Managementul Omnicanalității în Modelul de Maturitate

De data aceasta, trebuie să intrăm în detalii cu a doua dimensiune a modelului de maturitate: Managementul Omnichannel.

Această dimensiune evaluează articularea canalelor și punctelor de contact ale organizației pentru a susține interacțiunile clientului cu compania, din punctul de vedere al:

• Informațiilor tranzacționale.
• Schimbării canalului.
• Vizibilității serviciului / produsului.
• Vizibilității expedierii / livrării.
• Vizibilității stocurilor și aprovizionării.
• Vitezei de returnare și înlocuire.
• Ușurinței de returnare și înlocuire.
• Consistenței calității și performanței.
• Unui model logistic centrat pe client.

Înainte de a intra în detalii cu fiecare punct, subliniez că criteriile au fost selectate după o cartografiere sistematică în care am identificat o multitudine de variabile legate de experiența clientului (CX) și omnichannel. Și așa arată:

    	<p>

Sursa imaginii: producție proprie. Pentru a evidenția puțin procesul, așa arată cartografierea criteriilor în Miro (potrivit doar pentru a fi citit cu o cafea în mână și niciodată în stare de oboseală; harta imprimată încape pe un perete foarte lung).

Criteriile

Dacă realizezi evaluarea companiei tale folosind Modelul nostru de maturitate pentru gestionarea omnichannel a CX, criteriile pe care va trebui să le evaluezi în dimensiunea Managementul Omnichannel sunt următoarele:

• Informații integrate despre tranzacții: clienții noștri pot accesa istoricul tranzacțiilor și achizițiilor anterioare prin orice canal.
• Schimbarea canalului: clienții noștri pot căuta produsele sau serviciile noastre prin toate canalele noastre și se pot deplasa fără efort, rapid și fluid de la un punct de contact sau canal la altul.
• Vizibilitatea expedierii / livrării: asigurăm transparența condițiilor de livrare, a stării livrării, a locației articolelor expediate și a dovezii de livrare.
• Vizibilitatea serviciului / produsului: stocăm și partajăm date despre produse și servicii, inclusiv date tehnice, fizice, componente, ingrediente și promoționale ale produsului pe toate canalele, astfel încât clienții noștri pot găsi anunțuri sau informații publicitare de la un canal pe alt canal.
• Vizibilitatea stocurilor și aprovizionării: starea inventarului și informațiile despre locația produselor sunt accesibile și recuperabile pe toate canalele. Clienții noștri cunosc originea și procesul de aprovizionare a produselor.
• Viteza de returnare și înlocuire: compania noastră garantează o viteză adecvată pentru ca un client să primească o notă de credit sau o înlocuire pentru achiziția returnată.
• Returnare și înlocuire: compania noastră oferă un număr adecvat de puncte de returnare, facilitând clienților noștri returnarea produselor, iar returnarea sau înlocuirea este vizibilă pentru client prin toate canalele.
• Consistența calității și performanței: calitatea și performanța produselor sau serviciilor noastre sunt consistente pe diferite canale.
• Consistența prețurilor: nu există diferențe de preț între canale.
• Model logistic centrat pe client: compania noastră are un model logistic conceput pentru a susține strategia noastră CX omnichannel, permițând clienților să aleagă în funcție de preferințele lor de livrare la domiciliu sau ridicare din magazin, disponibilitatea de a plăti livrarea la domiciliu și intervalele orare dorite. Prin urmare, clienții noștri pot finaliza întregul proces tranzacțional utilizând unul sau mai multe canale.

Importanța stocului în timp real

Dacă abordăm Vizibilitatea stocurilor și aprovizionării, un bun exemplu este posibilitatea de a vedea în timp real stocul unui produs în diferitele puncte de vânzare ale unui brand. În imaginile următoare, brandul New Balance ne permite să consultăm pe site-ul său dacă există stoc de pantofi sport pe care îi vizualizăm pentru:

• vânzarea online,
• magazinele sale fizice și
• magazinele unui retailer (Sparta):

Datorită acestei integrări de sisteme, clienții percep o experiență fluidă și conectată, indiferent de canalul pe care îl aleg. În plus, le oferă capacitatea de a lua decizii mai rapid și mai sigur, crescând probabilitatea de conversie și fidelizare.

Este important deoarece clienții…

• Pot lua decizii informate și pot evita frustrările cauzate de lipsa stocului.
• Pot opta pentru canalul care se potrivește cel mai bine nevoilor lor, fie că este vorba de cumpărături online, ridicare din magazin (BOPIS, Buy Online Pick-up In Store) sau cumpărături direct dintr-un magazin fizic.
• Percep transparență și încredere putând vedea starea inventarului și proveniența produselor.

Operaționalizarea conceptelor

Dacă te uiți la criterii, există mai multe componente ale omnichannel pe care căutăm să le operaționalizăm:

• Consistență,
• transparență,
• vizibilitate și
• continuitatea serviciului.

De fapt, o motivație importantă care a impulsionat această lucrare a fost tocmai aceasta: operaționalizarea conceptelor simple care, la rândul lor, sunt subiect de interpretare și nu există întotdeauna definiții agreate la nivel academic și/sau industrial, motiv pentru care pot fi dificil de evaluat în raport cu un standard.

O altă motivație a fost explorarea conceptului de omnichannel aplicat serviciilor. Știm că inițial omnichannel a apărut în retail, mai ales în retailul „tradițional” în care canalele și punctele de vânzare s-au dezvoltat într-un mod inorganice.

Atunci, ce se întâmplă cu companiile de servicii „pure”? Mă refer la cele care nu au nicio componentă de produs. Dacă recitești criteriile de mai sus, vei observa că este foarte dificil să nu existe un echivalent în servicii, chiar dacă este parțial.

Deși o companie 100% de servicii nu poate returna un serviciu după „consumul” acestuia, poate oferi un proces tranzacțional utilizând unul sau mai multe canale sau o rambursare a banilor în cazul unui serviciu care nu a fost prestat.

Totul este la fel de important?

În cele din urmă, ca în orice model de maturitate și în toate realitățile organizaționale, este posibil ca un criteriu să fie mai fezabil de implementat decât altul și să aibă un impact mai mare asupra clientului (gândindu-ne aici la micromomentele călătoriei clientului).

De asemenea, este posibil ca într-o anumită industrie, piață sau țară, unul sau mai multe criterii să facă parte din acele experiențe anterioare cu care consumatorii sunt obișnuiți.

În măsura în care un tip de serviciu devine obișnuit, logica spune că acest serviciu ajunge să facă parte din așteptările noastre.

Dacă ești interesat să afli mai multe despre gestionarea omnichannel a experienței clientului, mă poți urmări și pe LinkedIn.

Versiunea originală a acestui articol a fost publicată pe LinkedIn pentru Newsletter-ul Omnicanalidad en español.

Dacă vrei să orchestrezi aceste mesaje în funcție de comportamentul real al fiecărui client — e-mail, push, in-app și SMS dintr-un singur loc —, un instrument care îndeplinește bine acest rol este Customer.io. (Link afiliat: dacă te înregistrezi de acolo, susții FREED fără costuri suplimentare pentru tine.)