Rebranding: ce este și când știi că ai nevoie de el

În ciclul de viață al unui brand, este obișnuit să se opteze pentru un rebranding pentru a-și ajusta imaginea la noile realități, fie interne (ale companiei), fie externe (ale mediului). Cu acest articol și cu un altul pe care îl voi publica în curând, vom explora această lume, explicând ce înseamnă rebranding-ul, analizând sfaturi practice ilustrate și, de asemenea, îți voi povesti cum a fost acest proces cu FREED, propria mea companie.

Ce înseamnă rebranding?

Rebranding-ul este procesul de schimbare a imaginii corporative într-o organizație. A face rebranding nu înseamnă doar a schimba numele sau logo-ul unei companii, ci este o procedură mai profundă care merge de la aspecte strategice, cum ar fi căutarea scopului brandului, până la altele mai specifice care implică identitatea corporativă.

Înainte de a începe – și mai ales dacă este prima ta dată pe acest blog sau nu ne cunoaștem încă – vreau să-ți povestesc rapid despre FREED. Pe scurt, am fondat UsabilityChefs la sfârșitul anului 2013: era un startup axat pe dezvoltarea de soluții de testare a uzabilității și experienței utilizatorului (UX) pentru echipele digitale. Aproape 7 ani mai târziu, UsabilityChefs a trecut printr-un proces de rebranding și redenumire pentru a se numi acum FREED, un acronim care provine de la From Research to Experience Design. Acest rebranding este consecința logică a unui proces de reflecție, introspecție și muncă de peste un an.

În continuare, vreau să-ți împărtășesc o sinteză a tot ceea ce am învățat pe parcursul acestui drum lung și foarte profitabil.

Motive pentru a face un rebranding

Acum că știi ce înseamnă rebranding-ul, să vedem ce motive ar putea duce la necesitatea de a revizui imaginea de brand, care poate fi fundamentată pe poziționare, creșterea așteptată, planurile de expansiune și, chiar, pe probleme de reputație sau de imagine învechită.

Înainte de a aprofunda, să vedem un caz foarte popular: rebranding-ul Burger King evidențiază o identitate vizuală optimizată pentru experiența digitală, dar și mai apropiată de lumea alimentară. Așa este, cel puțin, în ceea ce privește formele:

Te gândești la un rebranding pentru brandul tău și nu știi dacă este momentul potrivit să o faci? Unele scenarii comune care sunt de obicei indicate pentru a face acest lucru sunt următoarele:

1. Imaginea de brand nu mai reprezintă scopul companiei, nici produsele sau serviciile sale. Acest lucru se poate întâmpla pur și simplu în mod natural în evoluția companiei sau pentru că aceasta trebuie să intre în noi industrii și brandul nu mai este adecvat pentru a se conecta cu acești noi clienți.
2. Identitatea corporativă este inconsistentă. Acest lucru se întâmplă frecvent la brandurile mari, deși afectează și pe cele mai mici. Se întâmplă atunci când se încep să se folosească fonturi diferite, culori sau fotografii inconsistente, iar lista ar putea continua. Cu timpul, în viața de zi cu zi, ne îndepărtăm de definițiile de brand pe care le-am adoptat sau, pur și simplu, există decizii pe care nu le-am luat la început și etape pe care le-am sărit, cum ar fi, de exemplu, crearea manualului nostru de brand. Toate acestea, pe termen lung, ne costă și ne duc la improvizație. Această improvizație este cea care creează inconsecvențe.
3. Arhitectura brandului este foarte complexă. Acest lucru se întâmplă atunci când sub un brand-umbrelă coexistă mai multe branduri independente sau semi-independente.
4. Imaginea de brand este învechită, adică este percepută ca fiind demodată sau în afara contextului. Un logo învechit poate face perfect ca un brand să fie perceput ca fiind puțin inovator și depășit.
5. Compania a crescut și noua sa identitate trebuie să transmită această creștere, precum și toate transformările pe care le implică un proces de această natură. Este cazul rebranding-ului Airbnb: companie fondată în 2008 care a fost rebranduită după 6 ani, lansând în 2014 noua sa identitate corporativă după un rebranding.
   
6. Evoluția pieței: piața se schimbă și brandul necesită o ajustare pentru a fi competitiv. Este necesar să subliniem că brandurile trebuie să evolueze în funcție de mediul lor.
7. Compania a achiziționat alte branduri sau a avut loc un proces de fuziune cu o altă companie, necesitând ajustări la nivelul identității corporative și, de multe ori, și la nivelul numelui. În unele cazuri, rebranding-ul este însoțit de redenumire.
8. Schimbări structurale importante, cum ar fi un nou președinte. A fost cazul Apple cu venirea lui Steve Jobs în 1997, când noul CEO a eliminat curcubeul din identitatea corporativă. Evident, o schimbare de direcție nu este un motiv pentru a face un rebranding, dar, dacă această schimbare vine să miște ceva relevant în companie, s-ar putea să fie necesar. Dacă o ducem în lumea micilor afaceri, o schimbare de proprietar (vine un nou proprietar care cumpără fondul de comerț al unei afaceri existente) sau o schimbare de generație (copiii preiau afacerea de familie), are sens să ne gândim la un rebranding, dacă nu total, cel puțin parțial. Mai târziu vom vedea care este diferența.
   
