Le focus group ou groupe de discussion est une technique de recherche qualitative qui permet de recueillir des insights sur les relations sociales entre les personnes. Contrairement aux entretiens approfondis qui sont individuels, le focus group capture plus que la somme des parties.
Le but du focus group n'est pas de gagner du temps, ni d'économiser des efforts dans la recherche, mais d'ouvrir de nouveaux espaces où la richesse des insights provient des échanges qui surgissent dans la conversation.
Dans cet article, nous verrons des exemples de focus group, comment le réaliser, ainsi que les avantages et les inconvénients de cette technique.
J'ai observé mon premier focus group il y a environ 15 ans, aux États-Unis, sous la coordination d'un grand cabinet de conseil à Boston. À l'époque, je travaillais pour une entreprise canadienne de revêtements extérieurs en bois et nous menions un grand projet d'étude de marché auprès des consommateurs finaux.
L'entreprise était à un point où il y avait un changement de stratégie : au lieu de se concentrer uniquement sur le segment B2B (distributeurs, installateurs, architectes), elle allait désormais cibler le segment B2C.
Évidemment, un changement de cette ampleur ne se produit pas du jour au lendemain, c'est pourquoi une recherche approfondie a été menée. L'entreprise est canadienne et son marché est majoritairement américain.
En gros, le but du focus group était de comprendre les perceptions des gens et leur processus de décision pour l'achat de revêtements extérieurs dans les projets de rénovation domiciliaire. Je me souviens avoir passé des heures derrière une fenêtre invisible à observer et à écouter attentivement les arguments et contre-arguments de chaque participant.
C'est exactement ce qui est intéressant dans un focus group : laisser les participants interagir. Le chercheur a généralement un rôle de facilitateur ou de modérateur plutôt passif, il ouvre la conversation et intervient ponctuellement, laissant les participants du groupe de discussion être les protagonistes. La conversation doit avoir lieu entre les participants et non entre le facilitateur et les participants.
Quand utiliser le focus group au lieu de réaliser un ensemble d'entretiens individuels ? Justement quand nous voulons capturer les interactions entre les personnes.
Maintenant que nous avons expliqué ce qu'est un focus group, passons en revue les étapes pour le réaliser correctement.
Comme pour tout projet de recherche, pour réaliser un focus group, les étapes sont généralement au nombre de 4 : (1) conception de la recherche, (2) collecte de données, (3) analyse, (4) rapport et présentation des résultats (Morgan et al., 1998).
Définir les objectifs :
- Définir le but du focus group.
- Développer une liste de questions principales.
- Résoudre les aspects éthiques (comité d'éthique si applicable, accords de confidentialité).
Identifier et recruter les participants :
- Assurer une composition homogène (éducation, langue, etc.).
- Décider combien de participants il devrait y avoir dans chaque groupe, en prévoyant toujours un pourcentage plus élevé, 10 à 25 %, car plusieurs ne viendront pas.
- Recruter un facilitateur et éventuellement un assistant.
- Décider combien de groupes de discussion devraient être réalisés à ce stade de la recherche.
La composition homogène des groupes de discussion est un aspect important car nous voulons que les personnes se sentent à l'aise, aient des affinités culturelles et puissent partager en évitant les extrêmes.
Qui sont ces extrêmes ? D'une part, ceux qui prennent trop de place et monopolisent la conversation ou la guident selon leurs propres intérêts. Nous les appelons aussi "leaders d'opinion".
D'autre part, il y a les plus silencieux qui peuvent justement se sentir intimidés par ces leaders, ce que nous ne voulons pas non plus. Bien que le facilitateur modérera la conversation en faisant de son mieux pour que cela n'arrive pas, dans un focus group, il est probable d'observer ces deux types de participants extrêmes.
Pour le recrutement des participants, il est nécessaire de définir des critères de sélection et des questions qui peuvent être posées à l'avance pour filtrer. Dans un cas comme l'étude de marché sur le revêtement extérieur, certains critères de sélection clarifiés par des questions préalables sont :
- La personne est-elle propriétaire de sa résidence ?
- A-t-elle effectué des travaux de réparation ou de rénovation domiciliaire au cours de la dernière année ?
- Si oui, ces travaux ont-ils inclus des changements de revêtement extérieur ?
- Si oui, quel type de revêtement a-t-elle utilisé ?
Combien de participants recruter pour un focus group ? Il est habituellement recommandé entre 6 et 12 participants par groupe (Kotler) et il peut être nécessaire de réaliser 3 à 4 sessions, voire plus, selon la conception de la recherche.
Certains auteurs en recommandent moins (6 à 8 participants). Chez FREED, nous conseillons de maintenir un groupe plus petit, de pas plus de 8 participants, pour permettre à tous d'intervenir.
Identifier un lieu approprié
- Sélectionner un lieu adéquat sans distractions.
- Coordonner le matériel nécessaire : équipement d'enregistrement, consentement éclairé, étiquettes nominatives, carnet de notes, etc.
Un lieu comme celui de l'exemple est une salle spéciale pour focus group avec un miroir sans tain, c'est-à-dire une vitre qui permet de voir d'un seul côté. Elle est généralement équipée d'un matériel audiovisuel adéquat.
Où trouver un tel endroit ? Il existe des universités qui disposent de ce type de logistique ainsi que des entreprises spécialisées qui louent des salles pour des projets d'études de marché, des réunions, des formations, des ateliers et des activités similaires.
Préparer la session
- Se familiariser avec le script.
- Estimer la durée de l'enregistrement de chaque session.
Animer la session
- Introduire la session (présentations, signature de l'accord de confidentialité, règles).
