Ce face dimensiunea de Customer Experience (CX) a Modelului nostru de maturitate pentru gestionarea omnichannel a CX?
A treia dimensiune este Customer Experience sau Experiența Clientului (acesta este un blog despre omnichannel în spaniolă, nu-i așa?) și evaluează capacitățile unei companii de a proiecta o experiență dorită (un punct de referință) și de a o oferi fluid pe parcursul ciclului de viață al clientului, prin canalele adecvate pe care clienții le pot alege.
Așadar, dacă folosești Modelul nostru de maturitate pentru gestionarea omnichannel a CX, criteriile pe care va trebui să le evaluezi în această dimensiune sunt următoarele:
-
Canale adecvate: recunoaștem punctele forte ale fiecărui canal în funcție de tipurile de produse, astfel încât serviciile pe care le oferim prin fiecare canal sunt adecvate și clienții noștri le cunosc.
-
Experiență personalizată: pe baza a ceea ce observăm în datele de comportament ale clienților noștri, înțelegem nevoile lor și oferim o experiență personalizată.
-
Experiență dorită: în compania noastră, am proiectat o experiență de client dorită (adică un punct de referință).
-
Alegerea canalului: nu-i obligăm pe clienții noștri să utilizeze un canal specific pentru un scop specific, ceea ce înseamnă că clienții noștri pot alege canalul care se potrivește cel mai bine nevoilor lor.
-
Ciclul de viață al clientului: gândim și proiectăm dincolo de procesul de cumpărare, căutând să aducem valoare pe tot parcursul ciclului de viață al clientului.
-
Micromomente: scopul nostru este să identificăm momente de experiență relevante în timp și să oferim valoare pe viață clienților noștri.
-
Preferințele clientului: compania noastră înțelege preferințele clienților noștri în ceea ce privește servicii precum livrarea, preocupările legate de confidențialitate, canalul de contact preferat și beneficiile produselor/serviciilor noastre pe care le apreciază cel mai mult.
-
Word-of-mouth: compania noastră înțelege cum word-of-mouth afectează deciziile consumatorilor noștri atât în medii tradiționale, cât și digitale.
-
Targeting: compania noastră poate viza fiecare segment cu produse/servicii sau strategii de marketing specifice.
-
Experiență fluidă: putem oferi o experiență ușoară, plăcută și fluidă în toate punctele de contact ale călătoriei clientului.
Dacă ai studiat fundamentele marketingului de servicii, probabil că tocmai ți-ai amintit de SERVQUAL, acel model de calitate a serviciilor propus de Zeithaml, Parasuraman și Berry la sfârșitul anilor '80, care, evident, a evoluat în timp.
Ei bine, dimensiunea CX a Modelului de maturitate pentru gestionarea omnichannel a Experienței Clientului este total coerentă cu SERVQUAL și, de asemenea, cu alte abordări recente ale experienței clientului la care voi reveni în curând.
Practic, dacă astăzi lucrezi în CX, nu ar trebui să reinventezi roata. Evident, pe de o parte, comportamentul oamenilor s-a schimbat – în principal ca urmare a omniprezenței tehnologiei și a utilizării dispozitivelor mobile – iar, pe de altă parte, companiile au mult mai multe posibilități de a proiecta produse și servicii pentru o experiență relevantă.
Dar asta nu înseamnă că pornim de la zero. Ca profesioniști în CX, marketing, management și, în cele din urmă, în orice domeniu în care ne desfășurăm activitatea, trebuie să cunoaștem bazele disciplinei („disciplină” în sensul de domeniu de cunoaștere).
Vreau să fac o paranteză pentru a-ți arăta un caz contraintuitiv despre unul dintre aspectele (criteriile) menționate mai sus.
O echipă de cercetători (Wetzlinger et al., 2017) a studiat impactul personalizării asupra preocupărilor legate de confidențialitate și a intenției de a adopta servicii în magazinele fizice și online din retail. Au folosit „virtual shelves” (rafturi virtuale) și plățile NFC (plăți mobile).
Ce au descoperit? Printre altele, au observat că preocupările legate de confidențialitate au un efect negativ asupra intenției de a adopta servicii atât într-un context online, cât și într-un context de retail.
Cum interpretez eu asta? Deși personalizarea este o practică excelentă, nu există un adevăr absolut și pot exista nuanțe. Una dintre aceste nuanțe are legătură cu modul în care percepem faptul că brandurile ne cunosc prea bine.
Prin urmare, hiperpersonalizarea are avantajele și dezavantajele sale, precum și latura sa sinistră (aici un articol interesant despre latura înfiorătoare a personalizării).
Dacă ai ajuns până aici cu lectura, înseamnă că ești interesat să afli mai multe despre gestionarea omnichannel a experienței clientului. Atunci, mă poți urmări și pe LinkedIn.
Versiunea originală a acestui articol a fost publicată pe LinkedIn pentru Newsletter-ul Omnicanalidad en español.
- Parasuraman, A., Zeithaml, V. & Berry, LL. (1988). SERVQUAL: A multiple- Item Scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 62(1), 12-40.
- Wetzlinger, W., Auinger, A., Kindermann, H. & Schönberger, W. (2017). Acceptance of Personalization in Omnichannel Retailing. Lecture Notes in Computer Science, 114-129.
De 
