Rebranding: Ghid complet pentru schimbarea de brand

Așa cum am promis în articolul anterior, Rebranding: ce este și cum să știi dacă brandul tău are nevoie de el, acum vreau să împărtășesc cu tine experiența noastră de lucru la schimbarea de brand a companiei mele, beneficiind, desigur, de consultanța unui expert. Acum că știi ce înseamnă rebranding și, probabil, te gândești să faci o schimbare pentru brandul tău, este important să-ți faci o idee despre cum se realizează, să cunoști câteva concepte și să te pregătești pentru a duce la bun sfârșit acest proces de rebranding.

Cum să începi un proces de rebranding?

Etapa zero sau începutul implică decizia dacă un rebranding este necesar. În acest sens, dacă brandul tău îndeplinește unul dintre cele 12 puncte pe care le-am văzut în articolul anterior, este deja suficient pentru a lua în considerare realizarea unui proces de rebranding. Dacă identifici mai mult de un motiv, poate că nu numai că trebuie să o faci, dar trebuie să-i acorzi și prioritate. În caz de îndoieli, ia în considerare o lucrare de diagnosticare a situației actuale a brandului tău. Caută sprijin, fă o diagnosticare și ia decizii informate.

Renaming: ce este și cum să-l aliniezi cu rebrandingul

Explicat foarte pe scurt, renaming-ul unui brand este schimbarea numelui.

Vorbind despre experiența mea cu FREED, a existat un proces paralel de renaming, adică de schimbare a numelui. Nu toate proiectele de rebranding merg mână în mână cu renaming-ul. Dar dacă brandul tău are nevoie de o schimbare de nume, este fundamental ca aceasta să se facă înainte de modificarea celorlalte elemente ale brandului, deoarece acest lucru impactează tot restul procesului.

Nu mă voi extinde mult asupra acestui punct, deoarece nu este scopul acestui articol, iar renaming-ul este un subiect în sine. Vreau doar să-ți las următoarea reflecție: cum să știi că un renaming este necesar pentru brandul tău? Dacă ești antreprenor, vei ști să aplici ceva ce antreprenorii avem: intuiția. Dacă lucrezi într-o companie care nu este a ta și, mai mult, este medie sau mare, probabil vei face un studiu înainte. Și este bine, deoarece acesta este drumul obișnuit. De fapt, în proiectele de cercetare și consultanță ale FREED, în mai mult de o ocazie am concluzionat cu clienții noștri că era necesară o lucrare de renaming și de rebranding.

Procesul de rebranding

Odată ce ai luat decizia, trebuie să planifici procesul de rebranding. În continuare, voi continua cu perspectiva proprietarului unei companii și aș dori să-ți împărtășesc cum am făcut-o la FREED:

