Rebranding : guide complet pour un changement de marque réussi

Comme promis dans l'article précédent, Rebranding : qu'est-ce que c'est et comment savoir si votre marque en a besoin, je souhaite maintenant partager avec vous notre expérience de travail sur le changement de marque de mon entreprise, avec les conseils d'un expert, bien sûr. Maintenant que vous savez ce que signifie le rebranding et que vous envisagez peut-être d'apporter des changements à votre marque, il est important que vous ayez une idée de la façon dont cela se fait, que vous connaissiez certains concepts et que vous vous prépariez à mener à bien ce processus de rebranding.

Comment démarrer un processus de rebranding ?

L'étape zéro ou le début consiste à décider si un rebranding est nécessaire. À cet égard, si votre marque répond à l'un des 12 points que nous avons vus dans l'article précédent, c'est déjà suffisant pour envisager un processus de rebranding. Si vous identifiez plus d'une raison, non seulement vous devez le faire, mais vous devez également lui donner la priorité. En cas de doute, envisagez un travail de diagnostic de la situation actuelle de votre marque. Cherchez de l'aide, faites un diagnostic et prenez des décisions éclairées.

Renaming : qu'est-ce que c'est et comment l'aligner avec le rebranding ?

Expliqué très brièvement, le renaming d'une marque est le changement de nom.

En parlant de mon expérience avec FREED, il y a eu un processus parallèle de renaming, c'est-à-dire de changement de nom. Tous les projets de rebranding ne vont pas de pair avec le renaming. Mais si votre marque a besoin d'un changement de nom, il est essentiel que cela se fasse avant la modification des autres éléments de la marque, car cela impacte tout le reste du processus.

Je ne m'étendrai pas beaucoup sur ce point car ce n'est pas le but de cet article et le renaming est un sujet en soi. Je veux juste vous laisser la réflexion suivante : comment savoir qu'un renaming est nécessaire pour votre marque ? Si vous êtes entrepreneur, vous saurez appliquer quelque chose que nous, les entrepreneurs, avons : l'intuition. Si vous travaillez dans une entreprise qui n'est pas la vôtre et, de surcroît, de taille moyenne ou grande, vous ferez probablement une étude au préalable. Et c'est bien, car c'est la voie habituelle. En fait, dans les projets de recherche et de conseil de FREED, nous avons plus d'une fois conclu avec nos clients qu'un travail de renaming et de rebranding était nécessaire.

Le processus de rebranding

Une fois la décision prise, vous devez planifier le processus de rebranding. Ensuite, je continuerai avec la perspective du propriétaire d'une entreprise et j'aimerais partager avec vous comment nous l'avons fait chez FREED :

