În articolele anterioare ți-am povestit ce este Modelul de maturitate pentru gestionarea omnicanal a experienței clientului (CX) și dimensiunile care evaluează performanța unei companii. Ei bine, a sosit momentul să vorbim despre factorii care determină organizațiile să-și înceapă călătoria de la multicanalitate la omnicanalitate și cum este facilitată această tranziție.
Pentru a înțelege contextul, îți spun că am ajuns la gestionarea omnicanal a CX în timpul doctoratului meu. Inițial, când am ales gestionarea experienței omnicanal ca subiect de cercetare pentru teza mea, m-am gândit să investighez mai întâi ce înseamnă să fii omnicanal din punctul de vedere al profesioniștilor responsabili de experiența clientului. Curând mi-am dat seama că majoritatea profesioniștilor nu-și proiectau compania ca fiind omnicanal, prin urmare, a trebuit să mă uit mai întâi la cum era procesul pentru a deveni omnicanal.
Atunci mi-am propus să înțeleg cum abordează organizațiile gestionarea și evaluarea CX într-un context omnicanal. Pentru aceasta, am realizat interviuri cu profesioniști responsabili de domenii legate de experiența clientului.
Deja în primele mele interviuri, anterioare pandemiei de COVID-19, a devenit clar că majoritatea echipelor nu-și percepeau organizația ca fiind omnicanal. Prin urmare, întrebarea de cercetare a rămas:
„Care sunt caracteristicile procesului de tranziție de la CX multicanal la omnicanal?”
Am reformulat obiectivele pentru a înțelege acest proces, ceea ce a dus la un cadru inițial (framework) care reprezintă factorii facilitatori, provocările și factorii contextuali pe care organizațiile trebuie să-i înfrunte în timpul acestui proces de tranziție (Gerea și Herskovic, 2022).
Acest cadru a fost validat cu profesioniștii prin interviuri de grup (mai multe detalii metodologice în lucrarea de referință care apare la sfârșitul articolului). Și aici mă opresc, deoarece contextul a făcut să apară o nouă componentă fundamentală pentru cadru: aceste interviuri de grup au fost realizate în format la distanță, deoarece au avut loc în timpul măsurilor cele mai stricte de izolare din cauza pandemiei de COVID-19, situație care mi-a permis să identific existența Motoarelor de transformare pentru tranziția de la multicanal la omnicanal.
Am putut, de asemenea, să constat că acest proces de transformare s-a accelerat în această perioadă.
După validarea cu echipele de profesioniști, acesta este cadrul definitiv:
Figură: Cadrul conceptual - traducere din engleză (Gerea și Herskovic, 2022).
Pe scurt, în acest cadru putem identifica următoarele componente, gândindu-ne la profesioniștii implicați în procesul de tranziție către omnicanalitate:
Factorii facilitatori sunt acele elemente care fac posibilă realizarea procesului de tranziție de la multicanal la omnicanal:
- Mentalitate strategică centrată pe client la scară.
- Rezultate de brand centrate pe client.
- Metricile CX unificate.
- Sisteme integrate.
- Voința de a investi.
Principalele provocări cu care se confruntă companiile în călătoria lor de la experiența clientului multicanal la experiența clientului omnicanal sunt:
- Talentul uman.
- Comportamentul organizațional.
- Cultura organizațională.
Motoarele de transformare sunt elemente care obligă la transformare, cele care determină schimbarea:
-
COVID-19: închiderea aproape totală a birourilor în multe industrii a dus la o digitalizare accelerată a numeroase companii. Pentru cele care aveau deja multiple canale și puncte de contact, pandemia le-a obligat să ia calea omnicanalității pentru a asigura o mai mare sinergie între aceste canale, atât din perspectiva consumatorului, cât și din punctul de vedere al eficienței organizaționale.
-
Achiziția de clienți: necesitatea de a asigura vânzările sau de a susține creșterea obligă la căutarea de modalități de optimizare a proceselor, iar oferirea unei experiențe omnicanal este o modalitate de a te diferenția.
-
Relațiile post-vânzare cu clienții: companiile trebuie să-și regândească călătoriile clienților și să găsească abordări mai bune pentru a achiziționa, atrage, converti și reține clienții prin experiențe pozitive cu brandul.
4- Factori contextuali
În această componentă identificăm tendințe macro care configurează peisajul competitiv pentru companiile bazate pe servicii. Acestea sunt:
-
Schimbări în industrie: dacă concurenții tăi direcți evoluează, asta te obligă să o faci și tu.
-
Referințe mentale: există industrii sau companii care sunt referințe mentale atât pentru clienți, cât și pentru profesioniștii din cadrul companiilor.
-
Comoditizarea serviciilor: ca o bancă să ofere un cont curent sau o companie de telecomunicații o linie telefonică este baza. Nimeni nu se va mai diferenția prin ceva ce este norma.
-
Evoluția nevoilor clientului: nu numai că ne-am schimbat modul de relaționare, nevoile noastre au evoluat și continuă să evolueze în funcție de o serie de factori sociali și personali.
Ca în orice proces transformațional, tranziția de la multicanalitate la omnicanalitate apare deoarece există ceva în cadrul organizației și, în cazul nostru, în contextul său industrial, social și de piață în general, care o obligă să treacă de la o stare la alta.
De asemenea, tranziția de la multicanalitate la omnicanalitate este facilitată atunci când devine o prioritate strategică de sus în jos în organizație, când există voința de a investi în sisteme, oameni și procese, cu o viziune de brand integrată și metrici integrate centrate pe client.
În cele din urmă, să ne amintim că clientul nu se raportează la canalele de contact, ci la un brand, deci tot ce se întâmplă în culise este al nostru, al organizației. Acolo, nimănui nu-i pasă cum se face; important este ca, din perspectiva oamenilor, experiența de cumpărare și interacțiunea ulterioară cu brandul să fie fluidă, coerentă și consistentă.
La final, îți las o întrebare: ce factori influențează tranziția companiei tale către omnicanalitate sau nu?
Dacă ai ajuns până aici, înseamnă că te interesează gestionarea omnicanal a experienței clientului. Atunci, ai putea evalua compania ta cu modelul nostru de maturitate online.
Versiunea originală a acestui articol a fost publicată pe LinkedIn pentru Newsletter-ul Omnicanalidad în spaniolă. Știi, mă poți urmări și pe acea platformă.
Gerea, C. & Herskovic, V. (2022). Transitioning from Multichannel to Omnichannel Customer Experience in Service-Based Companies: Challenges and Coping Strategies. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 17(2), 394-413.
De 