1. Pornind de la scopul afacerii: De ce ești pe piață?
2. Realizarea unui diagnostic al situației actuale a companiei (cu excepția cazului în care l-ai făcut în etapa zero): cine sunt clienții tăi?, cum percep brandul tău? Dacă există clienți țintă la care nu ajungi, ar trebui să iei în considerare și această variabilă. Ce este important pentru acești potențiali clienți? Care sunt referințele lor actuale? Adică, brandurile cu care lucrează. Ce tip de conținut consumă? Unde se conectează cu brandurile? În această etapă poate fi necesar să te așezi să discuți cu clienții tăi și să sistematizezi aceste descoperiri. O modalitate de a face acest lucru este să întrebi 10 persoane cum ar descrie brandul tău, adresând această întrebare clienților, furnizorilor și, de asemenea, membrilor echipei tale pentru a identifica lacunele.
3. Înțelegerea pieței: cine sunt concurenții tăi, care este poziționarea lor, prin ce ar trebui să te diferențiezi.
4. Definirea strategiei: de la strategia de afaceri la strategia de brand, este fundamental să definești cum vei genera valoare pentru clienții tăi.
5. Definirea noii poziționări a brandului tău: de la propunerea de valoare la elementele diferențiatoare ale brandului.
6. Proiectarea identității de brand: adică, logo-ul, tipografia, culorile, etc. În această etapă ar trebui să incluzi și un manual de brand, un mini-manual și/sau un kit de brand. Acest document va conține liniile directoare care vor trebui respectate în viitor, fie de echipa ta directă, fie de furnizorii de servicii pe care îi poți contracta.
7. Aplicarea noii identități de brand pe site-ul web sau site-ul e-commerce, rețelele sociale, cărțile de vizită, șabloanele de prezentare, etc.
8. Comunicarea schimbării: comunicarea este un proces în care trebuie să iei în considerare echipa ta de lucru și clienții actuali, furnizorii și restul ecosistemului. Poate că schimbarea va fi graduală și nu o întrerupere bruscă. Nu toate brandurile au bugetul necesar pentru a schimba totul de pe o zi pe alta. Important este să fii coerent și să ai un plan. De exemplu, la FREED am început să comunicăm schimbarea clienților actuali și recenți, apoi am publicat o postare pe LinkedIn, în timp ce site-ul web și schimbarea adresei de e-mail au durat puțin mai mult. De fapt, continuăm să folosim vechea adresă de e-mail UsabilityChefs pentru a primi comunicări și, atunci când este pertinent, răspundem expeditorului de la adresa FREED pentru a face tranziția mai prietenoasă. Nu ar fi foarte amabil să ai o căsuță de e-mail care respinge mesajele. Este necesar să faci o lansare a noului brand? Nu este întotdeauna pertinent să o faci cu fast și fanfară. La FREED nu am făcut-o, deoarece exact (fără să vrem sau să avem o dată oficială de lansare în minte) am fost „gata” la începutul anului 2020, când a venit pandemia și, în fața acestui scenariu incert, era evident că noul nostru brand nu avea o relevanță majoră la scară planetară. Prin urmare, anunțul pe LinkedIn a venit mai târziu și într-un moment de respiro.
9. Elaborarea unui plan de branding: asta pentru că rebrandingul nu este decât primul pas. Acum că ai lansat noul brand, cum vei face pentru a deveni un reper (top of mind) pentru oameni? Încă nu vă pot arăta culisele acestei părți, deoarece este o lucrare în curs; vă pot spune doar că, după o muncă mare, puțin invizibilă și care ne entuziasmează foarte mult, lansarea noului brand marchează un înainte și un după. Și acum că noul brand este în aer, începe partea distractivă: proiectarea unui plan de branding și implementarea acestuia.

Muncă in house sau contractarea unui extern

În cazurile menționate în articolul anterior există de toate: rebrandingul Burger King a fost realizat de o agenție, în timp ce în cazul Gusto, a fost echipa internă. Oricare ar fi calea pe care o alegi, ia în considerare că echipa internă trebuie să fie puternic implicată. Chiar dacă delegi munca unei agenții sau unei companii de consultanță, tu și echipa ta trebuie să fiți participanți la acest proces de rebranding. Nu este vorba de a delega și a uita, este o muncă eminent cocreativă.

Ce am făcut noi? Am ales calea de mijloc. Am făcut temele intern, am delegat identitatea vizuală fiind implicați 250% și de la lansare continuăm să ne bazăm pe expertul în brand cu care lucrăm.

Fă-ți temele: citește, învață și observă

La FREED suntem foarte sârguincioși, prin urmare, una dintre primele modalități de a ne pregăti a fost să citim mult pentru a înțelege bine ce înseamnă rebranding și cum să realizăm acest proces. Pentru aceasta, am cumpărat cartea Alinei Wheeler: „Designing Brand Identity: An Essential Guide for the Whole Branding Team” (este a 5-a ediție în engleză). La rândul său, Rafael a revizuit o mulțime de articole de blog și studii de caz. În acest fel, am început să lucrăm ca echipă chiar înainte de a avea prima întâlnire de lucru cu expertul care ne-a sprijinit.

Așa am realizat o cartografiere internă, luând în considerare:

• Active digitale și analogice ale brandului: site web, rețele sociale, kituri de design, cărți de vizită, printre altele.
• Echipa: cine suntem și ce ne reprezintă.
• Clienții: cine sunt și ce tip de soluție caută.
• Ce facem: ce soluții oferim, ce soluții vrem să continuăm să oferim și ce vrem să nu mai facem.
• Concurența: directă și indirectă. Cine este și cum se poziționează.
• Potențial de dezvoltare: ce putem face în viitorul apropiat.
• Referințe: branduri din mediul nu atât de imediat care ni se par interesante prin poziționarea lor și modul de a-și comunica mesajul.

Caută ajutor la un specialist în branding

Așa cum am menționat deja în acest articol, acest aspect este fundamental. La FREED, odată ce am făcut diagnosticul și am selectat referințele, trebuia să trecem la identitatea vizuală. Identitatea vizuală a unui brand este o etapă vitală a unui proces amplu, așa că era important să căutăm ajutor specializat.

