Marketplace-uri: avantaje și dezavantaje pentru afaceri

Dezvoltarea unei afaceri în e-commerce nu implică neapărat dezvoltarea unui site web propriu. De mulți ani, aproape de la începuturile internetului, există marketplace-uri, care au început ca retaileri ce vindeau produse achiziționate de la furnizori și, ulterior, au început să găzduiască antreprenori care doreau să-și înființeze magazinul online.

De asemenea, puteți viziona și asculta acest articol în format podcast

Cu FREED am sprijinit clienți care aveau nevoie să-și îmbunătățească poziționarea pe aceste platforme, care sunt aproape ca o lume separată, așa cum v-am povestit în articolul Marketplace local: ce ar trebui să ceri ca vânzător. Acum vrem să aruncăm o privire mai globală asupra marketplace-urilor și să analizăm avantajele și dezavantajele lor, pentru a vă ghida dacă vă gândiți să începeți o afacere online și încă nu sunteți convins de ideea de a vă crea propriul site e-commerce.

În plus, mi-am creat propriile magazine pe marketplace-uri, așa că ceea ce veți citi aici este viziunea mea ca vânzător, ca mentor care a sprijinit antreprenori din Chile, Peru și America Centrală să-și creeze propriile canale de vânzare și, de asemenea, ca consultant.

Ce este un marketplace?

Poate că nu vă este foarte clar ce este un marketplace, așa că să începem cu elementele de bază și să vedem o definiție simplă și clară: un marketplace este un spațiu în care se întâlnesc oferta (vânzătorii) și cererea (cumpărătorii) de produse sau servicii printr-o terță parte, marketplace-ul.

Adică, marketplace-ul creează un spațiu unde, practic, oricine își poate deschide un cont pentru a începe să vândă. Deși în realitate nu este atât de simplu, marketplace-urile au redus barierele de intrare în e-commerce, nefiind nevoie să investești mult, de exemplu, în dezvoltarea unui site propriu și în integrarea acestuia cu servicii și metode de plată, deoarece marketplace-ul este cel care se ocupă de toate acestea.

Astăzi există o mare varietate de marketplace-uri și, fără îndoială, cel mai cunoscut la nivel global este Amazon, care are 12 marketplace-uri proprii, peste 120 de centre logistice și milioane de clienți în peste 180 de țări. De asemenea, în fiecare țară unde este prezent, este o platformă semi-independentă.

Dar există și Ebay, Etsy, AliExpress, Alibaba, etc. Există multe marketplace-uri B2B care oferă produse și servicii companiilor, și există altele de servicii precum Airbnb și Upwork. Nu uit de America Latină, unde avem marketplace-ul nostru vedetă: Mercadolibre, care a reușit să depășească toate așteptările, mai ales de când trăim cu pandemia de COVID-19. Astăzi preia practic întregul proces de cumpărare, inclusiv logistica, iar acum trebuie să facă saltul pentru a încorpora mai multe servicii în țările din America Centrală, cum ar fi plata online.

Și există multe alte marketplace-uri la nivel local, în fiecare țară:

Sursa imaginii: Anymarket

Și de ce ar trebui să ne intereseze?

În general, atunci când vine vorba de achiziționarea unui produs online, majoritatea călătoriilor de cumpărare încep cu o căutare într-un marketplace, depășind cu mult Google. Așa cum vedem în acest grafic de la un sondaj realizat de PowerReviews în Statele Unite în martie 2023, care reprezintă răspunsurile oamenilor la întrebarea „Unde căutați mai întâi când cumpărați online?”. Amazon este punctul de plecare pentru 50% dintre respondenți, iar Google urmează cu 31,5%:

Un alt studiu Dynata citat de eMarketer a arătat că 53% dintre căutările pentru a cumpăra un produs online în Statele Unite încep pe Amazon și că, în cazul cadourilor pentru sărbătorile de la sfârșitul anului 2020, această preferință a crescut la 65%.

Acum, acest lucru este destul de relativ, de aceea vrem să subliniem ceva ce am spus deja: cota de piață a căutărilor depinde de categoria de produs. Adică, Google se impune în alte domenii, așa cum putem vedea în aceste grafice comparative. Este evident că Amazon acaparează majoritatea căutărilor când vine vorba de anumite produse tehnologice, electrocasnice, audio etc. La rândul său, Google are o participare mai mare pe piața căutărilor în alte categorii și există și unele care sunt împărțite.

Când spunem că este exclusivă, este pentru că călătoria începe și se termină, de exemplu, pe Amazon. Dar există și experiențe în care există un amestec de canale, deoarece nu toate călătoriile de cumpărare sunt liniare, având în vedere că nu întotdeauna clientul decide imediat și optează să viziteze alte canale de vânzare.

