Customer Journey: ghid complet de mapare

Articol actualizat pe 21 octombrie 2025.

De asemenea, puteți viziona conținut despre Customer Journey în format podcast

Vrem să împărtășim cu voi cele mai utilizate metode de cercetare cu utilizatorii, de aceea publicăm o serie de articole pe această temă. De data aceasta vom vorbi despre Customer Journey, cunoscut în română ca și Călătoria Clientului.

Aici găsiți un ghid cu informațiile necesare pentru a începe maparea călătoriei clientului.

În plus, puteți obține șablonul Customer Journey pe care îl folosim ca bază pentru rapoartele pe care le livrăm clienților noștri și pentru a realiza acest exercițiu cu ei. La sfârșitul articolului veți găsi butonul de descărcare.

Ce este Customer Journey?

Aceasta este o metodă de cercetare foarte utilizată în științele sociale și care a devenit cunoscută în ultimii ani în inginerie, marketing și management, pentru a se apropia mai mult de oameni. Ajută la înțelegerea experienței utilizatorului, transpunând pe o hartă pașii și etapele interacțiunii cu un sistem, produs sau serviciu.

De exemplu, aici avem călătoria reală a unui angajat de restaurant (utilizatorul) care preia comenzile primite de la Uber Eats, în care se reflectă că experiența este destul de negativă și stresantă:

Acum să comparăm cu călătoria ideală (proiectată inițial) pe care ar trebui să o parcurgă pentru a-și îndeplini obiectivul:

Sursa: Mandy Zhang

Diferențele sau lacunele pe care le detectăm între călătoria reală și călătoria ideală ne permit, ca dezvoltatori de experiențe, să identificăm oportunități de îmbunătățire pentru proiectarea sau reproiectarea serviciului sau produsului.

În principal, Customer Journey îl folosim pentru a:

• Spune povestea din punctul de vedere al oamenilor.
• Vizualiza povestea bazându-ne pe date, ilustrații, fotografii etc., dând mai multă forță narațiunii.
• Identifica puncte de îmbunătățire, mai ales în cercetarea situației actuale.
• Proiecta un serviciu viitor, atunci când luăm decizii privind experiența. În cazul exemplelor pe care le-am văzut recent, se bazează pe o imagine a ceea ce se întâmplă, cu bune și cu rele, versus proiectarea idealului la care vrem să ne apropiem, standardul pe care nu neapărat toți oamenii îl vor experimenta.

Cine poate fi clientul:

• Un client al serviciului sau produsului.
• Un angajat al companiei sau utilizator intern.
• Un pacient.
• O asistentă medicală, etc.

Clientul este întotdeauna o persoană, fie că este vorba de un serviciu sau produs destinat consumatorului final, fie de un sistem proiectat pentru companii (ex.: Slack, Microsoft Outlook, etc.). Atunci când proiectăm servicii și produse pentru companii, în cele din urmă, utilizatorul va fi întotdeauna o persoană. Putem chiar folosi User Journey pentru a proiecta având în minte o persoană specifică, cum ar fi o executivă de la call center-ul unei companii.

Customer Journey versus User Journey

În acest articol vorbim despre Customer Journey, dar probabil ați auzit și termenul User Journey. Deși sunt sinonime parțiale și adesea sunt folosite interschimbabil pentru a se referi la același lucru, este necesar să clarificăm că există nuanțe între cele două concepte:

• User Journey este o abordare orientată spre utilizarea unui sistem: aplicație mobilă, site web, software etc.
• Customer Journey este de obicei o perspectivă mai amplă, o abordare orientată spre companie: utilizarea unui serviciu și experiența în general.

