Arhetipuri de clienți: ce sunt și cum le identifici

Articol actualizat pe 24 octombrie 2025.

De asemenea, puteți viziona și asculta acest articol în format podcast

Dacă nu vrei să riști să pierzi resurse și să nu atingi rezultatele așteptate cu produsul sau serviciul tău, îți recomand să iei decizii centrate pe oameni, luând în considerare contextele, preferințele, motivațiile și dorințele reale ale persoanelor pentru care proiectezi o soluție.

Ideea este să empatizezi cu utilizatorii și pentru aceasta poți explora informațiile pe care le deține organizația și echipa responsabilă de produs, să realizezi UX Research, de exemplu, efectuând interviuri în profunzime, sondaje, folosind analiza web sau alte date comportamentale, și să implementezi alte instrumente care îți permit să colectezi date despre utilizatori.

Atenție, nu este întotdeauna necesar să colectezi date noi, majoritatea companiilor au deja multe date subutilizate. Uneori, este vorba de a analiza datele existente sau de a folosi mai bine informațiile.

Rezultatul unei cercetări asupra utilizatorilor ne poate duce la identificarea codurilor, modelelor, caracteristicilor și contextelor utilizatorilor cu produsul. Pe baza acestor informații putem construi arhetipuri care pot fi utilizate în procesele de ideare, conceptualizare și definire a caracteristicilor produsului sau serviciului.

Aici îți vom povesti despre Arhetipul de client, definiția sa și un scurt ghid pentru elaborarea unei reprezentări a unui arhetip.

Dar înainte de a începe, să clarificăm că în practică „arhetip de utilizator” și „arhetip de client” pot fi sinonime totale sau parțiale. De exemplu, în procesul de proiectare a unei aplicații mobile a unei companii, putem vorbi despre arhetip de utilizator sau user persona care vizează contextul de utilizare a produsului.

Dacă privim serviciul în ansamblul său, dincolo de aplicație, trebuie să facem referire la un client.

În acest articol vom folosi ambii termeni în mod interschimbabil. Mai mult, putem vorbi chiar și despre "buyer persona" pentru a ne referi la un arhetip de cumpărător care vizează contextul de cumpărare a produsului.

În definitiv, nu vrem să te încurcăm cu vocabularul, dar este important să înțelegem toate sinonimele totale sau parțiale pentru a nu ne confunda.

1. Ce este un arhetip?

Prin definiție, un arhetip este o vizualizare care sistematizează caracteristicile și comportamentele utilizatorilor pe un anumit subiect sau context de utilizare a unui produs sau serviciu.

Academia Regală Spaniolă definește un arhetip ca o "reprezentare considerată model pentru orice manifestare a realității".

Semnificația arhetipului poate fi înțeleasă și ca o reprezentare fictivă a personajelor care utilizează sau vor utiliza un produs sau serviciu. Această reprezentare este construită pe baza datelor reale și existente.

Când vorbim despre reprezentare fictivă, ne referim la faptul că un arhetip capătă personalitate în timpul procesului de design. În niciun caz nu se referă la o reprezentare inventată sau la un utilizator suprareprezentat în caracteristicile sale.

În definitiv, un Arhetip de client este o reprezentare a caracteristicilor, motivațiilor, obiectivelor și modelelor de comportament ale oamenilor.

2. La ce servește un arhetip?

Un arhetip servește la cunoașterea și identificarea grupurilor de utilizatori care împărtășesc anumite caracteristici și comportamente în relație cu un produs sau serviciu, fie într-un context de utilizare, fie de cumpărare.

Putem acoperi un spectru larg de utilizatori și trece de la un concept abstract la arhetipuri de utilizatori cu gânduri, emoții, nevoi, dorințe și obiective.

Un arhetip permite focalizarea unui proces de design și proiectarea unor experiențe mai bune, deoarece deciziile ar trebui să răspundă grupurilor de utilizatori identificate. Practic, folosim un arhetip pentru a proiecta având în minte pe cineva concret și pentru a înțelege mai bine utilizatorii.

3. Cum se identifică un Arhetip?

Deși există echipe care lucrează cu arhetipuri ipotetice, la FREED preferăm întotdeauna să colectăm date reale pentru a ajunge la arhetipuri bazate pe realitate. În acest sens, arhetipurile noastre de utilizatori (user persona), arhetipurile de clienți sau buyer personas, sunt întotdeauna bazate pe informații pe care le colectăm în procese de cercetare calitativă, cantitativă sau mixtă.

