Focus group-ul este o tehnică de cercetare calitativă care permite colectarea de insight-uri despre relațiile sociale dintre oameni. Spre deosebire de interviurile în profunzime, care sunt individuale, focus group-ul captează mai mult decât suma părților.
Scopul focus group-ului nu este de a economisi timp sau efort în cercetare, ci de a deschide noi spații în care bogăția insight-urilor provine din schimburile care apar în conversație.
În acest articol vom vedea exemple de focus group, cum se realizează, precum și avantajele și dezavantajele acestei tehnici.
Am observat primul meu focus group acum aproximativ 15 ani, în Statele Unite, sub coordonarea unei mari firme de consultanță din Boston. La acea vreme lucram pentru o companie canadiană de placări exterioare din lemn și derulam un proiect amplu de cercetare de piață cu consumatori finali.
Compania se afla într-un punct în care avea loc o schimbare de strategie: în loc să se concentreze exclusiv pe segmentul B2B (distribuitori, instalatori, arhitecți), de atunci încolo urma să vizeze segmentul B2C.
Evident, o schimbare de o asemenea anvergură nu se produce de la o zi la alta, așa că s-a cercetat în profunzime. Compania este canadiană, iar piața sa este predominant americană.
În linii mari, scopul focus group-ului era de a înțelege percepțiile oamenilor și procesul lor de decizie pentru achiziționarea de placări exterioare în proiectele de renovare a locuințelor. Îmi amintesc că am petrecut ore întregi în spatele unei ferestre invizibile, observând și ascultând cu atenție argumentele și contraargumentele fiecărui participant.
Exact asta este interesant la un focus group: a lăsa participanții să interacționeze. Cercetătorul are de obicei un rol de facilitator sau moderator mai degrabă pasiv, deschide conversația și intervine punctual, lăsând ca participanții la grupul focal să fie protagoniștii. Conversația trebuie să aibă loc între participanți și nu între facilitator și participanți.
Când să folosești focus group-ul în loc să realizezi un set de interviuri individuale? Tocmai atunci când vrem să capturăm interacțiunile dintre oameni.
Acum că am explicat ce este un focus group, să trecem în revistă pașii pentru a-l realiza corect.
Ca în orice proiect de cercetare, pentru a realiza un focus group, etapele sunt de obicei 4: (1) proiectarea cercetării, (2) colectarea datelor, (3) analiza, (4) raportarea și prezentarea rezultatelor (Morgan et al., 1998).
Definirea obiectivelor:
- Definirea scopului focus group-ului.
- Elaborarea unei liste de întrebări principale.
- Rezolvarea aspectelor etice (comitet de etică, dacă este cazul, acorduri de confidențialitate).
Identificarea și recrutarea participanților:
- Asigurarea unei compoziții omogene (educație, limbaj etc.).
- Deciderea numărului de participanți în fiecare grup, luând în considerare întotdeauna un procent mai mare, de 10 până la 25%, deoarece unii vor lipsi.
- Recrutarea unui facilitator și, eventual, a unui asistent.
- Deciderea numărului de focus group-uri care ar trebui realizate în această etapă a cercetării.
Compoziția omogenă a grupurilor focale este un aspect important, deoarece dorim ca oamenii să se simtă confortabil, să aibă afinități culturale și să poată împărtăși, evitând extremele.
Cine sunt aceste extreme? Pe de o parte, cei care își asumă prea mult rolul principal și monopolizează conversația sau o ghidează în funcție de propriile interese. Îi numim și „lideri de opinie”.
Pe de altă parte, sunt cei mai tăcuți, care se pot simți intimidați de acești lideri, ceea ce nu ne dorim nici noi. Deși facilitatorul va modera conversația, făcând tot posibilul ca acest lucru să nu se întâmple, într-un focus group este probabil să observăm acești doi participanți extremi.
Pentru recrutarea participanților, este necesar să se definească criterii de selecție și întrebări care pot fi adresate în avans pentru a filtra. Într-un caz precum cercetarea de piață privind placarea exterioară, unele criterii de selecție care sunt clarificate prin întrebări prealabile sunt:
- Persoana este proprietarul reședinței sale?
- A efectuat lucrări de reparații sau renovări la domiciliu în ultimul an?
- Dacă da, aceste lucrări au inclus modificări ale placării exterioare?
- Dacă da, ce tip de placare au folosit?
Câți participanți să recrutezi pentru un focus group? De obicei, se recomandă între 6 și 12 participanți pe grup (Kotler) și poate fi necesar să se realizeze 3 până la 4 sesiuni, sau chiar mai multe, în funcție de designul cercetării.
Unii autori recomandă mai puțini (6 până la 8 participanți). La FREED, sfătuim să se mențină un grup mai mic, de cel mult 8 participanți, pentru a permite tuturor să intervină.
Identificarea unei locații adecvate
- Selectarea unui loc adecvat, fără distrageri.
- Coordonarea materialelor necesare: echipament de înregistrare, consimțământ informat, etichete pentru nume, caiet pentru notițe etc.
O locație precum cea din exemplu este o sală specială pentru focus group cu oglindă unidirecțională, adică o sticlă care permite vizualizarea doar dintr-o singură parte. De obicei, are un echipament audiovizual adecvat.
Unde găsești un astfel de loc? Există universități care dispun de acest tip de logistică, precum și companii specializate care închiriază săli pentru proiecte de cercetare de piață, întâlniri, sesiuni de formare, ateliere și activități similare.
- Familiarizarea cu scenariul.
- Estimarea duratei înregistrării fiecărei sesiuni.
Facilitarea sesiunii
- Introducerea sesiunii (prezentări, semnarea acordului de confidențialitate, reguli).