Cum am făcut-o? Am folosit rețeaua de contacte. Când m-am gândit la rebranding, mi-am amintit imediat de un fost coleg de master care, pentru mine, este o mare referință în materie de brand. L-am contactat și, din diverse motive, el nu a putut lucra la proiect, așa că mi-a dat contactul unui coleg. I-am scris, am stabilit o întâlnire, i-am văzut portofoliul, mi-a inspirat încredere și gata. Mi-a trimis propunerea și am acceptat-o. Am știut imediat că vom lucra cu el. Dincolo de acest proiect, Juan Pablo López face parte de atunci din rețeaua de experți FREED, profesioniști cu care colaborăm în proiectele clienților noștri.

Buget pentru un proces de rebranding

Cât costă un rebranding? Ca orice proiect, factorul buget este important. Pentru a nu-mi pierde timpul și a nu-l face pe alții să-și piardă timpul, cel mai bun sfat este: ai un buget în minte atunci când discuți cu un profesionist. Dacă nu ai idee cât ești dispus să investești sau să reinvestești în afacerea ta, va fi dificil.

Câțiva factori de luat în considerare:

• Bugetul disponibil: indiferent de specialistul / agenția / consultanța care te poate însoți, fii clar cu privire la ceea ce este disponibil din bugetul tău. Cum să știi dacă este realist? Cere sfaturi, întreabă-ți colegii, partenerii și prietenii care au experiență în acest domeniu. Și aplică bunul simț, deoarece rebrandingul este o lucrare relevantă în viața unei companii. Noul brand te va însoți ani de zile, prin urmare, este important să investești.
• Cu cine vei lucra. Rebrandingul nu este obligatoriu. În general, clienții tăi nu cer să schimbi brandul, prin urmare, unul dintre cele mai bune sfaturi ale mele este că, dacă decizi să treci la rebranding, să o faci conștient, cu timp și profesionalism. Dacă nu ai bugetul necesar pentru a angaja un expert care să te însoțească riguros, nu o face și așteaptă. Nu delega asta ca sarcină studentului stagiar, este foarte probabil ca totul să iasă prost.
• Ce include propunerea. Practic, dacă vrei să iei o decizie și, mai mult, să compari, trebuie să compari mere cu mere și pere cu pere. Asigură-te că înțelegi ce include propunerea. De exemplu, bugetul inițial pentru FREED nu includea:

1. Achiziționarea de fonturi sau fotografii.
2. Sistem de ilustrații (dacă ar fi necesare pentru fiecare cale).
3. Sistem iconografic (dacă ar fi necesare pentru fiecare cale).
4. Imprimări și/sau machete.

Mi se pare că această logică graduală permite avansarea, construirea pe o bază solidă (identitatea vizuală) și, în același timp, cunoașterea profesionistului sau a echipei cu care vei lucra.

Unele surse vorbesc despre o sumă între 50.000 USD și 150.000 USD pentru un rebranding; sau între 1.300 USD și peste 6 M USD pentru un logo. Recent am ascultat un podcast de Vilma Ñuñez, o referință în marketingul digital în lumea hispanofonă, care a plătit aproximativ 5.000 USD pentru un rebranding al mai multor branduri dintr-o arhitectură (sau set de branduri).

Nu am calculat încă cât a costat în total acest proces de rebranding pentru FREED, dar cred că pentru o companie mică trebuie să se ia în considerare între 1.000 USD și 5.000 USD, în funcție de anvergură (identitate vizuală, adică logo, tipografie, fotografii pentru brand, redesenarea site-ului web, rețelele sociale, șabloane, rapoarte etc.). Evident, acest buget este foarte variabil și cred că și împărțirea în timp este variabilă. Mă explic: este diferit să plătești 5.000 USD dintr-o dată (pentru multe branduri mici asta este imposibil) față de a plăti 5.000 USD într-un an, împărțit între mai multe livrabile. Depinde și de ceea ce știi să faci tu și care poate ușura munca profesionistului extern. Atenție, a ști să folosești Canva nu te face expert.

Etapele unui rebranding

Propunerea lui Juan Pablo includea lucrarea de design a identității vizuale și, mai specific, următoarele etape:

1. Discovery: diagnostic și benchmark de referințe.
2. Concept: propunerea a două concepte creative.
3. Design: dezvoltarea uneia dintre căile creative alese.
4. Delivery: editorial cu manualul de norme grafice creat pentru noua identitate.

