De la estrategia a la implementación: el caso de omnicanalidad de la marca ASICS

¿Qué significa la omnicanalidad en la práctica? Primero que nada, adoptar una aproximación omnicanal en la gestión de la experiencia del cliente (CX) va más allá de la tecnología.

Y en este sentido, quiero presentar un caso de negocios analizado desde el punto de vista del modelo de madurez que he desarrollado en mi PhD, el cual se basa en 8 dimensiones, cada una con sus criterios:

1. Estrategia de negocios.
2. Gestión de la omnicanalidad.
3. Customer Experience (Experiencia del Cliente).
4. Personas y cultura.
5. Data y analítica.
6. Procesos
7. Tecnología
8. Gestión de la marca.

Omnicanalidad en una marca de productos deportivos

ASICS es una marca especializada en la fabricación y venta de productos deportivos, principalmente calzado y vestuario, fundada en Japón en 1949. ASICS significa “Anima Sana In Corpore Sano” (en latín), es decir “una mente sana en un cuerpo sano”.

1- Motivación y metodología

Elegí ASICS para este análisis de caso porque es una empresa que no nació omnicanal pero la omnicanalidad es parte de su estrategia de negocios, según lo muestran varios de sus reportes anuales.

Además, me llamó la atención, un poco por deformación profesional. Mi sombrero de investigadora hace que analice distintas marcas con las cuales interactúo como usuaria o consumidora. Conozco a ASICS desde hace muchos años, desde que empecé en el running. Uso zapatillas ASICS, entre otras marcas, por ende tuve la oportunidad de verla en el tiempo y en distintos contextos (eventos deportivos, Internet, tiendas de terceros, entre otros).

Para este análisis usé principalmente fuentes de datos secundarias, tales como reportes anuales de la empresa, comunicados de prensa, casos presentados por proveedores de tecnología que trabajan con ASICS, así como mi experiencia con la marca (cliente incógnito o sesiones de observación participante).

A continuación, presento las definiciones de experiencia omnicanal y su aplicación a través del modelo de madurez citado anteriormente. En este artículo haré énfasis en la dimensión Estrategia de negocios.

2- Contexto

Con el objetivo de apalancar su estrategia de negocios y brindar una experiencia excepcional a sus clientes, ASICS ha decidido implementar la omnicanalidad en su operación. Esta estrategia busca integrar todos los canales de venta y comunicación para ofrecer una experiencia coherente y fluida, independientemente del punto de contacto del cliente con la marca. 

Ahora bien, la estrategia omnicanal de ASICS está centrada en el e-commerce (ASICS, 2020), pero eso no significa obligar al cliente a comprar exclusivamente en e-commerce, sino que todo lo contrario, como veremos más adelante.

La estrategia de omnicanalidad de ASICS busca proporcionar una experiencia de marca unificada y reconocible, sin importar el canal elegido por los clientes para interactuar con la empresa. En la actualidad, los productos ASICS se venden a través de tiendas mayoristas (distribuidores), minoristas (retail) y comercio electrónico.

Todo eso ocurre dentro de un contexto de mercado en el cual la pandemia aceleró la adopción del e-commerce por parte de las personas, pero también generó un despertar: mayor consciencia de la importancia de la salud y un estilo de vida basado en lo digital.

ASICS Integrated Report 2020.

3- El contexto de negocios

• Visión 2030: Crear un estilo de vida de calidad a través de la tecnología inteligente para el deporte.
• Filosofía fundacional corporativa: Sound Mind, Sound Body.
• Tagline de la marca: Sound Mind, Sound Body.

ASICS define así que está en 3 negocios:

• Producto: producto personalizado.
• Instalaciones y comunidad: comunidad a través del deporte.
• Análisis y diagnóstico: entrenamiento basado en datos personales.

Fuente imagen: ASICS Mid-Term Plan 2023

¿Cómo sabemos que hay una estrategia de omnicanalidad?

