Qué significa E-E-A-T y cómo influye en el posicionamiento orgánico

En nuestro blog sobre SEO hemos hablado de acciones que ayudan al posicionamiento orgánico de un sitio web en las búsquedas de Google, como realizar una investigación de palabras clave, por ejemplo. Hoy queremos entrar en un tema un tanto complejo: se trata de E-E-A-T, una sigla que no todos entienden o no saben qué hacer al respecto. Veamos de qué se trata.

Como hablaremos de un aspecto algo complicado de una estrategia SEO, este artículo lo abordaremos de la forma más didáctica posible, para que después de leerlo te vayas con la película clara y sabiendo qué debes hacer para que tu marca y tu sitio web ganen relevancia ante los algoritmos de Google.

¿Qué significa E-E-A-T?

Comencemos por lo básico: E-E-A-T es un concepto que Google utiliza para evaluar la calidad del contenido de un sitio web. Hoy tiene una gran importancia en una estrategia SEO; si revisas las directrices para evaluadores de la calidad de la Búsqueda de Google, verás que E-E-A-T aparece mencionado más de cien veces.

¿Y qué significa? La sigla E-E-A-T representa cuatro palabras en inglés:

• Experience (Experiencia),
• Expertise (Conocimiento o Experticia),
• Authoritativeness (Autoridad) y
• Trustworthiness (Confiabilidad).

Entonces, estas palabras representan cuatro criterios que Google utiliza para determinar qué contenido es más útil, relevante y confiable para los usuarios que usan su motor de búsqueda.

Solo a modo de contexto, te contamos que originalmente se hablaba de E-A-T, que incluía los tres últimos criterios (Experticia, Autoridad y Confiabilidad). Sin embargo, en diciembre del 2022 Google añadió un nuevo componente, la Experiencia.

Ahora vamos a desglosar cada uno de los criterios de E-E-A-T para que quede claro cómo contribuyen a la valoración de la calidad de un contenido web, según las directrices de Google.

1. Experiencia (Experience)

Para Google es importante que el contenido sea creado por personas con experiencia de primera mano en el tema sobre el que escriben. Este criterio valora si el creador ha usado un producto o servicio, ha visitado un lugar o ha participado en un evento específico, por ejemplo.

Esto se aplica a temas donde la experiencia personal puede añadir un valor único al contenido: un caso típico es la reseña de un producto o servicio, que debe haber sido usado por la persona que la publica​. De ser así, tendrá un valor más alto para Google porque este tipo de experiencias ayudan a los usuarios a comprender mejor los beneficios y problemas potenciales de lo que se está evaluando.

2. Conocimiento o Experticia (Expertise)

Google valora si el autor del contenido tiene las cualificaciones necesarias (formación, preparación, acreditación…) para escribir sobre un tema específico, lo cual es especialmente importante en áreas que pueden afectar significativamente la vida de los usuarios, como la salud, las finanzas y la seguridad (estos son los temas YMYL: "Your Money or Your Life").

Para que un contenido sea considerado confiable en términos de experticia, debe estar respaldado por personas que tengan formación o conocimientos profundos sobre el tema. Por ejemplo, un artículo sobre instalaciones eléctricas sería más confiable si está escrito por un electricista certificado que por un simple aficionado.

Sin duda, rubros como el farmacéutico, médico, biotecnología, salud y bienestar en general son de los más delicados. Muchas veces sus sitios web no están técnicamente preparados o no cuentan con contenido de calidad, y ambos puntos requieren de inversión en tiempo y trabajo para generar internamente los cambios necesarios.

Un ejemplo de este trabajo lo vemos en Sleep Foundation, cuyo sitio web refleja que detrás existen:

• Un equipo editorial de contenidos.
• La revisión de un equipo médico.
• Referencias académicas y científicas.
• Fuentes sólidas.
• Nombres, caras, personas que existen de verdad.

La autoridad la están ganando porque existe un contenido cocreado por redactores y profesionales de la salud de carne y huesos. Y debemos recalcar esto en días en que la inteligencia artificial se está usando para hacer contenido masivo que no aporta valor y puede ser impreciso, confuso o, incluso, falso.

Para que no nos confundamos: la diferencia clave con el criterio anterior (Experiencia) radica en el conocimiento formal o técnico del autor​.

3. Autoridad (Authoritativeness)

Se refiere a la reputación del creador del contenido o del sitio web dentro del nicho del tema que se está abordando. Google valora si otros sitios web y expertos del sector reconocen al creador como una fuente confiable y de referencia. Un nivel de autoridad alto implica que es citado, enlazado o mencionado frecuentemente por otras fuentes confiables.

Las señales de autoridad incluyen:

• citas en publicaciones relevantes,
• menciones de la marca en redes sociales y
• un alto volumen de búsquedas del nombre de la empresa o del autor.

