Archétypes clients : définition et identification

Article mis à jour le 24 octobre 2025.

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Si vous ne voulez pas risquer de gaspiller des ressources et de ne pas atteindre les résultats escomptés avec votre produit ou service, je vous recommande de prendre des décisions centrées sur les personnes, en tenant compte de leurs contextes, préférences, motivations et désirs réels pour lesquels vous concevez une solution.

L'idée est de faire preuve d'empathie envers les utilisateurs et pour cela, vous pouvez explorer les informations dont dispose l'organisation et l'équipe en charge du produit, réaliser de la UX Research, par exemple en menant des entretiens approfondis, des enquêtes, en utilisant l'analyse web ou d'autres données comportementales, et en mettant en œuvre d'autres instruments qui vous permettent de collecter des données sur les utilisateurs.

Attention, il n'est pas toujours nécessaire de collecter de nouvelles données, la plupart des entreprises disposent déjà de nombreuses données sous-utilisées. Parfois, il s'agit d'analyser des données existantes ou de mieux utiliser l'information.

Le résultat d'une recherche utilisateur peut nous amener à identifier des codes, des modèles, des caractéristiques et des contextes d'utilisation du produit par les utilisateurs. À partir de ces informations, nous pouvons construire des archétypes qui peuvent être utilisés dans les processus d'idéation, de conceptualisation et de définition des caractéristiques du produit ou service.

Nous vous parlerons ici de l'Archétype client, de sa définition et d'un bref guide pour élaborer une représentation d'un archétype.

Mais avant de commencer, précisons qu'en pratique, "archétype utilisateur" et "archétype client" peuvent être des synonymes totaux ou partiels. Par exemple, dans le processus de conception d'une application mobile d'une entreprise, nous pouvons parler d'archétype utilisateur ou de user persona qui se réfère au contexte d'utilisation du produit.

Si nous regardons le service dans son ensemble, au-delà de l'application, nous devons faire référence à un client.

Dans cet article, nous utiliserons les deux termes indifféremment. De plus, nous pouvons même parler de "buyer persona" pour désigner un archétype d'acheteur qui se réfère au contexte d'achat du produit.

En définitive, nous ne voulons pas vous embrouiller avec le vocabulaire, mais il est important de comprendre tous les synonymes totaux ou partiels pour ne pas se tromper.

1. Qu'est-ce qu'un archétype ?

Par définition, un archétype est une visualisation qui systématise les caractéristiques et les comportements des utilisateurs sur un thème ou un contexte d'utilisation d'un produit ou service donné.

Le Larousse définit un archétype comme une "représentation considérée comme un modèle de toute manifestation de la réalité".

La signification d'archétype peut également être comprise comme une représentation fictive de personnages qui utilisent ou utiliseront un produit ou un service. Cette représentation est construite à partir de données réelles et existantes.

Lorsque nous parlons de représentation fictive, nous nous référons au fait qu'un archétype prend de la personnalité pendant le processus de conception. En aucun cas, il ne s'agit d'une représentation inventée ou d'un utilisateur surreprésenté dans ses caractéristiques.

En définitive, un Archétype client est une représentation des caractéristiques, motivations, objectifs et modèles de comportement des personnes.

2. À quoi sert un archétype ?

Un archétype sert à connaître et à identifier des groupes d'utilisateurs qui partagent certaines caractéristiques et comportements par rapport à un produit ou service, que ce soit dans un contexte d'utilisation ou d'achat.

Nous pouvons couvrir un large éventail d'utilisateurs et passer d'un concept abstrait à des archétypes d'utilisateurs avec des pensées, des émotions, des besoins, des désirs et des objectifs.

Un archétype permet de focaliser un processus de conception et de concevoir de meilleures expériences car les décisions devraient répondre aux groupes d'utilisateurs identifiés. Fondamentalement, nous utilisons un archétype pour concevoir avec quelqu'un de concret en tête et avoir une meilleure compréhension des utilisateurs.

3. Comment identifier un Archétype ?

Bien que certaines équipes travaillent avec des archétypes hypothétiques, chez FREED, nous préférons toujours collecter des données réelles pour aboutir à des archétypes basés sur la réalité. En ce sens, nos archétypes d'utilisateurs (user persona), archétypes de clients ou buyers personas, sont toujours basés sur des informations que nous recueillons lors de processus de recherche qualitative, quantitative ou mixte.