Juan Pablo ne-a ghidat pe parcurs și am ajuns să definim atributele diferențiatoare, cuvintele cheie / conceptele cu care vrem să fim asociați sau nu, precum și personalitatea brandului.

Ulterior, ne-a făcut propuneri conceptuale până am ajuns la două căi foarte diferite, pe care le-am dezbătut intern cu Rafael până am selectat una dintre ele. Fiind două persoane, alegerea urma să fie complexă. Am fost la egalitate și, în cele din urmă, eu, în calitate de fondatoare, a trebuit să iau o decizie.

Testează noul brand

La FREED ne dedicăm realizării de studii cu utilizatori și clienți, așa că testarea noului brand era ceva ce știam că putem face intern. Cea mai mare provocare a fost limitarea prejudecăților. În trecut am contractat un coleg consultant pentru a testa produsele FREED, tocmai pentru a limita prejudecățile. Cu această ocazie, am lucrat la ghidul de interviu, eu le-am realizat și am făcut o transcriere parțială, iar Rafael a ascultat înregistrările pentru a reduce prejudecățile.

Ce am întrebat oamenii?

Câteva dintre întrebările din interviurile în profunzime au fost:

• Ce transmite consultanța Freed prin culorile sale?
• Ce transmite consultanța Freed prin logo-ul său?
• Cunoști alte consultanțe cu o imagine similară?
• Cu ce seamănă?
• În ce este similară?
• Care crezi că sunt elementele imaginii sale care diferențiază Freed dacă o compari cu alte consultanțe pe care le cunoști?
• Cât de atractivă este imaginea Freed?
• De ce?

Pe cine am intervievat?:

• Un expert în tipografie care cunoștea UsabilityChefs, pentru că a văzut nașterea brandului fiind profesorul meu la master.
• Un client deosebit de preocupat de design (perspectiva familială).
• Un alt client recent, care nu cunoștea atât de mult fundalul UsabilityChefs (perspectiva cea mai nouă).
• Un profesionist expert cu care colaborăm în mai multe proiecte și face parte din rețeaua FREED. În plus, locuiește în străinătate, ceea ce ne-a oferit și un punct de vedere pe care îl căutam.

Alte testări necesare:

• Citirea pe ecran: este important ca tipografia să permită citirea unui text cu ușurință. La FREED am selectat două fonturi care coexistă și am realizat că unul dintre ele nu se adaptează bine la citirea pe un site web, mai ales la titluri. Ca urmare, utilizarea acelui font a fost rezervată pentru piese mici de comunicare și rețele sociale (texte scurte în general, nu titluri sau anteturi web).
• Imprimare: chiar dacă ești o companie digitală, mai devreme sau mai târziu va trebui să imprimi ceva (cărți de vizită, legitimații, un autocolant, șabloane, rapoarte etc.). Include teste de imprimare în procesul de rebranding.

Cât timp să investești

Ca în orice proiect, într-un proces de rebranding ar trebui să iei în considerare variabile precum:

• Urgența: cât de urgent este rebrandingul pentru afacerea ta? Asta va depinde în principal de etapa în care te afli. Dacă vânzările tale au stagnat, este probabil să fie mai urgent decât dacă afacerea ta este în creștere.
• Importanța: este, de asemenea, foarte relativă și, într-un fel, se leagă de scopul și proiecția afacerii tale. Dacă urmărești o proiecție în timp, nu încape îndoială că brandul este un aspect extrem de important de care trebuie să te preocupi.

În acest sens, și pentru a-ți oferi un exemplu, când am început procesul de rebranding al UsabilityChefs, aveam foarte clar că era ceva important, dar nu urgent. Asta înseamnă că ne-am luat cu adevărat timp să facem lucrurile bine (sau cel puțin așa sperăm).

La FREED ne-a luat exact un an și 5 luni între primul contact cu designerul specialist în branding și prima comunicare a rebrandingului pe LinkedIn. Așa cum am menționat la început, această etapă de comunicare a fost amânată voluntar, deoarece am considerat că nu era oportun să vorbim despre acest subiect în contextul pandemiei. De atunci, nu am încetat să lucrăm la noul brand.

Te-ai întrebat vreodată dacă un proces de rebranding ar fi pertinent pentru brandul tău? În compania ta ați trecut printr-un proces de rebranding sau de renaming? Cum ați făcut-o?