Și această relație în căutările de produse între cei doi giganți a evoluat constant dacă comparăm anii 2015, unde Google concentra 54% și Amazon avea 46%, și 2018, unde totul s-a inversat, Amazon ajungând în frunte cu 54% și Google cu 46%.

Avantaje și dezavantaje ale dezvoltării unei prezențe într-un marketplace

Este adevărat că datorită marketplace-urilor există mai multe oportunități de piață pentru a lansa un brand și a crește cu o afacere online. Cu toate acestea, ca în orice în viață, există avantaje și dezavantaje în dezvoltarea unui magazin online pentru a avea prezență pe una dintre aceste platforme.

Să începem cu aspectele pozitive. Iată ce este interesant la a fi într-un marketplace.

Avantajele marketplace-urilor:

• Investesc în marketing și branding.
• Au un brand recunoscut care generează încredere.
• Atrag un flux mare de clienți, inclusiv din alte țări dacă sunt marketplace-uri internaționale, deoarece funcționează de mult timp.
• Sunt bine poziționate în motoarele de căutare precum Google, deoarece au foarte mult conținut și produse publicate. Așadar, dacă căutați un anumit tip de pernă, de exemplu, probabil că va apărea în primele locuri în rezultatele căutării.
• Există puține bariere de intrare pentru un vânzător nou pentru a:
• crea un magazin,
• adăuga metode de plată,
• începe să-și publice produsele,
• gestiona comenzile,
• servi clienții.

Dacă astăzi doriți să începeți cu propriul site e-commerce, chiar dacă ar fi pe o platformă găzduită precum Shopify, WooCommerce sau Jumpseller, ar necesita cel puțin o muncă de design, dezvoltare, adaptare și configurare a serviciilor. Adică, chiar dacă alegeți un șablon de bază, nu este suficient să vă puneți doar logo-ul, să vă încărcați produsele și să publicați ceva conținut. Și într-un marketplace precum Etsy, de exemplu, aceste bariere de intrare nu există, deoarece nu trebuie să creați infrastructura tehnologică pentru a vă lansa magazinul online, iar acest lucru este foarte valoros.

Dar, evident, există și unele dezavantaje ale prezenței pe aceste marketplace-uri.

Dezavantajele marketplace-urilor

• Concurență acerbă. Acesta este cel mai important dezavantaj, deoarece atunci când îți deschizi magazinul online pe oricare dintre ele, intri imediat în competiție cu multe alte branduri, de toate dimensiunile și din diferite părți ale lumii. Acest lucru se reflectă în faptul că, atunci când clientul efectuează o căutare, va găsi multe rezultate care afișează produse similare. Cu alte cuvinte, oferta este foarte mare.
• Comisioane. Un lucru compensează pe celălalt: nu trebuie să investești în dezvoltarea platformei, dar într-un marketplace ți se va percepe un comision din vânzările pe care le faci, pentru abonamente lunare, pe produs etc.
• Risc de canibalizare a propriilor canale de vânzare. Dacă îți pui produsele afacerii online în trei marketplace-uri, atunci când un client le caută pe Google, toate aceste opțiuni vor apărea, deoarece vor fi bine poziționate. Dilema este dacă acest lucru adaugă sau generează concurență între magazinele tale.
• Marketplace-ul poate avea propriile produse care adaugă un nivel suplimentar de concurență. Aceasta este o critică adusă în special Amazonului care, văzând că există un produs care funcționează bine, își scoate propria versiune și, în general, la un preț mai mic, deoarece are o putere de negociere mai mare decât un brand mic pentru a obține tarife bune. De altfel, vor lucra pentru a-și poziționa produsul pe propria platformă, astfel încât clientul, la căutare, va vedea probabil mai evidențiate ofertele propriului marketplace, deoarece acolo obțin cele mai mari profituri.
• Ca proprietar de magazin:
• Nu ai controlul complet al datelor, cum ar fi traficul (de unde vin vizitele, ce fac, unde se pierd în pâlnia de conversie etc.). Marketplace-urile mari ne oferă date despre trafic și conversie, dar sunt mai limitate decât cele pe care le vom obține dacă avem propriul nostru site e-commerce.
• Uneori nu poți contacta clienții direct sau nu poți pune brandul tău pe ambalaj. Este posibil să ți se interzică sau să ți se restricționeze. Acest lucru se întâmplă deoarece proprietarul datelor este marketplace-ul și, deși sună dur, așa este afacerea și datele valorează bani.
• Nu poți integra anumite servicii externe, cum ar fi, de exemplu, Instagram Shopping.
• Nu ai control asupra designului, funcționalităților și checkout-ului magazinului tău online. Poți pune logo-ul și fotografiile tale, dar trebuie să respecți ghidurile marketplace-ului. Și nu ai putea face modificări în checkout pentru a-l simplifica, de exemplu.
• Dacă ești nou în asta:
• Se poate crea o falsă așteptare că este ușor, că trebuie doar să publici produsele și clienții vor veni singuri. Deși marketplace-urile mari au propriile audiențe, în cele din urmă concurezi cu multe alte branduri și trebuie să depui eforturi continue pentru ca produsele tale să fie găsite în cadrul categoriei, prin motorul de căutare intern, și astfel clientul să ajungă la brandul tău.
• Poți constata că gestionarea este complexă (dar ce nu este în e-commerce?). Este o chestiune de disciplină, de familiarizare cu funcționarea particulară a platformei și cu conceptele sale. Chiar și dacă vrei să vinzi pe diferitele marketplace-uri pe care le deține Amazon, multe dintre ele nu sunt fuzionate, așa că trebuie să încarci produsele de mai multe ori, să servești clienții prin diferite puncte de contact etc. Și dacă ai și un e-commerce propriu care nu este integrat cu marketplace-urile, evident că este nevoie de mai mult timp pentru a gestiona fiecare dintre canalele de vânzare. Astăzi există platforme pentru gestionarea multicanal, dar acest lucru are un preț și trebuie să validezi mai întâi dacă creșterea costului de operare se traduce într-o muncă mai eficientă pentru afacerea ta online.

