Omnicanalidad: qué es y por qué hoy es tan importante

En un mundo donde las personas esperan experiencias integradas y fluidas con las marcas, la omnicanalidad se ha convertido en un concepto central para las organizaciones. Por eso es vital que entiendas qué es exactamente la omnicanalidad y por qué hoy es tan importante. Comencemos…

¿Qué es la Omnicanalidad?

Empecemos por lo básico: la omnicanalidad se refiere a la capacidad de proporcionar a los clientes actuales y potenciales experiencias integradas y sin interrupciones a través de múltiples canales. Es decir, se trata de conectar los diferentes canales utilizados por una empresa para apoyar un viaje continuo del cliente. Esto significa que la experiencia del cliente debe continuar sin problemas si pasa de un canal a otro, ya sea en línea o fuera de línea.

Aunque suene como un concepto relativamente nuevo, la omnicanalidad fue definida por primera vez por Verhoef et al. (2015) como:

“ser una organización omnicanal significa situar al cliente en el centro de la interacción de la empresa a través de la integración de canales, la coherencia y una experiencia de cliente sin fricciones”.

¿Cómo es eso en la práctica, desde el punto de vista de las personas?

Quedará más claro si lo vemos con un ejemplo. Comencemos con el video “El viaje de Andrea”, donde nos relatan el desafío que significa el viaje de compra para una persona desde que descubre que tiene una necesidad, comienza a investigar opciones antes de realizar una compra.

En una experiencia omnicanal la transición desde Instagram u otra red social hacia el sitio web, hacia el call center y hacia la tienda física sería sin interrupciones ni fricciones para el cliente. La información necesaria estaría disponible en todos los canales.

Si esto no fuese así, es probable que al llegar a la sucursal, por ejemplo, no tuvieran toda la información disponible para llevar a cabo la entrega del producto, porque algunos datos del cliente se habrían perdido en el viaje y la experiencia no sería fluida.

¿Ves la diferencia?

Ahora bien, inclusive cuando la experiencia de compra es un viaje bastante lineal, la experiencia de posventa suele ser más compleja de diseñar y gestionar en la práctica. Más aun para empresas tradicionales, es decir aquellas que no han nacido en el ámbito digital y no tienen la tecnología ni los procesos integrados porque fueron agregando canales y puntos de contacto en la medida en que evolucionaron. Pensemos en los bancos que surgieron con sucursales físicas y call centers, luego pasaron a tener sitios web y finalmente empezaron a crear aplicaciones, y muchas veces más de una aplicación. Todo eso y, además, las redes sociales. 

Un poco de historia

Las primeras referencias sobre omnicanalidad las encontramos a mediados de la década de 1990. En esa época se identifica una primera ola del fenómeno, cuando los negocios minoristas “lanzaron los primeros canales en línea que se caracterizaron por estar impulsados ​​​​por la tecnología, administrados en silos y no integrados con los canales tradicionales” (Huuhka et al. 2014).

En esta evolución encontramos una segunda ola del fenómeno omnicanal alrededor del 2005 al 2014, cuando se detectó la necesidad de integrar aquellos canales que habían estado operando en silos. “Los minoristas comenzaron a centrar sus estrategias en las necesidades de los consumidores y a comprender que los clientes tenían que comprar en el canal de su elección” (Huuhka et al. 2014).

Finalmente, la tercera ola se extiende desde el 2015 hasta nuestros días, cuando se ve “el auge del comercio minorista omnicanal como respuesta a un cambio en el comportamiento de compra de las personas”. Aquí la integración entre los diferentes canales es mayor y cada uno de ellos es un punto de contacto entre la persona y la marca. Sin duda, la pandemia de la COVID-19 (OMS, 2019) jugó un papel crucial al acelerar la adopción de las estrategias omnicanal y las plataformas de comercio electrónico, como Shopify, “permitieron a los minoristas locales más pequeños conectarse en línea por primera vez” (Business Insider, 2020).

Omnicanalidad vs. Multicanalidad

Para que quede todavía más claro, hagamos una comparación entre una estrategia multicanal, que es la forma tradicional y más común de gestionar la experiencia del cliente, con una omnicanal.

Multicanalidad

En una estrategia multicanal la empresa gestiona diferentes canales y puntos de contacto para conectar y relacionarse con sus clientes, como un sitio web, Instagram, chatbot, call center y una tienda física, por ejemplo. Sin embargo, cada canal es independiente del otro, están muy segmentados y hay poca o ninguna integración entre ellos. Eso mismo ocurre con los datos del cliente, lo que hace imposible que la experiencia sea fluida, continua y sin fricciones.

Omnicanalidad

Por otro lado, una estrategia omnicanal une todos los canales, ofreciendo una visión completa a los clientes. Es decir, sin importar el canal, el cliente y los colaboradores de la empresa siempre encontrarán la información necesaria y actualizada. Entonces, mientras la multicanalidad ofrece una experiencia fragmentada, la omnicanalidad proporciona una experiencia integrada y cohesiva.

Veamos esto con otro ejemplo muy simple:

En este caso, un cliente comienza una interacción en el chat del sitio web, pero decide finalizar la sesión y llamar al servicio de atención al cliente. En una estrategia multicanal el cliente tendría que volver a entregar todos sus datos desde el principio, mientras que en una estrategia omnicanal la información del cliente automáticamente estará a disposición del ejecutivo del call center, asegurando así una experiencia sin interrupciones.

