Lorsque nous parlons de gestion omnicanale, nous faisons référence à « la gestion synergique des nombreux canaux disponibles et points de contact avec le client, de manière à optimiser l'expérience client sur tous les canaux et la performance des canaux » (Verhoef et al., 2015).
Je tiens à souligner par là que l'expérience client omnicanale (CX omnicanale) ne concerne pas seulement les aspects de l'expérience client, mais aussi les résultats organisationnels. Ainsi, tout comme l'expérience client est unique et personnelle, les aspects organisationnels sont également propres à chaque institution.
Bien que l'omnicanalité soit devenue un sujet prioritaire pour les entreprises, d'autant plus dans le contexte pandémique mondial, son opérationnalisation reste complexe. Cela signifie qu'il existe un savoir explicite limité sur la manière d'atteindre cette intégration (Hansen et Sia, 2015) et le niveau optimal de cette intégration en passant du multicanal à l'omnicanal (Thaichon et al., 2020).
L'objectif est de fournir un guide et des outils pratiques aux équipes et aux dirigeants afin de faciliter leurs efforts pour passer du multicanal à l'omnicanal.
De même, toutes les ressources seront à la disposition des consultants qui ont besoin d'évaluer leurs partenaires commerciaux pour identifier les lacunes dans leurs processus et ainsi déterminer quoi faire dans leur transition vers l'omnicanalité.
Tout cela est parti de la question que j'ai posée pour ma thèse de doctorat : Que signifie la gestion omnicanale de l'expérience client ?
Intuitivement, on imagine que l'omnicanalité va bien au-delà de l'intégration des canaux et de la technologie. C'est pourquoi, dans mon doctorat, je me suis proposé de "concrétiser" ce concept de CX omnicanale et de le décomposer.
Suite à cette question et à partir de la recherche académique, nous avons identifié les 8 dimensions clés suivantes pour la gestion omnicanale de l'expérience client :
-
Stratégie commerciale.
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Gestion de l'omnicanalité.
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Expérience client (Customer Experience).
-
Personnes et culture.
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Données et analyse.
- Processus
- Technologie
-
Gestion de la marque.
Les dimensions sont devenues une partie du modèle de maturité et il est très probable que chacune d'elles vous évoque un monde en soi, et vous avez bien raison. C'est pourquoi il y a des critères qui composent chaque dimension ; j'en parlerai en détail dans d'autres articles.
Un modèle de maturité est un outil d'auto-évaluation pour estimer les capacités d'une organisation concernant un sujet donné.
En ce sens, les modèles de maturité sont des outils pratiques qui permettent aux professionnels et aux dirigeants organisationnels de :
- Évaluer les capacités et l'état actuel de l'art dans certains aspects des organisations.
- Apporter de la clarté sur la position d'une organisation à un certain niveau ou échelle.
- Identifier les lacunes et les voies d'amélioration.
- Informer les points de référence et les audits.
Par conséquent, les modèles de maturité sont des outils descriptifs, prescriptifs et comparatifs.
À titre d'exemple, il existe d'innombrables modèles issus de l'industrie et du monde universitaire, tels que ceux qui évaluent la maturité en termes de :
En résumé, un modèle de maturité ne mesure pas la performance d'une entreprise, mais plutôt ses capacités.
Cela permet de :
- Évaluer les capacités actuelles.
- Identifier les lacunes à améliorer.
- Définir les priorités.
- Se comparer à d'autres organisations.
Dites-moi dans les commentaires si vous avez déjà utilisé un modèle de maturité, lequel ou lesquels vous avez utilisés et quelle a été votre expérience.
Si vous souhaitez en savoir plus et échanger sur la gestion omnicanale de l'expérience client, vous pouvez également me suivre sur LinkedIn.
La version originale de cet article a été publiée sur LinkedIn pour la Newsletter « Omnicanalidad en español ».
- Hansen, R., & Sia, S.K. (2015). Hummel’s Digital Transformation Toward Omnichannel Retailing: Key Lessons Learned. MIS Quarterly Executive, 14(2), 51-66.
- Thaichon, P., Phau, I. & Weaven, S. (2022). Moving from multi-channel to Omni-channel retailing: Special issue introduction. Journal of Retailing and Consumer Services, 65, 102311.
- Verhoef, P. C., Kannan, P. & Inman, J. J. (2015). From Multi-Channel Retailing to Omni-Channel Retailing. Journal of Retailing, 91(2), 174-181.
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