Customer Journey : guide complet pour le cartographier

Article mis à jour le 21 octobre 2025.

Tu peux aussi consulter du contenu sur le Parcours Client en format podcast

Nous souhaitons partager avec toi les méthodes les plus utilisées en recherche utilisateur, c'est pourquoi nous publions une série d'articles à ce sujet. Cette fois, nous parlerons du Customer Journey, que nous connaissons en français sous le nom de Parcours Client.

Voici un guide avec les informations nécessaires pour te lancer dans la cartographie du parcours client.

De plus, tu pourras obtenir le modèle de Parcours Client que nous utilisons comme base pour les rapports que nous livrons à nos clients et pour réaliser cet exercice avec eux. Tu trouveras le bouton de téléchargement à la fin de l'article.

Qu'est-ce que le Parcours Client ?

Il s'agit d'une méthode de recherche très utilisée en sciences sociales et qui s'est fait connaître ces dernières années dans l'ingénierie, le marketing et la gestion, pour se rapprocher davantage des personnes. Elle aide à comprendre l'expérience utilisateur, en cartographiant les étapes et les phases d'interaction avec un système, un produit ou un service.

Par exemple, voici le parcours réel d'un employé de restaurant (l'utilisateur) qui prend les commandes arrivant d'Uber Eats, et qui montre que l'expérience est plutôt négative et stressante :

Comparons maintenant avec le parcours idéal (conçu à l'origine) qu'il devrait suivre pour atteindre l'objectif :

Source : Mandy Zhang

Les différences ou écarts que nous détectons entre le parcours réel et le parcours idéal nous permettent, en tant que développeurs d'expériences, d'identifier des opportunités d'amélioration pour la conception ou la refonte du service ou du produit.

Principalement, nous utilisons le Parcours Client pour :

• Raconter l'histoire du point de vue des personnes.
• Visualiser l'histoire en s'appuyant sur des données, des illustrations, des photographies, etc., donnant ainsi plus de force au récit.
• Identifier les points d'amélioration, surtout lors de la recherche de l'existant.
• Concevoir un service futur, lorsque nous prenons des décisions d'expérience. Dans le cas des exemples que nous venons de voir, il s'agit d'une photographie de ce qui se passe, avec le bon et le mauvais, par rapport à la conception de l'idéal auquel nous voulons nous rapprocher, la norme que toutes les personnes ne vivront pas nécessairement.

Qui peut être le client :

• Un client du service ou du produit.
• Un collaborateur de l'entreprise ou un utilisateur interne.
• Un patient.
• Une infirmière, etc.

Le client est toujours une personne, qu'il s'agisse d'un service ou d'un produit destiné au consommateur final ou d'un système conçu pour les entreprises (ex. : Slack, Microsoft Outlook, etc.). Lorsque nous concevons des services et des produits pour les entreprises, l'utilisateur sera toujours une personne. Nous pouvons même utiliser le User Journey pour concevoir en pensant à quelqu'un de spécifique, comme une responsable du centre d'appels d'une entreprise.

Parcours Client versus Parcours Utilisateur

Dans cet article, nous parlons de Parcours Client, mais tu as probablement aussi entendu le terme Parcours Utilisateur. Bien qu'ils soient des synonymes partiels et souvent utilisés indifféremment pour désigner la même chose, il est nécessaire de clarifier qu'il existe des nuances entre les deux concepts :

• Parcours Utilisateur est une approche axée sur l'utilisation d'un système : application mobile, site web, logiciel, etc.
• Parcours Client est généralement une vision plus large, une approche axée sur l'entreprise : l'utilisation d'un service et l'expérience en général.

À quoi sert le Parcours Client

Cartographier le parcours client permet de :

• Voir les choses du point de vue du client.
• Rapprocher le client des collaborateurs de l'entreprise qui ne sont pas en contact direct avec le public ("backoffice") et ne voient pas directement l'expérience des personnes.
• Identifier les opportunités d'amélioration.
• Identifier les meilleurs moments pour impacter l'expérience, car tous les points de contact et tous les moments ne sont pas égaux.
• Se concentrer sur les moments présentant le plus grand écart. Dans un contexte de ressources limitées, si nous voulons repenser un produit ou un service et que nous devons prioriser, ce type de visualisation nous permet d'identifier par où commencer.
• Comparer la situation actuelle avec la situation idéale, comme nous l'avons vu dans les exemples.

