Dans l'article précédent, où j'aborde la dimension Expérience Client (CX), il était clair que le public cible doit être au centre d'une stratégie omnicanale. Cependant, nous ne devons pas oublier d'autres aspects internes qui permettent aux choses de fonctionner correctement.
Car les employés, la structure et la culture organisationnelle jouent un rôle fondamental dans l'exécution de cette stratégie, et cela devrait se refléter dans la recherche permanente d'amélioration de l'expérience des collaborateurs et l'adoption de la collaboration plutôt que du travail en silos.
Il s'agit également de reconnaître l'attitude du personnel comme un facteur important pour que l'expérience client soit impeccable. Qu'est-ce que cela signifie ? Qu'il est important de comprendre, dans chaque organisation, quel est le rôle des personnes dans l'expérience client.
De la même manière que ce que je mentionnais dans un article précédent, tous les produits, services ou expériences ne sont pas aussi « contraignants » en termes de CX. Il y a des marques qui ont une plus grande pertinence dans la vie des gens et il est indéniable qu'il existe des organisations dans lesquelles les personnes en contact avec le client sont un pilier fondamental de la CX.
Alors, si vous appliquez notre Modèle de maturité pour la gestion omnicanale de la CX pour évaluer votre entreprise, vous rencontrerez la dimension Personnes et culture, qui inclut les critères suivants :
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Structure organisationnelle : nous disposons de la structure organisationnelle adéquate pour exécuter la stratégie CX omnicanale.
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Collaboration au lieu de silos : notre modèle organisationnel évite le travail en silos et encourage la collaboration multifonctionnelle au sein de notre équipe.
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Révision des responsables de canal : nous révisons continuellement les responsables de canal pour étendre la portée et inclure de nouveaux points de contact si nécessaire.
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Rôle du design : dans notre organisation, nous adoptons le design comme une discipline de résolution de problèmes.
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Expérience des employés : dans notre organisation, nous cherchons continuellement à améliorer l'expérience des collaborateurs.
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Attitude du personnel : l'attitude de notre personnel est un facteur important pour que l'expérience client soit impeccable.
Avant d'aborder plus en détail chacun des critères, je souhaite ouvrir un débat et pour cela je vous pose la question suivante :
À quel point est-il utopique d'abandonner le travail en silos ? Surtout dans les grandes organisations où différents canaux de contact sont apparus au fil du temps de manière plutôt inorganique.
En fait, le concept même d'omnicanalité n'a de sens surtout que pour les entreprises nées analogiques et/ou qui ont ajouté des canaux et des points de contact au fil du temps. La transition vers l'omnicanalité est, du moins en théorie, plus complexe pour ces entreprises que pour celles qui sont nées numériques (je pense à des entreprises comme Netflix ou Facebook).
Pour donner un exemple, dans le monde numérique – que je connais le mieux de par mon passé professionnel en entreprise et aussi de par mon rôle de consultante – il est assez courant d'avoir des équipes de canaux numériques ; c'est-à-dire, quelqu'un en charge du web, quelqu'un en charge de l'application mobile, quelqu'un en charge des nouveaux développements, etc.
Je ne viens pas proposer une structure horizontale qui résoudrait tous les problèmes ; en vérité, je ne sais pas quelle est la solution ni s'il y a une seule solution ou si c'est un problème systémique et complexe.
Dès les premières étapes de ma recherche doctorale, lorsque j'ai commencé à interviewer des professionnels occupant des rôles clés en matière de CX, le travail en silos était un thème récurrent (vous pouvez approfondir ce sujet dans un article que nous avons publié début 2022 en anglais).
En soi, parmi toutes les dimensions de notre modèle de maturité, la dimension personnes et culture est la moins étudiée, du moins au niveau académique. En fait, il y a quelque temps, j'ai trouvé le travail d'une doctorante italienne qui étudie justement le thème organisationnel.
Si vous regardez ses questions de recherche, vous vous rendrez compte de leur pertinence :
- Quels nouveaux rôles ou mécanismes de coordination doivent être développés pour appliquer une stratégie omnicanale ?
- Quel type de compétences et d'aptitudes doit-on acquérir pour adopter une omnicanalité ?
- Quels changements dans les systèmes de gestion de la performance implique l'adoption de l'omnicanalité ?
Peu après, j'ai répété la recherche et effectivement son projet figure toujours parmi les premiers résultats de Google. Rapidement, je pourrais dire que le thème organisationnel au sein de la stratégie d'omnicanalité est relativement nouveau (attention, ma recherche n'a pas été systématique et j'expliquerai dans un autre article ce que cela signifie).
Que se passe-t-il dans votre organisation ? J'aimerais lire vos commentaires.
Si vous avez pris le temps de lire mon article, cela signifie que vous souhaitez en savoir plus sur la gestion omnicanale de l'expérience client. C'est pourquoi je vous invite à me suivre sur LinkedIn.
La version originale de cet article a été publiée sur LinkedIn pour la Newsletter Omnicanalidad en español.
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