¿Por qué es tan importante la omnicanalidad?

Hoy, los consumidores esperan interacciones fluidas y consistentes a través de los múltiples canales que pone a disposición una marca. Por eso, la omnicanalidad se ha vuelto esencial, porque permite a las empresas satisfacer esas expectativas y diferenciarse de la competencia. Para entender la importancia de la omnicanalidad, repasemos algunos de sus beneficios más significativos.

Beneficios de la omnicanalidad

• Mejora de la Experiencia del Cliente: La integración de los canales permite a los clientes cambiar de canal sin interrupciones, mejorando los niveles de satisfacción y facilitando que se logre la lealtad con la marca.
• Aumento de las ventas: Al facilitar la compra a través del canal preferido del cliente, se incrementan las probabilidades de conversión.
• Conocimiento completo del cliente: Permite a las empresas entender mejor a sus clientes y personalizar sus ofertas y comunicaciones.
• Consolidación del inventario y de los canales de venta: Esto permite ahorrar recursos y simplificar los procesos operativos.
• Ampliación del alcance de la marca: A través de múltiples canales las empresas pueden llegar a más clientes potenciales.
• Reducción de la pérdida de clientes: Mejora la satisfacción y lealtad del cliente, reduciendo la tasa de abandono.

Pasar de ser una organización multicanal a una omnicanal

Obviamente, no todas las empresas nacieron siendo omnicanales, como tampoco lo hicieron siendo digitales. Por lo tanto, se debe entender que puede existir una evolución y perfectamente cualquier organización podría transitar de la multicanalidad a la omnicanalidad.

Se trata de un proceso transformacional que surge porque al interior de la organización, en el contexto industrial, social y de mercado, existe un cambio que la obliga a pasar de un estado a otro. Por ejemplo, ya vimos que la pandemia de la COVID-19 aceleró este proceso en muchas organizaciones.

Pero el mayor impulsor para una transición de la multicanalidad a la omnicanalidad es que esta llegue a ser una prioridad estratégica de arriba hacia abajo. Esto significa que existe la voluntad de invertir en sistemas, personas y procesos, con una mirada de marca integrada y métricas integradas centradas en el cliente.

Para que una organización llegue a una experiencia de cliente omnicanal, “su estructura real debería estar impulsada por el cliente, no por el canal. Además, las personas interactúan con una marca, no con canales específicos. En este contexto, el foco debería estar en la CX con la marca a lo largo de todo el recorrido del cliente, más allá de un canal” (Gerea y Herskovic, 2022).

El Modelo de madurez para la gestión omnicanal de la CX

Implementar una estrategia omnicanal presenta desafíos importantes, como la necesidad de diseñadores de experiencia especializados y la modernización de los sistemas de atención. Si quieres profundizar más, te sugiero varias lecturas sobre cómo evaluar las capacidades de una organización en cuanto a la gestión de la omnicanalidad. Para empezar, conoce nuestro Modelo de madurez para la gestión omnicanal de la experiencia del cliente, que ayuda a entender en qué nivel se encuentra tu empresa.

Luego, continúa con las ocho dimensiones de nuestro modelo de madurez que te darán una guía de los pilares que debes considerar para diseñar e implementar una estrategia omnicanal:

• Estrategia de negocios.
• Gestión de la omnicanalidad.
• Customer Experience.
• Personas y cultura.
• Data y analítica.
• Los Procesos.
• La Tecnología.
• Gestión de la marca.

Conclusiones

Como ves, la omnicanalidad es esencial para proporcionar experiencias de cliente integradas y consistentes en todos los canales de una marca. Aunque presenta desafíos en su implementación, las ventajas, como la mejora de la satisfacción del cliente, el aumento de las ventas y una mejor comprensión del cliente, hacen que valga la pena el esfuerzo. En ese sentido, las empresas que adopten una estrategia omnicanal estarán mejor posicionadas para competir y prosperar en el mercado actual.

Referencias

• Verhoef, PC; Kannan, PK; Inman, JJ De la venta minorista multicanal a la venta minorista omnicanal. Introducción al número especial sobre venta minorista multicanal. J. Retail. 2015, 91, 174–181.
• Gerea, C., Gonzalez-Lopez, F., & Herskovic, V. (2021). Omnichannel Customer Experience and Management: An Integrative Review and Research Agenda. Sustainability, 13(5), 2824.
• Gerea, C., & Herskovic, V. (2022). Transitioning from Multichannel to Omnichannel Customer Experience in Service-Based Companies: Challenges and Coping Strategies. Journal Of Theoretical And Applied Electronic Commerce Research, 17(2), 394-413.
• Huuhka, A.; Laaksonen, M.; Laaksonen, P. La evolución de nuevas formas sistémicas en el comercio minorista y los negocios digitales. Contrib. Int. Bus. Acta Wasaensia 2014 , 303 , 239–249. [ Google Scholar ]
• Organización Mundial de la Salud (OMS). Coronavirus disease (COVID-19) pandemic.
  
• Business Insider 2020. Shopify's stock climbed to an all time high when partner Walmart launched its new membership. See how the e-commerce company builds tools to help small retailers while working with e-commerce giants.