Cette dimension évalue l'articulation des canaux et points de contact de l'organisation afin de soutenir les interactions du client avec l'entreprise, du point de vue de :
L'information des transactions.
Le changement de canal.
La visibilité du service / produit.
La visibilité de l'expédition / livraison.
La visibilité des stocks et des approvisionnements.
La rapidité de retour et de remplacement.
La facilité de retour et de remplacement.
La cohérence de la qualité et de la performance.
Un modèle logistique centré sur le client.
Avant d'entrer dans le détail de chaque point, je tiens à souligner que les critères ont été sélectionnés après un mappage systématique au cours duquel nous avons identifié une infinité de variables liées à l'expérience client (CX) et à l'omnicanalité. Et voici à quoi cela ressemble :
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Source image : production propre. Pour illustrer un peu le processus, voici à quoi ressemble le mappage des critères dans Miro (à lire uniquement avec un café à la main et jamais en état de fatigue ; la carte imprimée tient sur un très long mur).
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Les critères
Si vous réalisez l'évaluation de votre entreprise en utilisant notre Modèle de maturité pour la gestion omnicanale de l'expérience client, les critères que vous devrez évaluer dans la dimension Gestion de l'omnicanalité sont les suivants :
Informations de transaction intégrées : nos clients peuvent accéder à leur historique de transactions et d'achats précédents via n'importe quel canal.
Changement de canal : nos clients peuvent rechercher nos produits ou services via tous nos canaux et peuvent passer sans effort, rapidement et fluidement d'un point de contact ou d'un canal à un autre.
Visibilité de l'expédition / livraison : nous assurons la transparence des conditions de livraison, de l'état de la livraison, de l'emplacement des articles expédiés et de la preuve de livraison.
Visibilité du service / produit : nous stockons et partageons les données des produits et services, y compris les données techniques, physiques, de composants, d'ingrédients et de promotion du produit sur tous les canaux, afin que nos clients puissent trouver des annonces ou des informations publicitaires d'un canal sur un autre canal.
Visibilité des stocks et des approvisionnements : l'état des stocks et les informations de localisation des produits sont accessibles et récupérables sur tous les canaux. Nos clients connaissent l'origine et le processus d'approvisionnement des produits.
Rapidité de retour et de remplacement : notre entreprise garantit une rapidité adéquate pour qu'un client reçoive un avoir ou un remplacement pour son achat retourné.
Retour et remplacement : notre entreprise offre un nombre adéquat de points de retour, ce qui facilite le retour des produits par nos clients, et le retour ou le remplacement est visible pour le client via tous les canaux.
Cohérence de la qualité et de la performance : la qualité et la performance de nos produits ou services sont cohérentes sur les différents canaux.
Cohérence des prix : il n'y a pas de différence de prix entre les canaux.
Modèle logistique centré sur le client : notre entreprise dispose d'un modèle logistique conçu pour soutenir notre stratégie CX omnicanale, permettant aux clients de choisir en fonction de leurs préférences de livraison à domicile ou de retrait en magasin, de leur volonté de payer la livraison à domicile et des créneaux horaires souhaités. Ainsi, nos clients peuvent compléter l'ensemble du processus transactionnel en utilisant un ou plusieurs canaux.
L'importance du stock en temps réel
Si nous abordons la Visibilité des stocks et des approvisionnements, un bon exemple est la possibilité de voir en temps réel le stock d'un produit dans les différents points de vente d'une marque. Dans les images suivantes, la marque New Balance nous permet de consulter sur son site web si les chaussures que nous regardons sont en stock pour :
la vente en ligne,
ses magasins physiques et
les magasins d'un détaillant (Sparta) :
Grâce à cette intégration de systèmes, les clients perçoivent une expérience fluide et connectée, quel que soit le canal qu'ils choisissent. De plus, cela leur donne la capacité de prendre des décisions plus rapidement et en toute sécurité, augmentant la probabilité de conversion et de fidélisation.
C'est important parce que les clients…
Peuvent prendre des décisions éclairées et éviter les frustrations dues au manque de stock.
Peuvent opter pour le canal qui correspond le mieux à leurs besoins, qu'il s'agisse d'acheter en ligne, de retirer en magasin (BOPIS, Buy Online Pick-up In Store) ou d'acheter directement dans un magasin physique.
Perçoivent la transparence et la confiance en pouvant voir l'état des stocks et la provenance des produits.
Opérationnaliser les concepts
Si vous examinez les critères, il y a plusieurs composants de l'omnicanalité que nous cherchons à opérationnaliser :
Cohérence,
transparence,
visibilité et
continuité du service.
En fait, une motivation importante qui a poussé ce travail a été justement celle-ci : opérationnaliser des concepts simples qui, à leur tour, sont sujets à interprétation et il n'y a pas toujours de définitions convenues au niveau académique et/ou industriel, ce qui peut rendre difficile leur évaluation par rapport à une norme.
Une autre motivation a été d'explorer le concept d'omnicanalité appliqué aux services. Nous savons que l'omnicanalité est apparue à l'origine dans le commerce de détail, en particulier le commerce de détail "traditionnel" où les canaux et les points de vente se sont développés de manière inorganique.
Alors, qu'en est-il des entreprises de services "purs" ? Je me réfère à celles qui n'ont aucun composant produit. Si vous relisez les critères ci-dessus, vous vous rendrez compte qu'il est très difficile qu'il n'y ait pas un équivalent dans les services, même partiel.
Bien qu'une entreprise 100 % de services ne puisse pas retourner un service après sa "consommation", elle peut offrir un processus transactionnel utilisant un ou plusieurs canaux ou un remboursement en cas de service non fourni.
Tout est également important ?
Enfin, comme dans tout modèle de maturité et dans toutes les réalités organisationnelles, il se peut qu'un critère soit plus réalisable qu'un autre à mettre en œuvre et ait un impact plus important sur le client (en pensant ici aux micromoments du parcours client).
Il se peut également que dans une industrie, un marché ou un pays, un ou plusieurs critères fassent partie des expériences antérieures auxquelles les consommateurs sont habitués.
Dans la mesure où un type de service devient courant, la logique veut que ce service fasse partie de nos attentes.
La version originale de cet article a été publiée sur LinkedIn pour la Newsletter Omnicanalidad en español.
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