Qu'est-ce que la dimension Stratégie commerciale dans le modèle de maturité CX ?

C'est l'une des dimensions clés du modèle de maturité pour la gestion omnicanale qui définit la priorité de l'expérience client depuis la haute direction. Cette dimension garantit que la stratégie est centrée sur le client et qu'elle est soutenue par les cadres et le conseil d'administration pour allouer les ressources nécessaires. Sans cette base stratégique, il n'est pas possible de passer d'une organisation multicanale à une organisation véritablement omnicanale. Lecture recommandée : La gestion de l'omnicanalité dans le modèle de maturité .

Pourquoi la volonté d'investir dans une stratégie omnicanale est-elle importante ?

La volonté d'investir des ressources humaines et matérielles est ce qui différencie les bonnes intentions d'une stratégie commerciale réelle. Selon le modèle de maturité, la direction doit être prête à acquérir de nouvelles technologies et de nouveaux canaux pour soutenir l'évolution de l'entreprise. Sans cet investissement, les processus ne peuvent pas être intégrés de manière rentable ni améliorer l'expérience de l'utilisateur final.

Comment les partenaires commerciaux influencent-ils l'expérience client omnicanale ?

Les partenaires commerciaux, tels que les fournisseurs de produits et de services de livraison, ont un impact direct sur la perception de la marque, même s'ils opèrent de manière indépendante. Une stratégie omnicanale solide exige de choisir des alliés qui maintiennent des normes élevées de qualité et d'efficacité à chaque point de contact. Si un partenaire échoue dans la livraison, le client blâmera la marque principale, ce qui affectera la relation à long terme. Lecture recommandée : Données et analyses : leur rôle dans la gestion omnicanale de l'expérience client .

Que signifie le fait que l'omnicanalité soit une priorité descendante ?

Cela signifie que la gestion de l'expérience client (CX) n'est pas seulement une tâche opérationnelle, mais un mandat qui émane du C-level et du conseil d'administration. Lorsque la priorité est descendante, chaque transaction est garantie d'être prise en compte et le modèle commercial évolue pour s'adapter au client. Cela permet à l'organisation de progresser de manière structurée à travers les différents niveaux de maturité numérique.

Une entreprise peut-elle sauter des niveaux dans le modèle de maturité de la gestion omnicanale ?

Non, le modèle établit que le service et le modèle commercial doivent évoluer progressivement, il n'est donc pas possible de passer directement du niveau 1 au niveau 6. Chaque étape de l'échelle de maturité exige de consolider les processus, d'intégrer les technologies et de renforcer la culture de la centricité client. Une évolution constante est nécessaire pour atteindre une gestion omnicanale mature et efficace.

Stratégie d'entreprise et maturité CX omnicanal

Dans le premier article, je vous ai expliqué ce qu'est le modèle de maturité pour la gestion omnicanale de l'expérience client et j'ai mentionné ses 8 dimensions clés. Avec cet article, je vais commencer à entrer dans les détails, il est donc temps de parler de la dimension Stratégie commerciale et des critères qui la composent. Voyons de quoi il s'agit.

Table des matières

Définir les priorités
Le cas des supermarchés européens
Partenaires commerciaux dans la stratégie omnicanale
Chaque transaction compte
Change, go big or go home
Ce que vous devez retenir

Définir les priorités

Lorsqu'il existe une stratégie omnicanale, l'omnicanalité est une priorité descendante dans l'organisation. Cette stratégie doit être basée sur la centricité client et la volonté d'investir des ressources humaines et matérielles.

Car sans la volonté d'investir et de disposer de ressources allouées, il ne s'agit que de bonnes intentions. Ainsi, si l'omnicanalité n'est pas une priorité stratégique, il n'est pas non plus possible de passer d'une organisation multicanale à une organisation omnicanale.

Le cas des supermarchés européens

À titre d'exemple, dans une recherche menée auprès de chaînes de supermarchés européennes, une équipe de chercheurs (Hübner et al., 2016) a constaté que la volonté d'investir dans de nouveaux canaux et technologies, la position actuelle sur le marché et la capacité à intégrer les processus de manière rentable ont un impact sur les décisions de livraison et de distribution du dernier kilomètre.

Selon les auteurs, il n'existe pas de solution unique pour concevoir une stratégie de livraison du dernier kilomètre réussie qui soit valable pour chaque pays, client, détaillant et situation. Après cet exemple, revenons à la stratégie commerciale.