- Conversația (înregistrare, urmărirea conversației, observarea gesturilor și a limbajului non-verbal).
- Asigurarea că toate întrebările au fost abordate.
- Încheierea și mulțumirile.
În această etapă trebuie să definești cum vei analiza datele și să o realizezi. Printre altele, poți folosi analiza discursului, analiza de conținut, codificarea etc., în funcție de designul cercetării și de obiectivele sale.
Și aici, în funcție de proiect și de publicul țintă, va trebui să alegi tipul de raport cel mai potrivit și modul de prezentare a rezultatelor pentru a maximiza impactul.
Am rezolvat deja întrebările ce este și cum se realizează un focus group, așa că a venit momentul să analizăm avantajele și dezavantajele sale. Pentru că, la fel ca orice altă metodă de cercetare, grupul focal are și avantajele și dezavantajele sale, pe care le vom prezenta în continuare:
Avantaje:
-
Varietatea de idei care apar din interacțiunile de grup. Același context, cel de a discuta cu alte persoane pe o anumită temă, poate aduce mai multă varietate și apariție de idei decât într-un interviu individual.
-
Permite capturarea relațiilor, dinamicilor și interacțiunilor sociale care depășesc narațiunile individuale.
Dezavantaje
-
Poate fi costisitor și dificil de recrutat suficienți participanți.
-
Este complex de analizat datele colectate.
-
Necesită un facilitator experimentat pentru a modera.
- Un participant lider de opinie poate distorsiona conversația sau intimida pe alții.
-
Metodologie: În primul rând, asigură-te că focus group-ul este metoda adecvată scopului cercetării. Asta înseamnă să fii convins ca cercetător și, de asemenea, să explici sau să „vinzi” ideea intern, colegilor și superiorilor.
-
Selecția participanților: Așa cum am menționat mai sus, recrutarea participanților este fundamentală pentru a asigura un grup adecvat.
-
Selecția facilitatorului: Și aici, este important să ai un facilitator cu abilitățile necesare pentru a desfășura sesiunile. Ce abilități căutăm la un facilitator?:
-
Capacitatea de a genera încredere și de a stabili un mediu de conversație în care participanții să se simtă confortabil.
-
Înțelegerea bună a obiectivelor cercetării pentru a ști cum să articuleze conversația dincolo de scenariu.
-
Ascultare și atenție la detaliile comunicării non-verbale. În acest sens, este important să ai o capacitate dezvoltată de observare, deoarece multe insight-uri nu se regăsesc în verbal.
- Bună comunicare.
-
Desfășurarea sesiunilor: Atenție la bias-urile care pot fi generate de un participant lider de opinie sau de un facilitator mai puțin experimentat. Poziția facilitatorului trebuie să fie total neutră, nu poate ghida conversația către un rezultat dorit. Trebuie să se asigure că toate întrebările din ghid sunt abordate (conform scenariului, dar cu flexibilitate), dar fără a interveni.
-
Analiza datelor colectate: O problemă comună în aplicarea focus group-ului ca metodă de cercetare este slăbiciunea sau rigoarea metodologică scăzută în analiză.
În acest moment, este clar ce este un focus group și la ce servește. Să vedem acum câteva diferențe și similitudini între focus group și interviul de grup:
-
Ambele sunt metode de cercetare calitativă care implică mai mulți participanți într-o sesiune.
-
Rolul cercetătorului este diferit: În interviu, tu ai un rol mai proeminent ca facilitator, în timp ce în focus group lași participanții să interacționeze și doar moderezi conversația.
-
O chestiune de discipline: Focus group-ul este folosit mai des ca metodă de cercetare de piață, în timp ce interviul de grup este folosit în procesele de cercetare calitativă în științele sociale, design, UX research etc. Cu toate acestea, din ce în ce mai mult, cercetătorii împrumutăm metode din alte discipline, prin urmare, este complex să generalizăm și să separăm domeniile.
Ce este mai bine? Nu există o rețetă scrisă care să se aplice tuturor contextelor de cercetare. Din experiența noastră, în practică observăm unele confuzii cu privire la rolul fiecărei metode și la adecvarea aplicării sale. Uneori, echipele mai puțin experimentate doresc să economisească timp și resurse și aplică focus group-ul pentru a înlocui interviurile individuale în profunzime.
În acest sens, dacă obiectivul este de a capta experiențe, convingeri și referințe mentale individuale, propunem întotdeauna utilizarea interviului individual.
În timp ce, dacă explorăm practici și interacțiuni de grup într-un context specific (ex: într-o echipă de lucru), s-ar putea ca interviul de grup să fie cel mai bun.
Și dacă căutăm să deschidem conversația către teme culturale, societale mai largi, focus group-ul ar fi o opțiune bună.
Acum, indiferent de metodă, este recomandabil să se trianguleze, adică să se caute diferite surse de date, fie pentru a corobora, fie pentru a aprofunda.
Ai realizat focus group-uri în cercetările tale cu utilizatorii? Cum a fost experiența ta?
Kotler, P. (1987). Strategic Marketing for Non-Profit Organizations, 3rd Ed. (Englewood Cliffs, N. J.: Prentice Hall.
Morgan, D. L., Krueger, R. A., & King, J. A. (1998). The focus group kit (Vols. 1–6). Thousand Oaks, CA: Sage Publications Inc.
Nyumba, T. O., Wilson, K, Derrick, C. J., Mukherjee, N. (2018) The use of focus group discussion methodology: Insights from two decades of application in conservation.
Methods in ecology and evolution 9(1): 20-32.
Imagini:
Antenna pe Unsplash
Leon pe Unsplash
De 