9. Necesitatea de a se internaționaliza: atunci când o companie trebuie să se extindă la nivel internațional, de multe ori este necesar să-și evolueze identitatea de brand pentru a fi competitivă pe noile piețe. Sau pentru a fi „poziționabilă”, de exemplu, într-un nou mediu cultural, o limbă diferită, un nou mod de a face lucrurile etc.
10. Reputație proastă. Dacă, din „x” motive, compania ta trece printr-un moment dificil care i-a afectat reputația pe piață, un rebranding ar putea fi necesar. Atenție, rebranding-ul fără a rezolva problemele de fond nu va ajuta deloc, dar, pe lângă rezolvarea problemei de fond, ar putea fi necesar să revizuim identitatea brandului. Printre cazurile emblematice se numără McDonald's, a cărui reputație a fost afectată de filmul „Super Size Me”, fiind nevoită să-și regândească de la meniuri (încorporând opțiuni mai sănătoase, cum ar fi salatele) până la designul locațiilor sale.
11. Brandul este foarte similar cu altele și se creează o confuzie. Dacă ambele companii sunt pe piețe diferite, atât geografic, cât și la nivel de industrie, s-ar putea să nu se creeze confuzii. Cu toate acestea, dacă au prezență în aceeași țară și, în plus, în aceeași industrie, este foarte probabil ca un nume identic sau aproape identic (să presupunem că există o literă de diferență), sau un logo foarte asemănător, împreună cu utilizarea unor culori foarte similare, să genereze cu siguranță confuzie în rândul clienților.
12. Necesitatea de a se reinventa. Acest ultim motiv vine rar singur. În general, este mai degrabă o sumă de factori: de exemplu, mai multe dintre cele 10 motive anterioare.

Cazul FREED: rebranding atunci când afacerea funcționează bine

Deși mai multe dintre motivele pe care le-am văzut mai sus au o conotație negativă sau sunt consecințe negative ale unor situații interne sau externe companiei, rebranding-ul nu este necesar doar atunci când lucrurile merg prost. Poate fi pozitiv să faci rebranding în mijlocul unei perioade de prosperitate. Să vedem un exemplu.

În cazul FREED, necesitatea rebranding-ului a venit în principal pentru că am început să oferim soluții care se îndepărtau de lumea uzabilității și a UX. Deoarece numele UsabilityChefs era foarte legat de cuvântul „uzabilitate” („usability” în engleză), oamenii ne asociau cu acest concept. Acest lucru a fost foarte bun la început, dar apoi numele a început să devină insuficient. Într-adevăr, cu câțiva ani înainte de rebranding, am trecut de la a fi un startup la un model de afaceri bazat pe consultanță. Cu toate acestea, acest decalaj între nume (UsabilityChefs) și soluții (mult mai mult decât testarea și evaluarea uzabilității) nu a generat un impact asupra vânzărilor.

Pe scurt, ceea ce a motivat rebranding-ul nostru a fost motivul #1 din listă: Imaginea de brand nu mai reprezenta scopul companiei, nici produsele sau serviciile sale.

Adăugând la aceasta, putem spune, de asemenea, că identitatea corporativă era oarecum inconsistentă (motivul #2). În plus, exista și puțin din motivul #3: arhitectura brandului era oarecum complexă, deoarece UsabilityChefs coexistă cu FocusDesign, brandul nostru de kituri de design pe care le foloseam în proiectele de consultanță.

Când spun că rebranding-ul nu ar trebui să aibă loc doar atunci când lucrurile merg prost, este exact asta: dacă o companie s-a consolidat, dar brandul său nu mai răspunde nevoilor sale strategice, poate că este timpul să regândești brandul.

În această imagine vedem înainte și după rebranding-ul FREED:

Tipuri de rebranding

Un rebranding poate fi complet sau parțial. Prin complet înțelegem o schimbare radicală a imaginii de brand, în timp ce un rebranding parțial înseamnă ajustări ale brandului.

Un exemplu clasic de rebranding parțial sau refresh (brand „împrospătat”) este cel al Mastercard, unde cercurile suprapuse au fost păstrate, dar a existat o schimbare importantă de tipografie:

O schimbare radicală am văzut-o la brandul Gusto, care a renunțat la elementul grafic circular pentru a se concentra pe tipografie:

Schimbarea Airbnb a fost, de asemenea, radicală:

Sursa: Design.studio

Același lucru putem spune și despre Instagram:

Schimbarea FREED a fost completă sau radicală, deoarece nu a implicat doar o reînnoire a imaginii, ci și o schimbare a numelui brandului:

Ce părere ai despre această primă abordare a rebranding-ului? Cu ceea ce ai citit până acum, înțelegi ce înseamnă rebranding-ul? Crezi că firma ta trebuie să facă o schimbare în brandul său? În curând voi publica un nou articol în care voi explica cum am realizat procesul nostru de rebranding și toate aspectele pe care trebuie să le iei în considerare dacă vrei să te aventurezi în acest domeniu.

Citește în continuare

• Rebranding: ghid complet pentru a realiza un proces de schimbare de brand
• Uzabilitate și experiența utilizatorului (UX) în dezvoltarea de software corporativ
• Uzabilitate: ce este și de ce ar trebui să ne intereseze