Quelques bonnes pratiques pour cartographier un Parcours Client :

• Dès le début, réfléchir à qui va utiliser le "livrable" (la visualisation) et dans quel but. Il est différent de le communiquer à un service technique (technologie, design) qu'à un service de gestion moins impliqué dans le quotidien.
• Éviter les visualisations trop longues qui peuvent être imprimées. Habituellement, les parcours sont imprimés et affichés au mur pour visualiser l'expérience client tous les jours, et ce format est différent de celui d'un rapport au format lettre.
• Ne pas commencer à dessiner ou à réaliser la visualisation avant de systématiser ce qui a été recueilli lors de la phase de recherche. Plus qu'une belle visualisation, il est nécessaire qu'elle reflète les données que nous avons obtenues lors de notre recherche.
• Ne pas sauter aux conclusions. Il est important que tout ce qui nous interpelle soit reflété dans des artefacts issus de la recherche, sans sauter les étapes ni commencer à projeter avant l'heure. Nous devons prendre le temps de, d'abord, montrer ce que nous avons trouvé et, ensuite, passer à l'analyse, à l'identification des lacunes et à la recherche de solutions.
• Ne pas inventer des étapes ou des phases qui ne sont pas couvertes par la recherche. Fondamentalement, en tant qu'artefact, le parcours doit refléter les questions de recherche que nous avons posées et les étapes que nous avons cartographiées. Si nous n'avons pas posé de questions aux données, nous ne pouvons pas l'inventer.
• Visualiser graphiquement les étapes importantes pour les mettre en évidence et attirer l'attention du lecteur de cet artefact.

Vocabulaire

• Point de contact ou Touchpoint est le point où l'utilisateur interagit avec le produit ou le service. C'est quelque chose de concret :
• Dans le cas d'une application mobile, le point de contact est l'application elle-même.
• Dans un service physique, il peut s'agir de l'agence d'une entreprise, mais c'est un canal où il peut y avoir plusieurs points de contact : une personne qui sert les clients, une borne libre-service avec un écran électronique, etc.
• Canal de service ou de contact : Du point de vue de l'entreprise, c'est un concept qui englobe une unité de gestion (ex. : le site e-commerce, l'agence, le centre d'appels). Pour les personnes, cette séparation n'existe généralement pas. De plus, comme nous l'avons dit, un canal de service peut contenir plusieurs points de contact, mais c'est un point de contact pour celui qui sert, pas pour le client.
• Moment de vérité : Moment où l'utilisateur entre en contact avec un élément de l'entreprise (ex. : télécharge une application, est servi au centre d'appels, reçoit un formulaire ou une lettre par courrier). Ce sont les moments clés.
• Moment de douleur : Moment où l'on observe une friction ou un écart dans le service ou quelque chose qui ne fonctionne pas.
• Insight : Moment "Ah ha !" C'est le moment où, en tant que chercheurs, l'ampoule s'allume. Au-delà d'une simple observation, nous comprenons ce qui se passe. Il est nécessaire de faire une distinction ici :
• Une observation est un enregistrement de ce que les gens disent ou font.
• L'insight est une découverte peu évidente.

Voyons un exemple d'insight :

Lors d'une recherche que nous avons menée auprès de couturières, nous avons observé qu'elles ont toutes un atelier de couture chez elles. Grâce à cette activité, elles génèrent des revenus économiques pour le foyer, représentant souvent la moitié ou plus du revenu familial. Pour nous, c'étaient des micro-entrepreneuses qui créaient des entreprises et certaines employaient d'autres personnes.

Cependant, au moment de signer l'accord de confidentialité – un formulaire standard où elles doivent écrire leur numéro d'identification, nom, prénom et profession – de nombreuses couturières se sont déclarées comme « Femme au foyer ».

L'insight ici est : bien qu'elles soient actives professionnellement et génèrent des revenus, la recherche a mis en évidence un manque de valorisation de ces personnes. Simplement parce qu'elles n'ont pas d'éducation formelle, elles se considèrent comme des femmes au foyer.

C'est pourquoi il est important, en tant que chercheurs, d'aller au-delà de l'évidence : en plus d'examiner les données et d'observer, il est pertinent d'interpréter et d'analyser.

Comment cartographier le Parcours Client

En utilisant le même modèle que tu peux télécharger, passons en revue une méthodologie assez simple qui commence par définir la perspective. Dans l'exemple que nous avons vu, la perspective était celle de la personne qui reçoit et prépare les commandes dans un restaurant.

Autrement dit, nous devons définir le focus de l'étude à partir de l'Archétype d'Utilisateur, méthode que nous avons déjà abordée dans un autre article.

Lorsque nous parlons de perspective, nous devons également comprendre quelles sont les attentes, l'expérience préalable, les besoins et les objectifs de l'utilisateur, et comment il est en général, avant de commencer à cartographier son expérience.

Cette perspective implique également de comprendre qu'il y a toujours plusieurs utilisateurs, mais nous devons en sélectionner un seul pour cartographier son parcours. C'est pourquoi nous devons comprendre comment est l'utilisateur, car, sans aucun doute, la situation d'un avocat de 75 ans hyperconnecté serait très différente de celle d'une personne de 25 ans réticente à utiliser la technologie. L'idée est que cela provienne des données elles-mêmes, de la connaissance que nous générons sur les personnes.