Există diferite moduri de a construi un arhetip de client, în principal în funcție de scopul pe care se dorește să-l aibă arhetipul. Iată un scurt ghid pas cu pas:

• Construirea empatiei în echipă prin dorința de a cunoaște utilizatorii. Aceasta înseamnă că trebuie să ne luăm timp pentru a cerceta.
  
• Colectarea datelor pe baza unui plan de cercetare a utilizatorilor care poate include metode calitative, cantitative sau mixte, în funcție de contextul studiului (practic, în funcție de ceea ce doriți să studiați). În practică, de obicei, aceasta se traduce prin utilizarea interviurilor în profunzime, a sondajelor și, de asemenea, a datelor comportamentale (ex.: date din Google Analytics sau jurnale de tranzacții). Este important aici să se realizeze o încrucișare a informațiilor sau o triangulare; adică, să se utilizeze mai multe surse de informații.
• Organizarea și sistematizarea descoperirilor. Un pas care constă în analizarea utilizatorilor, a problemelor lor și, dacă este cazul, a relației cauză-efect. De asemenea, se vizualizează legături, coduri și modele de comportament care permit diferențierea, gruparea și ierarhizarea utilizatorilor.
• Identificarea grupurilor de utilizatori și denumirea lor. De exemplu, investitorul, tehnologul, practicantul, vintage-ul etc. Acest nume trebuie să le identifice caracteristicile, să fie foarte diferențiator și să genereze memorabilitate.
  
• Definirea grupurilor de utilizatori pentru care vom proiecta sau, cu alte cuvinte, pe cine vom reprezenta în procesul nostru de design.
• Crearea vizualizărilor arhetipurilor pe care le vom reprezenta. Pentru aceasta, folosește o prezentare în Power Point, o foaie de Drive, un instrument specializat sau unul dintre șabloanele noastre descărcabile.

Pentru a-ți dezvolta propriile arhetipuri, descarcă Șablonul Arhetipului de Utilizator (User Persona) de la FREED.

Urmează aceste sfaturi, completează șablonul și analizează-ți rezultatele:

1. Ordonează-ți informațiile, având în vedere că obiectivul este să recreezi personaje și contexte care să reprezinte scenarii reale. Astfel, trebuie să identifici variabile precum Contextul de Utilizare a produsului sau serviciului, Nivelul de Stăpânire a Tehnologiilor, Motivațiile și Obiectivele lor, Frustrările și Obstacolele lor, și Nevoile lor.
2. O User Persona trebuie să descrie diferitele tipuri de clienți pe care i-ai detectat, incluzând observațiile specifice pentru fiecare grup. Definițiile obținute îți vor spune cine sunt utilizatorii, ceea ce te va ajuta în momentul proiectării sau reproiectării produsului sau serviciului tău. De aceea este bine să-i dai un nume arhetipului tău, cum ar fi, de exemplu, Expertul Digital, Profesionistul Senior sau Novicele.
3. Trebuie să descrie modele de comportament în relație cu sarcinile specifice și nu sarcinile în sine. Adică, trebuie să-ți centrezi analiza pe modul în care este experiența utilizatorului cu brandul, produsul sau serviciul. Prin urmare, nu este același lucru cu un segment de clienți, deoarece nu urmărește să fie o reprezentare precisă a unui procent de clienți, ci mai degrabă o descriere în termeni de comportament.
4. Pe lângă datele calitative, ia în considerare și informațiile cantitative care permit o bună caracterizare a arhetipurilor.
5. Include în fiecare User Persona doar informații relevante care să servească la orientarea designului soluției tale. Contează doar pe datele esențiale, evită liste lungi de caracteristici.
6. Folosește un număr limitat de arhetipuri. Între 3 și 5 îți permit să acoperi 80% dintre utilizatorii tipici.
7. Acoperă obiectivele relevante pentru design, care sunt cele pe care oamenii se așteaptă să le atingă atunci când folosesc produsul sau serviciul tău.
8. Aprofundează diferitele dimensiuni ale vieții arhetipurilor identificate, de exemplu, profil demografic, geografic, comportamental etc.
   