Más allá de las declaraciones de buenas intenciones que cualquiera puede leer en los informes citados al final de este artículo, están las decisiones y acciones concretas que respaldan la estrategia.

Y también podemos hacer un análisis a través de nuestro Modelo de madurez de gestión de CX omnicanal con los criterios que componen la dimensión “Estrategia de negocios”:

• Prioridad de arriba hacia abajo: ASICS ha establecido la experiencia del cliente omnicanal como una prioridad estratégica, respaldada por su liderazgo ejecutivo y el compromiso de la alta dirección de la empresa (ref.: reportes anuales).
• Centricidad en el cliente: La estrategia de ASICS se basa en la comprensión profunda de las necesidades y deseos de los clientes, lo que se refleja en el desarrollo de productos innovadores y personalizados (ASICS, 2020).
• Voluntad de invertir: ASICS ha demostrado su voluntad de invertir en tecnologías y canales digitales para respaldar su estrategia omnicanal. Por ejemplo, han realizado inversiones significativas en infraestructura tecnológica y en la optimización de su sitio web y aplicaciones móviles (ASICS, 2023).
• Servicio y modelo de negocio: Por un lado, ASICS ha evolucionado su modelo de negocio para ofrecer servicios más allá de la venta de productos, como programas de entrenamiento personalizados y asesoramiento experto. Por otro lado, ASICS busca transformarse en una empresa altamente rentable en mercados como Corea, y volver a crecer a través de la reconstrucción del negocio en el mercado de América Latina (ref.: ASICS, 2020).
• Cada transacción cuenta: ASICS tiene en cuenta el valor de cada cliente y busca generar relaciones a largo plazo. Por ejemplo, ofrecen descuentos exclusivos y promociones especiales para los miembros del programa de lealtad OneASICS.
• Socios comerciales: ASICS se asocia con proveedores de productos y servicios confiables y de calidad para asegurar la excelencia en sus productos, y brindar una experiencia satisfactoria al cliente.

Como la mayoría de las empresas que no nacieron digitales, ASICS está transitando desde la multicanalidad a la omnicanalidad. Este proceso significa una serie de cambios y la evolución de su modelo de negocios y su enfoque, desde uno basado en el producto a uno basado en el cliente y la experiencia:

“Los clientes pueden disfrutar de las ventajas de cada canal de venta, ya sea probándose artículos para encontrar un ajuste cómodo mientras consultan con el personal de ventas en una tienda minorista o disfrutando de la comodidad de comprar en línea; estamos considerando utilizar ambos métodos y planeamos acelerar las inversiones digitales para crear un enfoque omnicanal. (...) si podemos integrar una variedad de datos de clientes a través de desarrollos omnicanal entre el comercio electrónico y las tiendas minoristas, podemos esperar no solo actividades de marketing efectivas, sino también una mejora en la satisfacción del cliente”.

(Mitsuyuki Tominaga, Managing Executive Officer; General Manager, IT & Digital (CDO) and CEO, ASICS Digital Inc. - citado en el reporte integrado ASICS 2020).

“Eso es lo que buscamos específicamente con una visión omnicanal y una visión centrada en el cliente, y estamos evolucionando a ASICS de un enfoque centrado en el producto a uno centrado en el cliente como estrategia empresarial global”.

(Alice Mitchell, Directora global de omnicanalidad, ASICS - citada en CMO, 2019).

Pensando en tus marcas favoritas o las que más conoces, ¿has visto otros casos de omnicanalidad llevada a la práctica? Cuéntame en los comentarios.

Si has llegado hasta aquí es porque te interesa la gestión omnicanal de la experiencia del cliente. Entonces, podrías evaluar a tu empresa con nuestro modelo de madurez en línea. 

La versión original de este artículo fue publicada en LinkedIn para la Newsletter Omnicanalidad en español. Ya sabes, puedes seguirme también por esa plataforma.