De plus, nous devons définir le scénario d'utilisation, le contexte dans lequel le service ou le système est utilisé et où se déroule l'expérience que nous voulons étudier. Par exemple, le paiement de la facture de téléphone portable via mobile, qui serait très différent de le faire dans une agence.

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Ensuite, nous allons enregistrer l'expérience client. Nous devons cartographier chacune des étapes, en leur donnant des noms tels que pré-service, service, post-service, ce qui dépend du zoom avant ou arrière que nous effectuons.

La division de l'expérience est liée aux points de contact ou touchpoints et aux étapes du service, et elle est très relative selon le contexte. Car dans le cas d'un service d'achat, il est possible que nous voulions voir le parcours complet, de la prévente à la fidélisation et à la recommandation.

Il se peut aussi que nous voulions seulement nous renseigner sur l'expérience après-vente, pour savoir ce qui se passe avec la personne après son achat, si elle est déjà cliente et comment nous la servons, qui la sert, si elle a eu un problème avec le service, si nous résolvons le problème et combien de temps cela nous prend ; quelque chose que nous pouvons voir dans le journal des transactions, lors de sessions de client mystère, etc.

Autrement dit, cela dépend toujours de la façon dont nous concevons la recherche, de ce que nous voulons découvrir et de ce que nous avons à notre disposition.

Par exemple, si nous examinons l'expérience d'achat avec une marque, le parcours peut commencer par la recherche d'informations et se poursuivre par la recherche de références, la phase de vente et l'après-vente.

Lors de la cartographie, nous devons mettre en évidence les moments hauts, neutres et bas, représentés par une ligne continue qui dessine des courbes. C'est-à-dire que nous devons visualiser si l'expérience à un moment donné a été neutre et nécessite une amélioration, négative parce que le service est peu convivial ou positive et remarquable.

Un aspect important du parcours est qu'il est assez visuel et nous permet d'empathiser avec la personne même si nous n'avons pas discuté avec elle, c'est pourquoi il est important de montrer des citations textuelles, des vidéos, des captures d'écran et des données concrètes, si nous en avons.

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En troisième lieu, nous allons identifier les insights et les opportunités. En analysant l'expérience utilisateur aux différents points de contact et moments, nous pouvons extraire des informations qui nous aident à détecter les améliorations réalisables à intégrer dans un processus de conception ou de refonte d'un produit ou d'un service.

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Comment cartographions-nous le parcours en pratique ?

1. Phase de recherche

Pour obtenir les données qui nous permettront de cartographier le parcours client, nous pouvons recourir à différentes méthodes de recherche. Le choix des méthodes que nous utiliserons dépendra de ce que nous voulons observer et de ce que nous avons à notre disposition. En termes plus techniques, tout dépendra de la conception de la recherche.

En général, nous utilisons davantage de méthodes qualitatives (par exemple, l'entretien plutôt que l'enquête), car nous voulons savoir plus en détail pourquoi les choses se produisent.

Pour obtenir le point de vue des personnes et une plus grande richesse de données, il faut combiner les méthodes, deux ou trois, selon ce que l'on veut explorer, mais il faut toujours recourir à au moins une instance de nature qualitative.

Méthodes les plus utilisées :

• Entretien :
• Ouvert
• Semi-structuré
• Individuel
• En contexte (in situ)
• De groupe
• Focus group
• Observation : Bien qu'elle soit plus indiquée pour les expériences en personne (une agence), il existe également des approches pour les contextes virtuels.
• Client mystère : Observation participante. Lorsque le chercheur vit l'expérience du client.
• Journal : Nous pouvons demander aux personnes de prendre des notes sur les expériences qu'elles vivent, pour les étudier ensuite.
• Notes personnelles de l'utilisateur.
• Support traditionnel (un carnet de papier) ou mobile (application de prise de notes).
• Échantillons : Preuves de ce que l'utilisateur fait, pour compléter ou trianguler ce qu'il dit. Cela nous permet de voir quelles technologies il utilise, comment il organise ses affaires, ce qu'il a le plus à portée de main et le plus éloigné, etc.
• Méthodes quantitatives, comme par exemple :
• Analyse des journaux de transactions.
• Analyse web.
• Enquêtes.
• Sources de données objectives : Pour identifier ce que les gens font par rapport à ce qu'ils disent faire.

2. Phase de systématisation : identifier les archétypes de clients et cartographier le parcours de chacun d'eux

Exemple n°1 : Archétype de client et son parcours avec l'application mobile d'une banque

Nous voyons ici l'un des archétypes de clients que nous avons obtenus en réalisant une étude sur la banque mobile au Chili. Nous avons identifié des modèles de comportement et les avons décrits en donnant une identité à chaque archétype. Nous leur avons attribué des noms, noté plusieurs de leurs caractéristiques en tant qu'utilisateurs, les technologies qu'ils utilisent et leur relation et expérience avec la banque mobile.