Il existe différentes manières de construire un archétype client, principalement en fonction de la finalité que l'on souhaite donner à l'archétype. Voici un bref guide étape par étape :

• Construire l'empathie au sein de l'équipe par la volonté de vouloir connaître les utilisateurs. Cela signifie que nous devons prendre le temps de faire des recherches.
  
• Collecter des données à partir d'un plan de recherche utilisateur qui peut inclure des méthodes qualitatives, quantitatives ou mixtes, selon le contexte de l'étude (en gros, selon ce que vous voulez étudier). En pratique, cela se traduit généralement par l'utilisation d'entretiens approfondis, d'enquêtes et également de données comportementales (ex : données Google Analytics ou journaux de transactions). Il est important ici de croiser les informations ou de trianguler ; c'est-à-dire d'utiliser plusieurs sources d'information.
• Organiser et systématiser les découvertes. Une étape qui consiste à analyser les utilisateurs, leurs problèmes et, le cas échéant, la relation de cause à effet. On visualise également les liens, les codes et les modèles de comportement qui permettent de différencier, de regrouper et de hiérarchiser les utilisateurs.
• Identifier les groupes d'utilisateurs et leur donner un nom. Par exemple, l'investisseur, le technophile, le pratique, le vintage, etc. Ce nom doit identifier leurs caractéristiques, être très différenciant et facile à mémoriser.
  
• Définir pour quels groupes d'utilisateurs nous allons concevoir ou, en d'autres termes, qui nous allons représenter dans notre processus de conception.
• Créer des visualisations des archétypes que nous allons représenter. Pour cela, utilisez une présentation PowerPoint, une feuille Drive, un outil spécialisé ou l'un de nos modèles téléchargeables.

Pour que vous puissiez développer vos propres archétypes, téléchargez le Modèle d'Archétype Utilisateur (User Persona) de FREED.

Suivez ces conseils, remplissez le modèle et analysez vos résultats :

1. Organisez vos informations en considérant que l'objectif est de recréer des personnages et des contextes qui représentent des scénarios réels. C'est ainsi que vous devez identifier des variables telles que le Contexte d'Utilisation du produit ou service, le Niveau de Maîtrise des Technologies, leurs Motivations et Objectifs, leurs Frustrations et Obstacles, et leurs Besoins.
2. Un User Persona doit décrire les différents types de clients que vous avez détectés, y compris les observations spécifiques pour chaque groupe. Les définitions obtenues vous diront qui sont les utilisateurs, ce qui vous aidera au moment de concevoir ou de redessiner votre produit ou service. C'est pourquoi il est bon de donner un nom à votre archétype, comme par exemple, L'Expert Digital, Le Professionnel Senior ou Le Novice.
3. Il doit décrire des modèles de comportement par rapport aux tâches spécifiques et non les tâches elles-mêmes. C'est-à-dire que vous devez centrer votre analyse sur l'expérience de l'utilisateur avec la marque, le produit ou le service. Par conséquent, ce n'est pas la même chose qu'un segment de clients, car il ne cherche pas à être une représentation précise d'un pourcentage de clients, mais plutôt une description en termes de comportement.
4. En plus des données qualitatives, prenez également en compte les informations quantitatives qui permettent d'arriver à une bonne caractérisation des archétypes.
5. Incluez dans chaque User Persona uniquement les informations pertinentes qui serviront à orienter la conception de votre solution. Ne comptez que sur les données justes, évitez les grandes listes de caractéristiques.
6. Utilisez un nombre limité d'archétypes. Entre 3 et 5 vous permettent de couvrir 80 % des utilisateurs typiques.
7. Couvrez les objectifs pertinents pour la conception, qui sont ceux que les personnes espèrent atteindre en utilisant votre produit ou service.
8. Approfondissez les différentes dimensions de la vie des archétypes identifiés, par exemple, le profil démographique, géographique, comportemental, etc.
   
9. Reliez les archétypes à la problématique abordée dans le processus de conception d'un produit ou service pour concevoir une meilleure expérience.