Marketplace-uri locale

Pro: Sunt recunoscute pe piața locală. Oamenii le cunosc, au încredere în ele și au metode de plată locale, spre deosebire de un marketplace internațional care poate nu este bine poziționat în acea zonă. Adică, ajută la captarea cererii locale.

Contra:

• Dacă sunt noi, este posibil să nu aibă un avantaj tehnologic real. Mai ales în timpul pandemiei de COVID-19, au apărut multe marketplace-uri, unele de nișă (doar pentru casă, alimente, copii, animale de companie etc.) și multe dintre ele, fiind la început:
• nu au încă un grad ridicat de maturitate și
• nu oferă metrici.
• Este posibil să nu aibă un avantaj de marketing și comercial:
• Fiind noi, generează puțin trafic.
• Au nevoie de mulți vânzători și cumpărători pentru a atinge o masă critică de tranzacții. Dacă clientul intră într-o categorie și vede o varietate mică de produse din care să aleagă, nu va avea la fel de multă încredere în platformă.
• Experiența clientului nu este rafinată.

Alte complexități

În gestionarea mai multor canale de vânzare naționale și internaționale:

• Transparența prețurilor: Devine complex să vinzi mai scump la nivel global decât la nivel local. Având tot mai mulți oameni conectați la internet și la rețelele sociale, este foarte ușor să vezi diferențele de prețuri. Dacă îți place să te ui și să compari prețurile, este foarte ușor să găsești opțiunea cea mai ieftină. De aceea, trebuie să știi cum să te descurci, din motive de transparență, dacă vrei să ai un preț mai mic la nivel local și unul mai mare la nivel internațional. De exemplu, ai putea gestiona acest lucru prin cupoane de reducere pentru clienții locali sau prin costurile de expediere.
• Gestionarea stocului. Dacă ai puține unități dintr-un produs și îl oferi pe diferite canale, riști să vinzi unități pe care nu le ai disponibile.
• Gestionarea conținutului în mai multe limbi. Deși există opțiuni de traducere automată, este întotdeauna preferabil să le faci manual și să te gândești că te adresezi unor persoane din culturi diferite. A trebui să traduci fișele de produs în două sau trei limbi implică o muncă suplimentară.
• Timp de gestionare. Mai ales având în vedere că ai diferite canale de vânzare care nu sunt conectate: unul fizic, un e-commerce propriu, magazine pe marketplace-uri etc. Trebuie să-ți iei timp pentru a integra și optimiza gestionarea, mai ales în magazinul tău online, care este ceea ce funcționează cel mai bine în aceste momente.

Aceste bariere se adaugă provocărilor tipice ale e-commerce-ului în America Latină:

Logistica:

• Distanțe mari, puține și proaste soluții logistice.
• Servicii de expediere internațională:
• lente și cu urmărire slabă sau inexistentă (servicii poștale naționale),
• tarife ridicate (furnizori internaționali precum DHL, UPS, Fedex).