- Conversation (enregistrer, suivre la conversation, observer les gestes et le langage non verbal).
- S'assurer que toutes les questions ont été abordées.
- Conclure et remercier.
À cette étape, vous devez définir comment vous allez analyser les données et le faire. Entre autres, vous pouvez utiliser l'analyse de discours, l'analyse de contenu, le codage, etc., selon la conception de la recherche et ses objectifs.
Ici aussi, en fonction du projet et du public cible, vous devrez choisir le type de rapport le plus approprié et la manière de présenter les résultats pour maximiser l'impact.
Nous avons déjà répondu aux questions qu'est-ce qu'un focus group et comment le réaliser, il est donc temps d'analyser ses avantages et ses inconvénients. Car comme toute autre méthode de recherche, le groupe de discussion a aussi ses avantages et ses inconvénients que nous présenterons ci-dessous :
Avantages :
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Variété d'idées qui émergent des interactions de groupe. Le même contexte, le fait de discuter avec d'autres personnes sur un thème donné, peut apporter plus de variété et de survenue d'idées que lors d'un entretien individuel.
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Permet de capturer des relations, des dynamiques et des interactions sociales qui vont au-delà des récits individuels.
Inconvénients
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Peut être coûteux et difficile de recruter suffisamment de participants.
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Il est complexe d'analyser les données collectées.
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Un facilitateur expérimenté est requis pour modérer.
- Un participant leader d'opinion peut biaiser la conversation ou intimider les autres.
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Méthodologie : La première chose est de s'assurer que le focus group est la méthode appropriée pour l'objectif de la recherche. Cela signifie être convaincu en tant que chercheur et aussi expliquer ou "vendre" l'idée en interne à ses pairs et supérieurs.
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Sélection des participants : Comme je l'ai dit plus haut, le recrutement des participants est fondamental pour assurer un groupe adéquat.
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Sélection du facilitateur : Ici aussi, il est important de disposer d'un facilitateur ayant les compétences nécessaires pour mener à bien les sessions. Quelles compétences recherchons-nous chez un facilitateur ? :
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Capacité à générer de la confiance et à établir un environnement de conversation dans lequel les participants se sentent à l'aise.
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Bien comprendre les objectifs de la recherche pour savoir comment articuler la conversation au-delà du script.
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Écoute et attention aux détails de la communication non verbale. À cet égard, il est important d'avoir une capacité d'observation développée car de nombreux insights ne sont pas verbaux.
- Bonne communication.
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Réalisation des sessions : Attention aux biais qui peuvent être générés par un participant leader d'opinion ou un facilitateur peu expérimenté. La posture du facilitateur doit être totalement neutre, il ne peut pas guider la conversation vers un résultat souhaité. Il doit s'assurer que toutes les questions du guide sont répondues (selon le script mais avec flexibilité), mais sans intervenir.
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Analyse des données collectées : Un problème courant dans l'application du focus group comme méthode de recherche est la faiblesse ou le manque de rigueur méthodologique dans l'analyse.
À ce stade, il est clair ce qu'est un focus group et à quoi il sert. Voyons maintenant quelques différences et similitudes entre le focus group et l'entretien de groupe :
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Les deux sont des méthodes de recherche qualitative qui impliquent plusieurs participants dans une session.
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Le rôle du chercheur est différent : Dans l'entretien, vous avez plus de protagonisme en tant que facilitateur, tandis que dans le focus group, vous laissez les participants interagir et vous ne faites que modérer la conversation.
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Une question de disciplines : Le focus group est plus souvent utilisé comme méthode d'étude de marché, tandis que l'entretien de groupe est utilisé dans les processus de recherche qualitative en sciences sociales, design, UX research, etc. Cependant, de plus en plus, les chercheurs empruntent des méthodes à d'autres disciplines, il est donc complexe de généraliser et de séparer les domaines.
Qu'est-ce qui est mieux ? Il n'y a pas de recette écrite qui s'applique à tous les contextes de recherche. D'après notre expérience, en pratique, nous constatons certaines confusions sur le rôle de chaque méthode et la pertinence de son application. Parfois, les équipes moins expérimentées veulent gagner du temps et des ressources, et appliquent le focus group pour remplacer les entretiens individuels approfondis.
À cet égard, si l'objectif est de capturer des expériences, des croyances et des références mentales individuelles, nous privilégions toujours l'utilisation de l'entretien individuel.
Alors que si nous explorons des pratiques et des interactions de groupe dans un contexte spécifique (par exemple, au sein d'une équipe de travail), l'entretien de groupe pourrait être la meilleure option.
Et si nous cherchons à ouvrir la conversation à des thèmes culturels, sociétaux plus larges, le focus group serait une bonne option.
Cependant, quelle que soit la méthode, il est recommandé de trianguler, c'est-à-dire de rechercher différentes sources de données, que ce soit pour corroborer ou pour approfondir.
Avez-vous réalisé des focus groups dans vos recherches avec les utilisateurs ? Quelle a été votre expérience ?
Kotler, P. (1987). Strategic Marketing for Non-Profit Organizations, 3rd Ed. (Englewood Cliffs, N. J.: Prentice Hall.
Morgan, D. L., Krueger, R. A., & King, J. A. (1998). The focus group kit (Vols. 1–6). Thousand Oaks, CA: Sage Publications Inc.
Nyumba, T. O., Wilson, K, Derrick, C. J., Mukherjee, N. (2018) The use of focus group discussion methodology: Insights from two decades of application in conservation.
Methods in ecology and evolution 9(1): 20-32.
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