La ce servește Customer Journey

Maparea călătoriei clientului permite:

• A vedea lucrurile din punctul de vedere al clientului.
• A aduce clientul mai aproape de angajații companiei care nu interacționează direct cu publicul („backoffice”) și nu văd direct experiența oamenilor.
• A identifica oportunități de îmbunătățire.
• A identifica cele mai bune momente pentru a influența experiența, deoarece nu toate punctele de contact și nu toate momentele sunt la fel.
• A se concentra pe momentele cu cea mai mare diferență. Într-un context de resurse limitate, dacă vrem să reproiectăm un produs sau serviciu și trebuie să prioritizăm, acest tip de vizualizare ne permite să identificăm de unde să începem.
• A compara situația actuală cu cea ideală, așa cum am văzut în exemple.

Câteva bune practici pentru maparea unui Customer Journey:

• Gândiți-vă de la început cine va folosi „livrabilul” (vizualizarea) și în ce scop. Este diferit să comunicați cu o zonă tehnică (tehnologie, design) decât cu o zonă de management care nu este atât de implicată în cotidian.
• Evitați vizualizările prea lungi care pot fi tipărite. De obicei, călătoriile sunt tipărite și agățate pe perete pentru a vizualiza zilnic experiența clientului, iar acest format este diferit de cel al unui raport de dimensiune letter.
• Nu începeți să desenați sau să realizați vizualizarea înainte de a sistematiza ceea ce a fost colectat în etapa de cercetare. Mai mult decât a avea o vizualizare frumoasă, este necesar ca aceasta să reflecte datele obținute în cercetarea noastră.
• Nu săriți la concluzii. Este important ca tot ceea ce ne atrage atenția să fie reflectat în artefacte care decurg din cercetare, fără a sări etapele sau a începe să proiectăm înainte de timp. Trebuie să ne acordăm timp pentru a arăta mai întâi ceea ce am găsit și apoi să trecem la analiză, identificarea lacunelor și căutarea soluțiilor.
• Nu inventați pași sau etape care nu sunt acoperite de cercetare. Practic, ca artefact, călătoria trebuie să reflecte întrebările de cercetare pe care le-am pus și etapele pe care le-am mapat. Dacă nu am întrebat ceva datelor, nu putem inventa.
• Vizualizați grafic etapele importante pentru a le evidenția și a atrage atenția cititorului acestui artefact.

Vocabular

• Touchpoint sau Punct de contact este punctul în care utilizatorul interacționează cu produsul sau serviciul. Este ceva concret:
• În cazul unei aplicații mobile, touchpoint-ul este însăși aplicația.
• Într-un serviciu fizic poate fi sucursala unei companii, dar este un canal unde pot exista mai multe puncte de contact: o persoană care servește clienții, un totem de autoservire cu un ecran electronic etc.
• Canal de atenție sau contact: Din perspectiva companiei este un concept care înglobează o unitate de management (ex.: site-ul e-commerce, sucursala, call center-ul). Pentru oameni, această separare în general nu există. În plus, așa cum spuneam, într-un canal de atenție pot exista mai multe touchpoint-uri, dar este un punct de contact pentru cel care servește, nu pentru client.
• Momentul adevărului: Momentul în care utilizatorul intră în contact cu un element al companiei (ex.: descarcă o aplicație, este servit la call center, primește un formular sau o scrisoare prin poștă). Sunt momentele cheie.
• Momentul durerii: Momentul în care se observă o fricțiune sau o lacună în serviciu sau ceva ce nu funcționează.
• Insight: Momentul „Aha!”. Este momentul în care nouă, ca cercetători, ni se aprinde beculețul. Dincolo de a face o observație, înțelegem ce se întâmplă. Aici este necesar să facem o distincție:
• O observație este o înregistrare a ceea ce spun sau fac oamenii.
• Un insight este o descoperire mai puțin evidentă.

Să vedem un exemplu de insight:

Într-o cercetare pe care am realizat-o cu croitorese, am observat că toate au un atelier de croitorie acasă. Datorită acestei activități, ele generează resurse economice pentru gospodărie, reprezentând adesea jumătate sau mai mult din venitul familial. Pentru noi, erau microîntreprinzătoare care generau afaceri și unele angajau alte persoane.