Soluții posibile:

• Includerea costului de expediere în prețul produsului pentru a putea oferi livrare rapidă cu urmărire,
• Utilizarea serviciilor precum Amazon FBA, prin care marketplace-ul are produsul nostru în depozitele sale și se ocupă de expediere. Dar acest lucru este recomandat odată ce s-a validat potrivirea piață - produs; odată ce știi deja că există o piață pentru afacerea ta online, un segment de clienți dispuși să cumpere produsul.

Metode de plată:

Deși există tot mai multe metode de plată electronice la nivel local, este dificil să găsești soluții pentru e-commerce-ul transfrontalier:

• Soluții care se integrează ușor cu platformele e-commerce internaționale. Există țări unde poți retrage ușor câștigurile de pe PayPal, în timp ce în altele costurile sunt ridicate, și metode de plată locale care nu pot fi integrate cu anumite platforme precum Shopify, de exemplu.
• Care funcționează la nivel local și regional sau internațional. În cele din urmă, trebuie să ai mai mulți furnizori de metode de plată pentru a acoperi cât mai mulți clienți posibil.

Soluții posibile:

• Conturi sau carduri virtuale prin furnizori precum Payoneer. Astfel, câștigurile tale ajung în contul tău curent local prin acest alt cont care este în cloud.
• Deschiderea unui cont în Statele Unite (opțiune mai complexă).

Toate acestea vi le spun pentru a le considera ca parte a unei afaceri online, nu spun că nu ar trebui să vă deschideți magazinul online într-un marketplace local sau global. Este necesar să știți dinainte ce se poate întâmpla pentru a avea măsurile adecvate pentru a contracara limitările și dezavantajele.

Principalele bariere în cumpărăturile internaționale în e-commerce

Aici vom relua studiul Ipsos citat de eMarketer din 2020, care evidențiază cei mai importanți factori care influențează cumpărăturile e-commerce transfrontaliere la nivel global. Este clar că cele mai relevante bariere, din perspectiva clientului, sunt:

1. Urmărirea expedierii (tracking).
2. Ușurința returnărilor și schimburilor.
3. Un termen rezonabil de livrare.
4. Opțiuni multiple de metode de plată.
5. Transparența costurilor de expediere, printre altele.

Cum să selectezi un marketplace internațional?

• Înțelege cum funcționează marketplace-ul. Pentru asta, îți recomand să-l testezi mai întâi ca potențial client. Navighează prin categoriile sale, vezi cum funcționează motorul de căutare și încearcă să înțelegi ce criterii folosește pentru a sugera opțiuni de produse.
• Studiază categoriile de produse în funcție de brandul tău și investighează concurența existentă. Unele platforme permit cuantificarea acestui lucru, ce înseamnă că există 5 mii de produse, este o concurență mare sau medie?, etc.
• Experimentează și ia-ți timp să analizezi rezultatele obținute versus efortul depus: dacă ai făcut o îmbunătățire continuă și efortul tău a fost susținut, dacă ai făcut acțiuni de marketing digital, dacă ai măsurat efectele acțiunilor tale, ai evaluat punctele de îmbunătățire, te-ai preocupat de concurența ta etc. După aceea, combinând datele cu intuiția, ia o decizie:
• să continui să adaugi produse și să dezvolți brandul,
• să schimbi direcția (ești într-o categorie mai puțin convenabilă) sau
• să te retragi.

Trebuie să-ți acorzi spațiu pentru a deschide aceste cicluri și a le închide cu o decizie conștientă. Nu lăsa produsele să expire pe platformă sau abonamentul să se termine; trebuie să fii atent, să nu uiți de afacere odată ce ți-ai creat contul și să evaluezi după o perioadă de trei sau șase luni sau un an, depinde de cum a fost parcursul tău.

Ce să faci după validare?

Dacă ți-a mers bine și există un viitor pentru produsele și brandul tău pe această piață, următorul pas ar putea fi crearea propriului tău e-commerce pentru a diversifica canalele de vânzare. Companiile care reușesc să valideze potrivirea piață - produs fac de obicei acest lucru: continuă cu marketplace-ul și generează un canal de vânzare propriu, sau închid magazinul online de pe acea platformă pentru a-și concentra toate eforturile pe site-ul e-commerce al brandului.

De exemplu, dacă ai 300 de produse și vezi că 50 funcționează bine, continuă cu ele pe marketplace și continuă cu celelalte pe propriul tău e-commerce.

Ai afacerea ta online pe un marketplace sau abia evaluezi deschiderea unui magazin online pe una dintre aceste platforme? Preferi să ai un e-commerce propriu sau crezi că este mai bine să pariezi pe un marketplace?