no importa tanto. Entonces, el precio que cobrábamos por un producto de alta categoría no tenía tanta cabida en el mercado y había un límite que impedía que pudiéramos vivir de ello si nos enfocábamos en un producto así. La solución no era buscar más ideas, realizar otras acciones o invertir más, sino cuestionarse el producto y darle una vuelta más a la propuesta, lo que requiere conservar la cabeza fría.

#5 Medir y no tomar medidas

No sirve de nada mirar la misma métrica y no hacer nada. Por eso, en tu estrategia de marketing digital aplica lo siguiente:

• Pregúntate 5 veces por qué. Es un método para tomar cada métrica y pensar qué nos dice, por qué está pasando esto. Por ejemplo, la campaña de mailing tiene una tasa de apertura muy baja: ¿el título está mal?, ¿lo envié a la hora equivocada?, ¿mi base es de mala calidad?, etc. Si mi base es de mala calidad, ¿por qué ocurre eso?: porque no la he ido actualizando. ¿Por qué no la he ido actualizando?: porque no tengo un proceso para ello. Y así… Si te preguntas 5 veces por qué, es seguro que llegarás a muchas soluciones.
• Elimina las métricas que no son accionables. Si llevas un semestre midiendo lo mismo y no has hecho nada con ese dato, debes desecharlo y buscar otro que te permita definir acciones. Por ejemplo, estoy midiendo los seguidores en redes sociales, que es una “métrica de vanidad”, reviso todos los meses y sé que he llegado a cinco mil, pero no hago nada al respecto. ¿De qué me sirve? Debo seguir otro rumbo, como ¿cuántos de estos seguidores están interactuando con mis publicaciones y cuánto tráfico estoy obteniendo desde mis redes sociales hacia mi sitio web? Si tengo cinco mil seguidores y veo que solo diez han llegado a mi sitio, esto sí me dice mucho más.
• Más que una métrica, busca un propósito. En otra época trabajé en empresas grandes donde teníamos muchas métricas para medir si llegábamos a las metas de crecimiento, de satisfacción de clientes o nivel de ventas. Pero hay dos situaciones: puedes llegar a la meta si es alcanzable, pones el esfuerzo y tomas acciones coherentes; sin embargo, es probable que no lo logres, lo que no significa necesariamente que has hecho todo mal o que debes dejar tu plan de marketing digital. Quizás esas metas no estaban alineadas con el propósito de tu negocio y sí has logrado otras cosas como aprender a detectar si estás sistematizando tus acciones y llevas un seguimiento. Si eres capaz de aprender ya estás haciendo más que simplemente cumplir una meta.

Espero que conocer estos primeros 5 errores en la estrategia de marketing digital y los consejos para evitarlos sean útiles y aporten soluciones para tu eCommerce. Próximamente publicaré otros artículos con más ideas, así que sigue nuestras redes sociales para que te enteres cuando esté aquí en el blog.

Sigue leyendo

• Estrategia de marketing digital: errores que debes evitar [Parte 2]
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