Cu toate acestea, la momentul semnării acordului de confidențialitate – un formular standard unde trebuie să-și scrie RUT-ul, numele, prenumele și profesia – multe dintre croitorese s-au declarat „Gospodine”.

Aici insight-ul este: în ciuda faptului că sunt active profesional și generează venituri, cercetarea a evidențiat o lipsă de valorizare a persoanelor. Doar pentru că nu au o educație formală, se consideră gospodine.

De aceea este important ca cercetători să mergem dincolo de evidență: pe lângă analiza datelor și observare, este relevant să interpretăm și să analizăm.

Cum să mapezi Customer Journey

Folosind același șablon pe care îl puteți descărca, să revedem o metodologie destul de simplă care începe prin definirea perspectivei. În exemplul pe care l-am văzut, perspectiva era cea a persoanei care primește și pregătește comenzile într-un restaurant.

Adică, trebuie să definim focusul studiului pornind de la Arhetipul Utilizatorului, metodă pe care am abordat-o deja într-un alt articol.

Când vorbim despre perspectivă, trebuie să înțelegem și care sunt așteptările, experiența anterioară, nevoile și obiectivele utilizatorului, și cum este el în general, înainte de a începe să-i mapăm experiența.

Această perspectivă implică, de asemenea, înțelegerea faptului că există întotdeauna mai mulți utilizatori, dar trebuie să selectăm doar unul pentru a-i mapa călătoria. De aceea trebuie să înțelegem cum este utilizatorul, deoarece, fără îndoială, situația ar fi foarte diferită pentru un avocat de 75 de ani, hiperconectat, față de o persoană de 25 de ani care este reticentă în a folosi tehnologia. Ideea este ca acest lucru să provină din aceleași date, din cunoștințele pe care le generăm despre oameni.

În plus, trebuie să definim scenariul de utilizare, contextul în care este utilizat serviciul sau sistemul și unde se dezvoltă experiența pe care dorim să o studiem. De exemplu, plata facturii de telefon mobil prin intermediul telefonului mobil, care ar fi foarte diferită de a o face într-o sucursală.

Faceți clic pe imagine pentru a o vedea mărită și a observa indicațiile:

Apoi vom înregistra experiența clientului. Trebuie să mapăm fiecare dintre etape, dându-le nume precum pre-serviciu, serviciu, post-serviciu, ceea ce depinde de zoom-ul pe care îl facem.

Împărțirea experienței are legătură cu punctele de contact sau touchpoint-uri și cu etapele serviciului, și este foarte relativă în funcție de context. Pentru că în cazul unui serviciu de cumpărare este posibil să vrem să vedem călătoria completă, de la pre-vânzare până la fidelizare și recomandare.

De asemenea, este posibil să dorim să investigăm doar cum este experiența post-vânzare, pentru a afla ce se întâmplă cu persoana după ce a cumpărat, dacă este deja client și cum o servim, cine o servește, dacă a avut vreo problemă cu serviciul, dacă rezolvăm problema și cât timp ne ia; ceva ce putem vedea în jurnalul de tranzacții, în sesiuni de client misterios etc.

Adică, depinde întotdeauna de cum proiectăm cercetarea, ce vrem să aflăm și ce avem la dispoziție.

De exemplu, dacă ne uităm la experiența de cumpărare cu un brand, călătoria poate începe cu căutarea de informații și poate continua cu căutarea de referințe, etapa de vânzare și post-vânzare.

La mapare trebuie să evidențiem momentele înalte, neutre și joase, reprezentate grafic printr-o linie continuă care desenează curbe. Adică, trebuie să vizualizăm dacă experiența într-un punct a fost neutră și necesită o îmbunătățire, negativă deoarece serviciul este puțin prietenos sau pozitivă și remarcabilă.

Un aspect important al călătoriei este că este destul de vizuală și ne permite să empatizăm cu persoana chiar dacă nu am vorbit cu ea, de aceea este important să arătăm citate textuale, videoclipuri, capturi de ecran și date concrete, dacă le avem.