1. Partir de la raison d'être de l'entreprise : pourquoi êtes-vous sur le marché ?
2. Réaliser un diagnostic de la situation actuelle de l'entreprise (à moins que vous ne l'ayez fait à l'étape zéro) : qui sont vos clients ? Comment perçoivent-ils votre marque ? S'il y a des clients cibles que vous n'atteignez pas, vous devriez également prendre en compte cette variable. Qu'est-ce qui est important pour ces clients potentiels ? Quelles sont leurs références actuelles ? C'est-à-dire les marques avec lesquelles ils travaillent. Quel type de contenu consomment-ils ? Où se connectent-ils aux marques ? À ce stade, il peut être nécessaire de vous asseoir pour discuter avec vos clients et systématiser ces découvertes. Une façon de le faire est de demander à 10 personnes comment elles décriraient votre marque, en posant cette question à vos clients, fournisseurs et également aux membres de votre équipe pour identifier les lacunes.
3. Comprendre le marché : qui sont vos concurrents, quel est leur positionnement, en quoi devriez-vous vous différencier.
4. Définir la stratégie : de la stratégie commerciale à la stratégie de marque, il est essentiel de définir comment vous allez générer de la valeur pour vos clients.
5. Définir le nouveau positionnement de votre marque : de la proposition de valeur aux éléments différenciateurs de la marque.
6. Concevoir l'identité de marque : c'est-à-dire le logo, la typographie, les couleurs, etc. À ce stade, vous devriez également inclure un manuel de marque, un mini-manuel et/ou un kit de marque. Ce document contiendra les directives qui devront être respectées à l'avenir, que ce soit par votre équipe directe ou les prestataires de services que vous pourrez engager.
7. Appliquer la nouvelle identité de marque au site web ou site e-commerce, aux réseaux sociaux, aux cartes de visite, aux modèles de présentation, etc.
8. Communiquer le changement : la communication est un processus dans lequel vous devez prendre en compte votre équipe de travail et vos clients actuels, les fournisseurs et le reste de l'écosystème. Le changement peut être progressif et non une coupure nette. Toutes les marques n'ont pas le budget pour tout changer du jour au lendemain. L'important est d'être cohérent et d'avoir un plan. Par exemple, chez FREED, nous avons commencé à communiquer le changement aux clients actuels et récents, puis j'ai publié un post sur LinkedIn, tandis que le site web et le changement d'adresse e-mail ont pris un peu plus de temps. En fait, nous continuons à utiliser l'ancienne adresse e-mail d'UsabilityChefs pour recevoir les communications et, lorsque cela est pertinent, nous répondons à l'expéditeur depuis la boîte FREED pour rendre la transition plus conviviale. Il ne serait pas très aimable d'avoir une boîte e-mail qui renvoie les messages. Est-il nécessaire de lancer la nouvelle marque ? Il n'est pas toujours pertinent de le faire en grande pompe. Chez FREED, nous ne l'avons pas fait car, juste (sans le vouloir ni avoir de date de lancement officielle en tête), nous étions "prêts" au début de 2020, lorsque la pandémie est arrivée et, face à ce scénario incertain, il était évident que notre nouvelle marque n'avait pas une grande pertinence à l'échelle planétaire. Par conséquent, l'annonce sur LinkedIn est venue plus tard et à un moment de répit.
9. Élaborer un plan de branding : car le rebranding n'est que la première étape. Maintenant que la nouvelle marque est lancée, comment allez-vous faire pour devenir une référence (top of mind) pour les gens ? Je ne peux pas encore vous montrer les coulisses de cette partie car c'est un travail en cours ; je peux seulement vous dire qu'après un grand travail un peu invisible et qui nous enthousiasme beaucoup, le lancement de la nouvelle marque marque un avant et un après. Et maintenant que la nouvelle marque est en ligne, la partie amusante commence : concevoir un plan de branding et le mettre en œuvre.

Travail en interne ou recours à un externe

Dans les cas que nous avons mentionnés dans l'article précédent, il y a de tout : le rebranding de Burger King a été réalisé par une agence, tandis que dans le cas de Gusto, c'est l'équipe interne qui s'en est chargée. Quelle que soit la voie que vous choisissez, considérez que l'équipe interne doit être fortement impliquée. Même si vous déléguez le travail à une agence ou à une société de conseil, vous et votre équipe devez participer à ce processus de rebranding. Il ne s'agit pas de déléguer et d'oublier, c'est un travail éminemment co-créatif.

Qu'avons-nous fait ? Nous avons choisi la voie du milieu. Nous avons fait les tâches en interne, nous avons délégué l'identité visuelle en étant impliqués à 250 % et depuis le lancement, nous continuons à nous appuyer sur l'expert en marque avec lequel nous travaillons.

Faire ses devoirs : lire, apprendre et observer

Chez FREED, nous sommes très studieux, donc l'une des premières façons de nous préparer a été de lire beaucoup pour bien comprendre ce que signifie le rebranding et comment mener à bien ce processus. Pour cela, j'ai acheté le livre d'Alina Wheeler : « Designing Brand Identity: An Essential Guide for the Whole Branding Team » (c'est la 5e édition en anglais). De son côté, Rafael a consulté un grand nombre d'articles de blog et d'études de cas. De cette façon, nous avons commencé à travailler en équipe avant même d'avoir la première réunion de travail avec l'expert qui nous a soutenus.

C'est ainsi que nous avons réalisé une cartographie interne, en tenant compte de :

• Actifs numériques et analogiques de la marque : site web, réseaux sociaux, kits de conception, cartes de visite, entre autres.
• Équipe : qui nous sommes et ce qui nous représente.
• Clients : qui ils sont et quel type de solution ils recherchent.
• Ce que nous faisons : quelles solutions nous fournissons, quelles solutions nous voulons continuer à fournir et ce que nous voulons arrêter de faire.
• Concurrence : directe et indirecte. Qui elle est et comment elle se positionne.
• Potentiel de développement : ce que nous pouvons faire dans un avenir proche.
• Références : marques de l'environnement moins immédiat qui nous semblent intéressantes par leur positionnement et la façon de communiquer leur message.

