Que fait la dimension Customer Experience (CX) de notre Modèle de maturité pour la gestion omnicanale de la CX ?
La troisième dimension est la Customer Experience ou l'Expérience Client (c'est un blog sur l'omnicanalité en espagnol, n'est-ce pas ?) évalue les capacités d'une entreprise à concevoir une expérience souhaitée (un point de référence) et à la délivrer de manière fluide tout au long du cycle de vie du client via les canaux appropriés que les clients peuvent choisir.
Ainsi, si vous utilisez notre Modèle de maturité pour la gestion omnicanale de la CX, les critères que vous devrez évaluer dans cette dimension sont les suivants :
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Canaux appropriés : nous reconnaissons les forces de chaque canal en fonction des types de produits, de sorte que les services que nous fournissons via chaque canal sont appropriés et que nos clients les connaissent.
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Expérience personnalisée : en nous basant sur ce que nous observons dans les données comportementales de nos clients, nous comprenons leurs besoins et offrons une expérience personnalisée.
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Expérience souhaitée : dans notre entreprise, nous avons conçu une expérience client souhaitée (c'est-à-dire un point de référence).
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Choix du canal : nous n'obligeons pas nos clients à utiliser un canal spécifique dans un but spécifique, ce qui signifie que nos clients peuvent choisir le canal qui correspond le mieux à leurs besoins.
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Cycle de vie du client : nous pensons et concevons au-delà du processus d'achat, cherchant à apporter de la valeur tout au long du cycle de vie du client.
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Micromoments : notre objectif est d'identifier les moments d'expérience pertinents dans le temps et d'offrir une valeur à vie à nos clients.
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Préférences du client : notre entreprise comprend les préférences de nos clients en matière de services tels que l'expédition, les préoccupations en matière de confidentialité, le canal de contact préféré et les avantages de nos produits/services qu'ils apprécient le plus.
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Le bouche-à-oreille : notre entreprise comprend comment le bouche-à-oreille affecte les décisions de nos consommateurs dans les environnements traditionnels et numériques.
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Ciblage : notre entreprise peut cibler chaque segment avec des produits/services ou des stratégies marketing spécifiques.
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Expérience fluide : nous pouvons offrir une expérience facile, agréable et fluide à tous les points de contact du parcours client.
Si vous avez étudié les fondamentaux du marketing des services, vous vous êtes probablement souvenu de SERVQUAL, ce modèle de qualité des services proposé par Zeithaml, Parasuraman et Berry à la fin des années 80, qui a évidemment évolué avec le temps.
Eh bien, la dimension CX du Modèle de maturité pour la gestion omnicanale de l'Expérience Client est totalement cohérente avec SERVQUAL et aussi avec d'autres approches récentes de l'expérience client sur lesquelles je reviendrai bientôt.
En gros, si vous travaillez aujourd'hui dans la CX, vous ne devriez pas réinventer la roue. Évidemment, d'une part, le comportement des personnes a changé – principalement en raison de l'omniprésence de la technologie et de l'utilisation des appareils mobiles – et, d'autre part, les entreprises ont beaucoup plus de possibilités de concevoir des produits et services pour une expérience pertinente.
Mais cela ne signifie pas que nous partons de zéro. En tant que professionnels de la CX, du marketing, du management et, finalement, de tout domaine dans lequel nous évoluons, nous devons connaître les bases de la discipline (« discipline » au sens de domaine de connaissance).
Je souhaite faire une parenthèse pour vous montrer un cas contre-intuitif concernant l'un des aspects (critères) mentionnés ci-dessus.
Une équipe de chercheurs (Wetzlinger et al., 2017) a étudié l'impact de la personnalisation sur les préoccupations en matière de confidentialité et l'intention d'adopter des services dans les magasins physiques et les boutiques en ligne dans le commerce de détail. Ils ont utilisé les « étagères virtuelles » et les paiements NFC (paiements mobiles).
Qu'ont-ils trouvé ? Entre autres choses, ils ont constaté que les préoccupations en matière de confidentialité ont un effet négatif sur l'intention d'adopter des services, tant dans un contexte en ligne que dans un contexte de vente au détail.
Comment l'interpréter ? Bien que la personnalisation soit une excellente pratique, il n'y a pas de vérité absolue et il peut y avoir des nuances. L'une de ces nuances concerne la façon dont les gens perçoivent le fait que les marques nous connaissent trop bien.
Par conséquent, l'hyperpersonnalisation a ses avantages et ses inconvénients, ainsi que son côté sinistre (voici un article intéressant sur le côté effrayant de la personnalisation).
Si vous êtes arrivé jusqu'ici dans votre lecture, cela signifie que vous souhaitez en savoir plus sur la gestion omnicanale de l'expérience client. Alors, vous pouvez aussi me suivre sur LinkedIn.
La version originale de cet article a été publiée sur LinkedIn pour la Newsletter Omnicanalidad en español.
- Parasuraman, A., Zeithaml, V. & Berry, LL. (1988). SERVQUAL: A multiple- Item Scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 62(1), 12-40.
- Wetzlinger, W., Auinger, A., Kindermann, H. & Schönberger, W. (2017). Acceptance of Personalization in Omnichannel Retailing. Lecture Notes in Computer Science, 114-129.
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