Dans cette étude, nous avons identifié cinq archétypes, ce qui signifie que nous avons cartographié cinq parcours différents.

Clique sur l'image pour voir les détails :

Source : https://freed.tools/blogs/ux-cx/arquetipo

Dans cette étude, nous avons voulu comprendre l'interaction avec l'application mobile de la banque pour un client qui la télécharge pour la première fois. Cela implique le téléchargement de l'application, l'inscription et la première connexion.

Le parcours client que tu peux voir ci-dessous synthétise trois des quatre scénarios que nous avons réussi à identifier :

1. Le client accède au site mobile de la banque et se connecte à son espace privé.
2. Le client accède au site mobile de la banque, télécharge l'application, s'inscrit et se connecte.
3. Le client accède directement à Google Play ou à l'App Store et télécharge l'application.

On pourrait faire un zoom pour voir les nuances de chaque cas afin d'identifier les lacunes et les opportunités d'amélioration.

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Exemple n°2 : parcours client avec une autre entreprise financière

Clique sur l'image pour voir les détails :

 

Nous voyons maintenant un parcours client que nous avons cartographié pour une étude que nous avons réalisée avec une entreprise financière. Nous avons également réussi à détecter plusieurs archétypes de clients et le parcours que tu vois ci-dessous correspond à l'un d'entre eux, que nous avons appelé « Le Fonctionnaire Public », et qui visualise son parcours en modifiant les parts de participation en tant que membre de cette institution.

Dans ce parcours, les étapes vont de la détection d'un besoin (augmenter la part de participation) jusqu'au post-service qu'il reçoit dans une agence, en passant par une étape de pré-service avec trois points de contact (web publique, web privée et centre d'appels) et une autre de service. Tu peux également lire des phrases textuelles qui décrivent son expérience aux différentes étapes et points de contact.

Ce parcours client contient toutes les sections que nous avons décrites.

Conseils finaux

Comme nous l'avons dit précédemment, il peut être judicieux de faire un zoom sur l'une des étapes ou d'examiner le service dans son ensemble.

À ce stade, il est important que, lors du choix des méthodes à utiliser, tu prennes en compte les caractéristiques du Parcours Client en tant qu'artefact :

• C'est une représentation visuelle de la réalité du client.
• Ce n'est pas une fin en soi. C'est une étape d'un processus.
• Il doit mener à des actions concrètes (être actionnable).
• Il doit s'expliquer de lui-même ou être facile à comprendre pour quelqu'un sans avoir à lire un rapport détaillé du projet.
• Il montre des étapes importantes et non des micro-détails comme une carte de processus ou un plan de service.
• Bien que des données quantitatives puissent être utilisées pour le générer, les courbes ne reflètent pas nécessairement des statistiques mais plutôt des tendances, avec des accents ponctuels. Autrement dit, une hausse de la courbe n'implique pas une augmentation de X % de la satisfaction de la personne.

Enfin, il est essentiel de mettre en évidence le processus. En plus de montrer les lignes directrices et les protocoles que nous avons utilisés dans la recherche, le Parcours Client doit spécifiquement contenir des citations ou d'autres preuves du processus telles que :

• Notes / Schémas / Dessins
• Audio
• Photographie
• Vidéo, si le format le permet

Pourquoi est-il important d'avoir des lignes directrices et des protocoles ? En tant que chercheurs, nous ne pouvons pas nous fier uniquement à notre mémoire pour recueillir tout ce que nous voulons prouver. Nous devons disposer d'artefacts tels que des guides d'entretien et des protocoles pour collecter des données comparables, même s'il y a de la place pour des questions et des réponses spontanées. Si tu souhaites t'initier aux autres méthodes et à la recherche UX en général, nous t'invitons à parcourir les articles du blog Expérience [UX / CX].

Si ton parcours client inclut des interactions en personne, le point de contact physique est également conçu : de la réception à la salle, comme c'est le cas lors de la réservation d'hôtels et d'espaces événementiels en Amérique latine.

Télécharge le Modèle de Parcours Client

Comme nous te l'avons annoncé, nous te laissons le modèle pour cartographier le Parcours Utilisateur ou Parcours Client que nous utilisons chez FREED avec nos clients.

Pour mener ces exercices de manière collaborative et à distance, chez FREED nous utilisons des tableaux blancs numériques comme Miro, qui permettent de cartographier, regrouper et voter avec toute l'équipe en temps réel. (Lien d'affiliation : en vous inscrivant via ce lien, vous soutenez FREED sans frais supplémentaires.)