Tener backlinks (enlaces hacia tu sitio web) desde sitios de alta autoridad, es otra señal fuerte para Google de que una página web puede ser considerada una referencia confiable en su nicho.

4. Confiabilidad (Trustworthiness)

Este es el criterio más importante de E-E-A-T porque evalúa si el sitio web y su contenido son honestos, precisos y seguros. Para Google, un contenido confiable debe ser claro en sus intenciones y estar libre de conflictos de intereses que puedan comprometer la objetividad.

La confiabilidad es fundamental para todos los tipos de páginas, especialmente para sitios web que tratan los temas YMYL. Veamos dos ejemplos:

• Las tiendas en línea (e-commerce) deben tener sistemas de pago seguros y un buen servicio al cliente para ser considerados confiables. Asimismo, deben publicar sus términos y condiciones, política de privacidad, política de devoluciones y cambios, política de envíos y los sistemas de pago disponibles.
• Las páginas que proporcionan información médica o legal deben ser especialmente cuidadosas para garantizar la precisión y la seguridad de la información proporcionada​.

La consecuencia es que, al cumplir con estas directrices, se incrementan las posibilidades de mejorar la visibilidad de un sitio web en los resultados de búsqueda (posicionamiento orgánico), algo especialmente importante para los temas delicados que afectan la vida y el bienestar de las personas.

¿Cómo trabajar el E-E-A-T?

En FREED realizamos un proyecto de SEO con una clínica de cirugía estética, por lo que te podemos contar cómo una marca puede desarrollar una estrategia SEO enfocada en trabajar el E-E-A-T, para mejorar su posicionamiento orgánico en los resultados de Google.

1. Crear contenido de calidad y liderazgo intelectual

La piedra angular de una estrategia para E-E-A-T es la creación de contenido de calidad. Esto significa que sea informativo y que también demuestre claramente experiencia y experticia. Esto incluye la producción de:

• artículos profundos,
• estudios de casos,
• guías completas y
• opiniones de expertos.

Todo ello se debe alinear con las necesidades del público objetivo. 

Algo que no puedes dejar pasar es que la marca debe identificar a sus expertos internos y posicionarlos como líderes de opinión en el sector. Por ejemplo, incentivándolos a escribir artículos en blogs, a dar entrevistas en medios de comunicación y a dictar conferencias. Estos esfuerzos ayudarán a reforzar la autoridad y la experiencia, ya que permiten que la marca sea percibida como una fuente de información confiable y basada en conocimientos reales.

Asimismo, hay que crear páginas con los perfiles de los expertos en el sitio web de la marca o incluso impulsarlos a que creen sus propios sitios web, para así tener una vitrina donde hablar sobre su formación, experiencia laboral, participación en eventos importantes y reconocimientos recibidos. Te dejamos como ejemplo la página de Carmen Gerea, fundadora de FREED y autora de la mayoría de los artículos de nuestro sitio web. Esta página aparece en los resultados de búsqueda; por lo tanto, Google ya sabe quién es y que ella posee autoridad en temas como el SEO y la UX Research.

2. Colaboración y alianzas con expertos del sector

Se trata de invitar a expertos a colaborar en la creación de contenido, como autores o coautores de artículos, a participar en entrevistas o aportar citas en temas importantes. Esto genera una percepción de autoridad frente al público y los motores de búsqueda.

3. Aprovechamiento del contenido generado por el usuario (UGC)

El contenido generado por los clientes de una marca es una excelente manera de fortalecer la experiencia y la confianza. Por eso, es bueno fomentarlos a crear reseñas, testimonios y publicaciones utilizando los productos en sus redes sociales. Todo eso ayuda a demostrar que la marca tiene clientes que realmente usan y aprecian sus productos o servicios, además de que existe una conexión real y un impacto positivo en sus vidas, lo cual es altamente valorado por Google en términos de experiencia.

4. Relaciones Públicas digitales y medios de comunicación

La estrategia de relaciones públicas digitales debe enfocarse en lograr menciones en medios de comunicación relevantes y de alta autoridad. Aparecer en estos medios incrementa la autoridad de la marca y aumenta la percepción de confianza al ser presentada en un contexto que los usuarios ya reconocen como confiable.

En consecuencia, al utilizar noticias de actualidad y eventos del sector para crear contenido relevante y oportuno ayuda a posicionar la marca como un referente informado.

A través de las relaciones públicas digitales, la marca debe buscar ser mencionada y enlazada (backlinks) por esos sitios respetados, para ayudar a construir la percepción de que posee autoridad en el campo.

5. Certificaciones y transparencia

Mostrar certificaciones de calidad, premios recibidos y sellos de confianza en el sitio web de la marca añade una capa importante de confianza. De esta forma se comunican claramente sus valores y prácticas éticas a través de páginas como Acerca de Nosotros, donde se muestra quiénes son los responsables y cómo se asegura la calidad de sus productos o servicios.