Partenaires commerciaux dans la stratégie omnicanale

La stratégie commerciale s'appuie également sur des partenaires commerciaux adéquats, tels que les fournisseurs de produits et services.

Imaginons que vous ayez une entreprise de vente au détail qui collabore avec un partenaire commercial pour la livraison à domicile. Bien que ce partenaire opère de manière indépendante et que vous n'ayez pas le contrôle de ses processus, la qualité, l'efficacité et l'attention de ses services auront un impact direct sur la perception de votre client à l'égard de votre marque. Par conséquent, il est essentiel de choisir très soigneusement ses partenaires commerciaux.

Chaque transaction compte

Dans ce même contexte, chaque transaction compte et le client est incité à interagir constamment avec l'entreprise. Cette idée de « chaque transaction compte » est le reflet de ce que signifie une priorité descendante dans une organisation.

Cela est lié à la gestion de l'expérience en pratique et à l'attention portée, mais aussi à une compréhension approfondie de la force du lien entre le produit ou le service et, par conséquent, du point de départ ou de l'étendue de la relation que le client peut établir avec la marque.

Cela se produit parce que tous les produits, services ou expériences ne nécessitent pas un lien profond ; c'est-à-dire que toutes les marques n'ont pas la même pertinence dans la vie des gens.

En tant que dirigeant d'entreprise ou manager, il faut assumer et avoir l'humilité de construire à partir de ce point et non à partir de l'idée que toutes les marques doivent offrir une expérience « remarquable ».

Change, go big or go home

Enfin, le service et le modèle économique de l'entreprise évoluent avec l'adoption d'une stratégie omnicanale.

En termes simples, si aujourd'hui votre entreprise est à un niveau inexistant ou naissant sur l'échelle de maturité, mais qu'elle a une stratégie omnicanale, le service et le modèle économique doivent évoluer pour que la montée de « l'échelle » soit possible.

De même, vous ne pouvez pas passer du niveau 1 au niveau 6 sans évoluer en cours de route :

Infographie montrant les niveaux de maturité d'une entreprise sous forme d'échelle

Source de l'image : production propre. Exemple tiré du rapport réel d'une entreprise évaluée avec le modèle de maturité pour la gestion omnicanale de l'expérience client, qui s'est classée au niveau « 5-Omnicanal géré » sur une échelle de 6 niveaux.

Ce que vous devez retenir

Si vous souhaitez évaluer votre entreprise avec notre modèle de maturité pour la gestion omnicanale de l'expérience client, les critères que vous devrez évaluer dans la dimension Stratégie commerciale sont :

Priorité descendante : l'expérience client omnicanale est une priorité descendante pour notre entreprise, ce qui signifie qu'elle est soutenue par nos dirigeants (C-level) et notre conseil d'administration.
Centricité client : les clients et l'expérience client sont au cœur de la stratégie de notre entreprise ; nous considérons donc que l'approche omnicanale est vitale pour améliorer l'expérience client.
Volonté d'investir : notre direction est prête à investir dans de nouveaux canaux et technologies pour soutenir notre stratégie commerciale omnicanale.
Service et modèle économique : notre service ou modèle économique a évolué depuis que nous avons adopté la stratégie omnicanale.
Chaque transaction compte : nous nous concentrons sur la gestion des transactions et de la valeur de chaque client, encourageant nos clients à interagir constamment avec nous.
Partenaires commerciaux : nous disposons des partenaires commerciaux adéquats (par exemple, fournisseurs de produits/services) pour soutenir notre stratégie d'expérience client omnicanale.

Si vous souhaitez approfondir le sujet de la transition du multicanal à l'omnicanal, je vous invite à lire cet article en anglais que nous avons publié début 2022 (Gerea et Herskovic, 2022).

Si vous souhaitez en savoir plus sur la gestion omnicanale de l'expérience client, vous savez, vous pouvez également me suivre sur LinkedIn.

La version originale de cet article a été publiée sur LinkedIn pour la Newsletter Omnicanalidad en español.

Références

Gerea, C. & Herskovic, V. (2022). Transitioning from Multichannel to Omnichannel Customer Experience in Service-Based Companies: Challenges and Coping Strategies. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 17(2), 394-413.
Hübner, A. H., Kuhn, H. & Wollenburg, J. (2016, 14 mars). Last mile fulfilment and distribution in omni-channel grocery retailing: a strategic planning framework. International Journal of Retail & Distribution Management, 44(3).

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