Pour mieux comprendre, nous vous donnons en exemple l'un des User Persona que nous avons remplis avec les données obtenues lors d'une étude de UX Research réalisée avec FREED. Plus précisément, il s'agissait d'une étude sur la banque mobile au Chili, où nous avons recruté des utilisateurs qui effectuent habituellement des transactions par Internet, quel que soit l'appareil : ordinateur portable, PC, smartphone ou tablette :

Bien qu'un archétype soit un personnage, il doit correspondre à des utilisateurs réels ; sa définition doit être rigoureuse et précise, et il doit être appliqué aux premières étapes d'un processus de conception, lors de la recherche et de l'idéation d'un produit ou service.

La caractérisation des archétypes répond à comment cet utilisateur est dans son quotidien et de quelle manière il est lié au produit ou service. Cela permet, à son tour, de comprendre les aspects qui fonctionnent bien ou mal du produit ou service.

Les archétypes construits se transforment en personnages fictifs représentant tous les utilisateurs qui vont utiliser, par exemple, votre site web ou votre application mobile.

Pour compléter la caractérisation des archétypes, d'autres moyens et ressources peuvent être utilisés pour exprimer brièvement d'autres aspects essentiels des types d'utilisateurs identifiés ; par exemple, une image de la personne (fictive ou icônes représentatives).

4. Combien d'Archétypes faut-il créer ?

Un archétype peut être appliqué aux premières étapes d'un processus de conception, lors de la recherche et de l'idéation d'un produit ou service.

Le nombre d'archétypes dépendra du type de projet et de la portée de l'organisation.

Certaines entreprises ont des utilisateurs très spécifiques et d'autres touchent un groupe plus large.

Nous ne pouvons pas créer un archétype pour chaque personne qui utilise le produit ou le service, ni laisser passer des opportunités en ne voulant pas augmenter le nombre d'archétypes.

Il est important de trouver un nombre d'archétypes qui aide à résoudre le problème posé et qui soit en accord avec le processus de conception.

En pratique, chez FREED, nous avons observé qu'environ 3 à 5 archétypes sont suffisants pour ensuite concevoir des solutions. Une grande équipe de conception pourrait éventuellement travailler avec 6 à 8 archétypes, mais en utiliser 30 serait contre-productif.

5. Comment valider les archétypes ?

Il est important d'intégrer dans votre processus de conception d'archétypes la validation de ceux-ci avec les personnes qui les utiliseront dans leur travail quotidien, tels que les concepteurs de produits et services, les concepteurs UX, les responsables commerciaux, les responsables du service client, etc.

Pour cela, nous avons créé un instrument de validation sous forme d'enquête à partir d'une échelle proposée par Salminen et al. (2018) que nous vous laissons en référence à la fin de cet article.

Vous pouvez recruter un groupe restreint de ces professionnels pour qu'ils analysent individuellement vos archétypes et donnent leurs appréciations à leur sujet. Il s'agit de leur demander de répondre à une série d'affirmations en évaluant leur accord ou désaccord, où chaque niveau a une valeur de 1 (Très en désaccord) à 5 (Très d'accord). Dans le but de recueillir ces informations, vous pouvez construire un guide comme celui-ci :

Source : élaboration propre basée sur Salminen et al. (2018).

Avez-vous travaillé avec des Archétypes Utilisateurs (User Personas) pour soutenir vos processus de conception de produits ou services ? Souhaitez-vous apporter des idées pour compléter cet article ?

Téléchargez le Modèle d'archétype utilisateur

Référence

Salminen, J., Kwak, H., Santos, J. M., Jung, S., An, J., & Jansen, B. J. (2018). Persona Perception Scale: Developing and Validating an instrument for Human-Like Representations of data. ResearchGate. https://doi.org/10.1145/3170427.3188461

Auteurs : Denise Sánchez, Carmen Gerea et Rafael Baquedano.

Pour mener ces exercices de manière collaborative et à distance, chez FREED nous utilisons des tableaux blancs numériques comme Miro, qui permettent de cartographier, regrouper et voter avec toute l'équipe en temps réel. (Lien d'affiliation : en vous inscrivant via ce lien, vous soutenez FREED sans frais supplémentaires.)