Faceți clic pe imagine pentru a o vedea mărită și a observa indicațiile:

În al treilea rând, vom identifica insight-uri și oportunități. Analizând experiența utilizatorului în diferitele puncte de contact și momente, putem extrage informații care ne ajută să detectăm îmbunătățirile care sunt fezabile de încorporat într-un proces de proiectare sau reproiectare a unui produs sau serviciu.

Faceți clic pe imagine pentru a o vedea mărită și a observa indicațiile:

Cum mapăm călătoria în practică?

1. Etapa de cercetare

Pentru a obține datele care ne vor permite să mapăm călătoria clientului, putem recurge la diferite metode de cercetare. Alegerea metodelor pe care le vom folosi va depinde de ceea ce dorim să analizăm și de ceea ce avem la dispoziție. În termeni mai tehnici, totul va depinde de designul cercetării.

În general, folosim mai multe metode calitative (de exemplu, interviul în loc de sondaj), deoarece dorim să știm în detaliu de ce se întâmplă lucrurile.

Pentru a obține punctul de vedere al oamenilor și o mai mare bogăție de date, trebuie să facem o combinație de metode, două sau trei, în funcție de ceea ce dorim să investigăm, dar trebuie să recurgem întotdeauna la cel puțin o instanță de natură calitativă.

Metodele cele mai utilizate:

• Interviu:
• Deschis
• Semistructurat
• Individual
• În context (in-situ)
• De grup
• Focus group
• Observație: Deși este mai indicată pentru experiențe fizice (o sucursală), există și abordări pentru contexte virtuale.
• Client misterios: Observație participativă. Când cercetătorul trăiește experiența clientului.
• Jurnal: Putem cere oamenilor să ia notițe despre experiențele pe care le trăiesc, pentru a le studia ulterior.
• Adnotări personale ale utilizatorului.
• Suport tradițional (un carnet de hârtie) sau mobil (aplicație de luat notițe).
• Probe: Dovezi ale ceea ce face utilizatorul, pentru a completa sau triangula ceea ce spune. Acest lucru ne permite să vedem ce tehnologii folosește, cum își organizează lucrurile, ce are mai la îndemână și mai departe etc.
• Metode cantitative, cum ar fi:
• Analiza jurnalului de tranzacții.
• Analiza web.
• Sondaje.
• Surse de date obiective: Pentru a identifica ceea ce fac oamenii versus ceea ce spun că fac.

2. Etapa de sistematizare: identificarea arhetipurilor de clienți și maparea călătoriei fiecăruia dintre ei

Exemplul #1: Arhetipul clientului și călătoria sa cu aplicația mobilă a unei bănci

Aici vedem unul dintre arhetipurile de clienți pe care le-am obținut în urma unui studiu privind serviciile bancare mobile în Chile. Am identificat modele de comportament și le-am descris dând identitate fiecărui arhetip. Le-am atribuit nume, am notat mai multe dintre caracteristicile lor ca utilizatori, ce tehnologii folosesc și relația și experiența lor cu serviciile bancare mobile.

În acel studiu am identificat cinci arhetipuri, ceea ce înseamnă că am mapat cinci călătorii diferite.

Faceți clic pe imagine pentru a vedea detalii:

Sursa: https://freed.tools/ro/blogs/experienta-client/arhetipuri-clienti-identificare

În acest studiu, am dorit să înțelegem cum este interacțiunea cu aplicația mobilă a băncii pentru un client care o descarcă pentru prima dată. Aceasta implică descărcarea aplicației, înrolarea și prima autentificare.

Călătoria clientului pe care o puteți vedea mai jos sintetizează trei dintre cele patru scenarii pe care am reușit să le identificăm:

1. Clientul intră pe site-ul mobil al băncii și accesează zona sa privată.
2. Clientul intră pe site-ul mobil al băncii, descarcă aplicația, se înregistrează și se autentifică.
3. Clientul intră direct pe Google Play sau App Store și descarcă aplicația.