9. Conectează arhetipurile cu problema abordată în procesul de design al unui produs sau serviciu pentru a proiecta o experiență mai bună.

Pentru o mai bună înțelegere, îți oferim ca exemplu una dintre User Persona pe care am completat-o cu datele obținute într-un studiu de UX Research realizat cu FREED. Mai exact, a fost un studiu despre banca mobilă în Chile, unde am recrutat utilizatori care efectuează în mod obișnuit tranzacții online, indiferent de dispozitiv: laptop, PC, smartphone sau tabletă:

Deși un arhetip este un personaj, acesta trebuie să răspundă utilizatorilor reali; definiția sa trebuie să aibă rigoare și precizie și trebuie aplicată în primele etape ale unui proces de design, în timpul cercetării și ideării unui produs sau serviciu.

Caracterizarea arhetipurilor răspunde la întrebarea cum este acest utilizator în viața sa de zi cu zi și cum se leagă de produs sau serviciu. Aceasta, la rândul său, permite înțelegerea aspectelor care funcționează bine sau prost la produs sau serviciu.

Arhetipurile construite se transformă în personaje fictive reprezentative pentru toți utilizatorii care vor utiliza, de exemplu, site-ul web sau aplicația ta mobilă.

Pentru a completa caracterizarea arhetipurilor se pot utiliza alte mijloace și resurse care permit exprimarea succintă a altor aspecte esențiale ale tipurilor de utilizatori identificați; de exemplu, o imagine a persoanei (fictivă sau icoane reprezentative).

4. Câte Arhetipuri trebuie create

Un arhetip poate fi aplicat în primele etape ale unui proces de design, în timpul cercetării și ideării unui produs sau serviciu.

Numărul de arhetipuri va depinde de tipul de proiect și de anvergura organizației.

Există companii care au utilizatori foarte bine definiți și altele care ating un grup mai larg.

Nu putem crea un arhetip pentru fiecare persoană care utilizează produsul sau serviciul, nici nu putem rata oportunități pentru că nu dorim să creștem numărul de arhetipuri.

Este important să găsim un număr de arhetipuri care să ajute la rezolvarea problemei propuse și care să fie în concordanță cu procesul de design.

În practică, la FREED am observat că 3 până la 5 arhetipuri sunt suficiente pentru a proiecta soluții. O echipă mare de design ar putea lucra, eventual, cu 6 până la 8 arhetipuri, dar utilizarea a 30 ar fi contraproductivă.

5. Cum se validează arhetipurile?

Este important să integrezi în procesul tău de design al arhetipurilor validarea acestora cu persoanele care le vor folosi în munca lor zilnică, cum ar fi designerii de produse și servicii, designerii UX, directorii de vânzări, directorii de servicii pentru clienți etc.

Pentru aceasta, am creat un instrument de validare sub formă de sondaj, bazat pe o scară propusă de Salminen et al. (2018), pe care ți-o lăsăm ca referință la sfârșitul acestui articol.

Poți recruta un grup restrâns de profesioniști pentru a analiza individual arhetipurile tale și a-și oferi aprecierile despre ele. Aceasta implică răspunsul la o serie de afirmații, evaluând acordul sau dezacordul lor, unde fiecare nivel are o valoare de la 1 (Total dezacord) la 5 (Total acord). Pentru a colecta aceste informații, poți construi un ghid ca acesta:

Sursa: elaborare proprie pe baza Salminen et al. (2018).

Ai lucrat cu Arhetipuri de Utilizator (User Personas) pentru a-ți susține procesele de design de produse sau servicii? Vrei să contribui cu idei pentru a completa acest articol?

Descarcă Șablonul Arhetipului de utilizator

Referință

Salminen, J., Kwak, H., Santos, J. M., Jung, S., An, J., & Jansen, B. J. (2018). Persona Perception Scale: Developing and Validating an instrument for Human-Like Representations of data. ResearchGate. https://doi.org/10.1145/3170427.3188461

Autori: Denise Sánchez, Carmen Gerea și Rafael Baquedano.

Pentru a lucra la aceste exerciții în mod colaborativ și de la distanță, la FREED folosim table digitale precum Miro, care permit maparea, gruparea și votul cu toată echipa în timp real. (Link de afiliere: dacă te înregistrezi de acolo, susții FREED fără costuri suplimentare pentru tine.)