Recent am ținut un curs despre cum să mapezi călătoria utilizatorului (user journey) studenților unui curs de Interacțiune Om-Calculator de la Școala de Inginerie a Universității Pontificale Catolice din Chile. În cadrul doctoratului meu în Interacțiune Om-Calculator, am ocazia să predau și să asist studenți, în principal de inginerie, dar și de informatică medicală, educație și alte domenii. Predarea este una dintre activitățile care îmi plac cel mai mult și, fără îndoială, este o muncă provocatoare și extrem de îmbogățitoare în același timp.
Abonează-te la newsletterul FREED: cercetare aplicată, tendințe și instrumente.
Fără spam. Te poți dezabona oricând.
Cursul de user journey
Dacă vrei să descoperi ce este călătoria clientului, îți recomand să citești articolul Customer Journey: ce este și cum să-l mapezi, un ghid complet pentru a începe să-ți faci propriile hărți.
Revenind la cursul despre user journey, ca și context, îți spun că a fost o sesiune de puțin peste o oră la care au participat peste 40 de studenți pe care nu-i cunoșteam dinainte.
A fost o clasă introductivă la user journey și pentru majoritatea studenților a fost prima dată când au auzit despre acest concept (doar câțiva cunoșteau termenul, deoarece proveneau de la un masterat sau doctorat din alte discipline și aveau experiență profesională).
După curs, ca temă le-am cerut să mapeze călătoria unui student care dorește să facă un masterat în contextul COVID.
Cum să evaluezi un user journey
Pentru a le putea califica obiectiv lucrările, am construit o grilă de evaluare bazată pe conținutul pe care l-am predat la clasă. Acestea sunt aspectele pe care le-am luat în considerare:
Utilizatorul și contextul său
Harta călătoriei identifică utilizatorul și punctul său de vedere.
Arhetipul este credibil, adică pare să corespundă datelor și situațiilor reale.
Se explică contextul călătoriei.
Harta călătoriei
Identifică etapele majore ale călătoriei.
Arată acțiunile utilizatorului.
Arată punctele de contact.
Arată înregistrarea experienței.
Se autoexplică.
Identifică puncte de îmbunătățire.
Prezentare
Informațiile sunt prezentate clar (de exemplu: fonturi, culori, dimensiunea fontului, imagini).
Vizualizarea călătoriei permite povestirea.
Se explică alegerea instrumentului folosit pentru maparea călătoriei.
Fiecare dintre elementele analizate a fost evaluat cu 1 punct în grila de evaluare.
Trebuie menționat că, deși unii studenți au livrat un journey foarte bine realizat la nivel de design, ideea nu era să se evalueze estetica. Evident, prezentarea este importantă, de aceea am ales să evaluez claritatea prin font, culori, dimensiunea fontului și utilizarea imaginilor sau iconițelor.
De asemenea, le-am dat libertatea de a alege formatul. Dacă cineva dorea să livreze un PowerPoint salvat în PDF, o putea face. În timp ce unii au preferat să folosească LaTeX, un editor foarte cunoscut printre studenții de inginerie și care facilitează redactarea pentru a fi publicat ca articol, mulți au folosit un instrument la fel de simplu precum procesorul de text Word sau echivalentul său Google Docs, pe care l-au salvat apoi în PDF.
După calibrarea grilei, adică aplicarea ei ca test în evaluare pentru a vedea dacă feedback-ul care poate fi oferit are sens, am adăugat câteva elemente de analiză pe care nu le-am evaluat ca atare, dar care mi s-au părut interesante de reținut:
Alte detalii neevaluate în punctaj
Instrumentul utilizat.
Îi dă un titlu călătoriei.
Descrie utilizatorul în vizualizarea călătoriei.
Arată o vizualizare a utilizatorului.
Explică procesul din spatele mapării.
Erori frecvente în maparea unui customer journey
În continuare, îți prezint principalele constatări rezultate din evaluarea celor 43 de sarcini predate de studenții care au participat la curs.
Utilizatorul și contextul său de utilizare
Toți studenții au identificat utilizatorul și punctul său de vedere.
Toți au explicat contextul.
În 58 % din cazuri, utilizatorul era credibil.
Eroare comună #1: nu descrii utilizatorul cu precizie
De ce este important?
Utilizatorul trebuie să fie o vizualizare care sistematizează atribute, caracteristici și modele de comportament reale. Fiind un utilizator mediu, obiectivul nu este îndeplinit.
Trebuie să-ți descrii utilizatorul prin caracteristici definite, să nu rămână doar un utilizator mediu, și trebuie să fie credibil. Identifică-l făcându-ți un portret al său, cu întrebări precum cine este, cu ce se ocupă etc. Poți completa acest lucru cu Arhetipul de Utilizator.
Un utilizator bine definit îți va servi pentru a proiecta sau reproiecta un produs sau serviciu având în minte acel utilizator specific.
Exemple de cum arată această eroare:
„Utilizator: Carlos, 24 de ani, student la inginerie”.
Ar putea fi oricine. Toți studenții la inginerie de 24 de ani nu sunt la fel, nu se comportă la fel, nu au aceleași caracteristici, priorități, context academic, familial sau profesional.
„Utilizator: (...) student la inginerie, absolvent sau pe cale să absolve”.