S-ar putea face un zoom in pentru a vedea care sunt nuanțele fiecărui caz pentru a identifica lacunele și oportunitățile de îmbunătățire.

Faceți clic pe imagine pentru a vedea detalii:

Exemplul #2: călătoria clientului cu o altă companie financiară

Faceți clic pe imagine pentru a vedea detalii:

 

Acum vedem o călătorie a clientului pe care am mapat-o pentru un studiu pe care l-am realizat cu o companie financiară. Am reușit, de asemenea, să detectăm mai multe arhetipuri de clienți, iar călătoria pe care o vedeți mai jos corespunde unuia dintre ei, pe care l-am numit „Funcționarul Public”, și vizualizează călătoria sa în modificarea cotelor de participare ca membru al acelei instituții.

În această călătorie, etapele merg de la detectarea unei nevoi (creșterea cotei de participare), până la post-serviciul primit într-o sucursală, trecând printr-o etapă de pre-serviciu cu trei puncte de contact (web public, web privat și call center) și o altă etapă de serviciu. Puteți citi, de asemenea, fraze textuale care descriu experiența sa în diferitele etape și puncte de contact.

Această călătorie a clientului conține toate secțiunile pe care le-am descris.

Sfaturi finale

Așa cum spuneam mai devreme, poate fi util să facem un zoom pe una dintre etape sau să privim serviciul în ansamblul său.

În acest punct este important ca la alegerea metodelor pe care le veți folosi să luați în considerare caracteristicile Customer Journey ca artefact:

• Este o reprezentare vizuală a realității clientului.
• Nu este un scop în sine. Este o etapă a unui proces.
• Trebuie să ducă la acțiuni concrete (să fie acționabil).
• Trebuie să se autoexplice sau să fie ușor de înțeles de către cineva fără a citi un raport detaliat al proiectului.
• Arată etape importante și nu microdetalii precum o hartă de procese sau un service blueprint.
• Deși pentru a-l genera se pot folosi date cantitative, curbele nu reflectă neapărat statistici, ci tendințe, cu accente punctuale. Adică, o creștere a curbei nu implică o creștere de X% a satisfacției persoanei.

În cele din urmă, este fundamental să evidențiem procesul. Pe lângă prezentarea ghidurilor și protocoalelor pe care le-am folosit în cercetare, în mod specific Customer Journey trebuie să conțină citate sau alte dovezi ale procesului, cum ar fi:

• Notițe / Scheme / Desene
• Audio
• Fotografie
• Video, dacă formatul permite

De ce este important să avem ghiduri și protocoale? Ca cercetători, nu putem folosi doar memoria noastră pentru a colecta tot ceea ce dorim să evidențiem. Trebuie să avem artefacte precum ghiduri de interviu și protocoale pentru a colecta date comparabile, chiar dacă există spațiu pentru întrebări și răspunsuri spontane. Dacă doriți să vă familiarizați cu celelalte metode și cu UX Research în general, vă invităm să parcurgeți articolele de pe blogul Experiență [UX / CX].

Dacă călătoria clientului dumneavoastră include instanțe fizice, punctul de contact fizic este, de asemenea, proiectat: de la recepție la sală, așa cum se întâmplă la rezervarea hotelurilor și spațiilor pentru evenimente în LATAM.

Descarcă Șablonul Customer Journey

Așa cum v-am anunțat, vă punem la dispoziție șablonul pentru a mapa User Journey sau Customer Journey pe care îl folosim la FREED cu clienții noștri.

Pentru a lucra la aceste exerciții în mod colaborativ și de la distanță, la FREED folosim table digitale precum Miro, care permit maparea, gruparea și votul cu toată echipa în timp real. (Link de afiliere: dacă te înregistrezi de acolo, susții FREED fără costuri suplimentare pentru tine.)