La transparencia también es clave para mejorar la confianza, por eso es ideal mostrar en el sitio web las reseñas y opiniones de los clientes, pero sin usar filtros que eliminen las críticas, sino reflejando cómo la marca responde a comentarios negativos y utiliza ese feedback para mejorar.

6. Contenidos basados en datos propios

Utilizar datos propios para desarrollar contenido que sea valioso y confiable, como estudios originales o encuestas, y compartir sus resultados a través de comunicados de prensa y artículos propios y en medios, ayuda a posicionar a la marca como un actor relevante.

Esto permite obtener menciones y construir backlinks de calidad, que ayudan a demostrar solidez metodológica y relevancia a través de la información que proporciona la marca.

Un ejemplo de este tipo de contenido son los papers realizados por los expertos de la marca, los que pueden ser publicados en medios especializados como revistas científicas y de investigación. Estos medios suelen contar con prestigio internacional y una autoridad muy alta, ayudando a posicionar el nombre del experto y a la marca. Es el caso de la investigación sobre omnicanalidad que realizó Carmen Gerea que, al ser publicada en ResearchGate, se transformó en uno de los trabajos más citados en esa temática. Los efectos de esto son que tanto el nombre de la autora como su nuevo sitio web Omnicanalidad.es ganan autoridad ante los algoritmos y los revisores de Google.

7. Garantizar la seguridad del usuario y la experiencia del sitio web

La seguridad del sitio web es un componente importante de la confianza. Esto se traduce en:

• implementar certificados de seguridad SSL (https),
• mantener actualizadas las políticas de privacidad y
• proporcionar métodos de pago seguros.

Esas tres acciones contribuyen a que los usuarios y Google perciban el sitio como seguro y confiable.

Por otra lado, mejorar la experiencia del usuario (UX) en el sitio web también contribuye al E-E-A-T. Un sitio con buena navegabilidad, donde el contenido sea accesible, claro y fácil de consumir, hará que las personas confíen más en el contenido y que Google lo valore positivamente.

Más de 80 indicadores para E-E-A-T

Ratificando que se trata de un aspecto del SEO que presenta una cierta complejidad, el experto Olaf Kopp plantea que existen hasta más de 80 indicadores para E-E-A-T. Desde el 2022, ha estado investigando en qué se basa Google para evaluarlo, para lo cual ha revisado muchas patentes de Google que entregan algunas pistas al respecto.

A modo de resumen, te contamos que en su artículo How Google evaluates E-E-A-T? 80+ signals for E-E-A-T plantea que en la búsqueda de atributos positivos significativos, los algoritmos de Google actuarían en, las que él llama, tres dimensiones de clasificación:

• Nivel de documento: Evalúa la calidad de los documentos en materias como el uso de palabras clave y la calidad del contenido. Entonces, esta dimensión representa el contenido útil y puede transferirse a todo el sitio o a áreas del sitio web. Por lo tanto, la suma de contenido útil de alta calidad afecta el nivel de dominio.
• Nivel de dominio: Es una evaluación de calidad centrada en todo el sitio o en el área del sitio web. Tiene en cuenta factores de calidad de todo el sitio, como el perfil de enlace y el E-E-A-T.
• Nivel de entidad de origen: Es la calidad de la entidad autora y se evalúa según los criterios E-E-A-T.

Y estos indicadores los agrupa en tres categorías que cruzan a las distintas dimensiones:

• Conocimientos y experiencia: Profundidad del contenido, actualizaciones y citas.
• Confiabilidad: Reputación del dominio, información verificada y enlaces limpios.
• Autoridad: PageRank, datos históricos y reconocimiento de marca.

Otro aspecto importante que plantea Kopp es que los clasificadores de Google no otorgan puntos en la evaluación del E-E-A-T, sino que existen clases que clasifican las entidades de origen, los dominios y los documentos en:

• spam,
• malo,
• medio o
• bueno.

Para finalizar, podemos concluir que trabajar en el E-E-A-T es esencial para aumentar la visibilidad y la confianza en una marca y su sitio web, especialmente en sectores que impactan la vida y el bienestar de las personas. Los cuatro criterios que revisamos no solo son conceptos clave para mejorar el posicionamiento orgánico en los motores de búsqueda, también construyen relaciones genuinas y duraderas con la audiencia y los clientes.

Integrar estos elementos en una estrategia SEO ayudará a que Google reconozca la calidad del sitio web, lo cual se traduce en posicionamiento orgánico en los resultados de búsqueda y, sobre todo, en una mayor conexión con el público objetivo.

¿Has implementado algunas de las acciones que hemos revisado en este artículo? Cuéntanos si has obtenido buenos resultados.

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