Totul mergea bine până la „sau pe cale să”. Așa cum am spus anterior, este imposibil să lucrezi cu un utilizator mediu, așa că nu putem pune pe toată lumea în aceeași oală. Dacă este deja absolvent, este un utilizator clar și precis. Dacă este pe cale să absolve, este un alt utilizator diferit.
În acest exemplu de călătorie de cumpărare avem un utilizator bine definit cu preferințele, vârsta, situația personală și punctul său de vedere sau contextul de utilizare a produsului sau serviciului.
Harta călătoriei
84 % au identificat clar etapele majore ale călătoriei.
Doar 16 % menționează explicit punctele de contact.
Eroare comună #2: Confundarea sau amestecarea etapelor, acțiunilor și punctelor de contact.
De ce este important?
Harta trebuie să ne dezvăluie cum este experiența utilizatorului cu produsul sau serviciul și pentru aceasta este esențial să ne arate clar care sunt cele mai importante etape din parcursul său, punctele de contact și acțiunile sale.
Obiectivul principal este de a identifica unde există lacune și care sunt durerile sale pentru a profita de oportunitățile de îmbunătățire, dar dacă nu există claritate în aceste aspecte, va fi imposibil să știm unde și cum să facem schimbări pentru a optimiza acea experiență.
Etapele se diferențiază de obicei între pre-serviciu, serviciu și post-serviciu, dar fiecare călătorie va fi unică, așa că poți preciza mai mult pentru a identifica, de exemplu, momentele în care descoperă o nevoie, primele sale căutări, descoperirea brandului tău etc.
În acest exemplu vedem că etapele sunt foarte simple și sunt denumite Nevoie, Descoperire, Descărcare etc., în timp ce punctele de contact sunt explicitate în textul imediat inferior și cu iconițe.
Eroare comună #3: Neidentificarea punctelor de contact.
De ce este important?
Este important să identifici punctele de contact, deoarece acolo apar oportunități de îmbunătățire incrementală a experienței. Acest lucru concretizează oportunitățile, făcându-le tangibile: „îmbunătățirea elementelor A, B, C ale site-ului web X”, „simplificarea formularului Y”.
Punctele de contact sunt specifice experienței cu compania ta, în funcție de canalele pe care le-ai dezvoltat: sucursală fizică, site web, marketplace, call center etc.
În acest alt exemplu, punctele de contact sunt foarte clare: Web public, Web privat, Sucursală (casă), etc.
Eroare comună #4: Utilizarea acronimelor și abrevierilor fără a le explica.
De ce este important?
Harta trebuie să se autoexplice și să nu lase loc de îndoieli. Limbajul folosit trebuie să fie foarte clar și universal, astfel încât toată lumea să poată înțelege cu ușurință, mai ales detaliile a ceea ce a experimentat utilizatorul în fiecare etapă și punct de contact.
Dacă vei folosi acronime și abrevieri pentru că spațiul nu este suficient, adaugă o secțiune cu explicația fiecăreia. Cu toate acestea, este mai bine să fii mai concis și să rezumi cât mai mult posibil decât să introduci elemente care îngreunează înțelegerea hărții tale de customer journey de către restul echipei tale și alți colegi din companie.
Doar 26 % îi dau un titlu hărții.
Deși nu a fost solicitat, 26 % au explicat detaliile procesului, adică cum au ajuns să mapeze călătoria. Este un detaliu care îmbogățește prezentarea și în lumea „reală” conferă credibilitate muncii prezentate în fața stakeholderilor.
La ilustrarea călătoriei, 42 % au inclus o vizualizare grafică a utilizatorului, printr-o pictogramă sau o fotografie.
Eroare comună #5: Uitarea de a da un nume sau un titlu călătoriei mapate.
De ce este important?
Dacă vrem să influențăm luarea deciziilor, trebuie să aducem toți stakeholderii mai aproape de rezultatele unei cercetări. Prin urmare, comunicarea și diseminarea rezultatelor sunt la fel de importante ca și executarea cercetării. Titlul hărții este important deoarece atrage atenția și spune clar despre ce este infograficul sau ilustrația pe care o prezentăm, chiar înainte ca cineva să înceapă să citească fiecare etapă, acțiune sau oportunitate.
În acest exemplu, titlul ne spune clar că customer journey-ul relatează experiența de contractare a unui serviciu tipic al unei companii din domeniul financiar. Atât de simplu și clar poate fi numele.
Cu acest articol sper să explic cele mai frecvente erori în maparea unui customer journey și ca, prin exemple, să devină clar cum le poți evita. Ce alte erori recurente ai observat în mapările călătoriilor clienților?
Pentru a lucra la aceste exerciții în mod colaborativ și de la distanță, la FREED folosim table digitale precum Miro, care permit maparea, gruparea și votul cu toată echipa în timp real. (Link de afiliere: dacă te înregistrezi de acolo, susții FREED fără costuri suplimentare pentru tine.)
Distribuie acest articol
Urmărește-ne pe YouTube
Nuevas Economías, Research Thinking și FREED AI Studio: conversații și analize despre afaceri, tehnologie și comportament uman (în spaniolă).
Descoperă 9 erori comune în optimizarea SEO a unui site web. Analizează-ți prezența online și fă schimbări simple pentru a ajunge la mai mulți utilizatori.
De 