Chercher de l'aide auprès d'un spécialiste en branding

Comme nous l'avons déjà mentionné dans cet article, cet aspect est fondamental. Chez FREED, une fois le diagnostic établi et les références sélectionnées, il fallait passer à l'identité visuelle. L'identité visuelle d'une marque est une étape vitale d'un grand processus, il était donc important de rechercher une aide experte.

Comment avons-nous fait ? Nous avons utilisé notre réseau de contacts. Quand j'ai pensé au rebranding, j'ai immédiatement pensé à un ancien camarade de master qui est pour moi une grande référence en matière de marque. Je l'ai contacté et, pour diverses raisons, il ne pouvait pas travailler sur le projet, alors il m'a donné le contact d'un collègue. Je lui ai écrit, nous avons convenu d'une réunion, j'ai vu son portfolio, il m'a inspiré confiance et c'était réglé. Il m'a envoyé sa proposition et je l'ai acceptée. J'ai su immédiatement que nous allions travailler avec lui. Au-delà de ce projet, Juan Pablo López fait depuis partie du réseau d'experts FREED, des professionnels avec lesquels nous collaborons sur les projets de nos clients.

Budget pour un processus de rebranding

Combien coûte un rebranding ? Comme tout projet, le facteur budget est important. Pour ne pas perdre mon temps ni faire perdre le temps des autres, le meilleur conseil est : ayez un budget en tête au moment de discuter avec un professionnel. Si vous n'avez aucune idée de ce que vous êtes prêt à investir ou réinvestir dans votre entreprise, cela va être difficile.

Quelques facteurs à prendre en compte :

• Le budget disponible : indépendamment du spécialiste / de l'agence / du consultant qui peut vous accompagner, soyez clair sur ce qui est disponible dans votre budget. Comment savoir si c'est réaliste ? Demandez conseil, interrogez vos collègues, pairs et amis qui ont de l'expérience dans ce domaine. Et appliquez le bon sens car le rebranding est un travail important dans la vie d'une entreprise. La nouvelle marque vous accompagnera pendant des années, il est donc important d'investir.
• Avec qui vous allez travailler. Le rebranding n'est pas obligatoire. En général, vos clients ne demandent pas que vous changiez de marque, donc l'un de mes meilleurs conseils est que, si vous décidez de passer au rebranding, faites-le en toute conscience, avec du temps et du professionnalisme. Si vous n'avez pas le budget pour embaucher un expert qui vous accompagnera rigoureusement, ne le faites pas et attendez. Ne déléguez pas cela comme tâche à l'étudiant stagiaire, il est très probable que tout se passe mal.
• Ce que la proposition inclut. En gros, si vous voulez prendre une décision et, plus encore, comparer, vous devez comparer des pommes avec des pommes et des poires avec des poires. Assurez-vous de comprendre ce que la proposition inclut. Par exemple, le budget initial pour FREED n'incluait pas :

1. L'achat de typographies ou de photographies.
2. Un système d'illustrations (si nécessaire pour chaque voie).
3. Un système iconographique (si nécessaire pour chaque voie).
4. Les impressions et/ou maquettes.

Il me semble que cette logique progressive permet d'avancer, de construire sur une base solide (l'identité visuelle) et, en même temps, de connaître le professionnel ou l'équipe avec laquelle vous allez travailler.

Certaines sources parlent d'un montant entre 50 000 US$ et 150 000 US$ pour un rebranding ; ou entre 1 300 US$ et plus de 6 M US$ pour un logo. J'ai récemment écouté un podcast de Vilma Ñuñez, une référence en marketing digital dans le monde hispanophone, qui a payé environ 5 000 US$ pour un rebranding de plusieurs marques d'une architecture (ou ensemble de marques).

Je n'ai pas encore calculé le coût total de ce processus de rebranding pour FREED, mais je pense que pour une petite entreprise, il faut compter entre 1 000 US$ et 5 000 US$, selon l'étendue (identité visuelle, c'est-à-dire logo, typographie, photographies pour la marque, refonte du site web, des réseaux sociaux, des modèles, etc.). Évidemment, ce budget est très variable et je pense que la répartition dans le temps est également variable. Je m'explique : il est différent de payer 5 000 US$ en une seule fois (pour de nombreuses petites marques, c'est impossible) que de payer 5 000 US$ sur un an, répartis entre plusieurs livrables. Cela dépend aussi de ce que vous savez faire et qui peut alléger le travail du professionnel externe. Attention, savoir utiliser Canva ne fait pas de vous un expert.

Les étapes d'un rebranding

La proposition de Juan Pablo incluait le travail de conception de l'identité visuelle et, plus spécifiquement, les étapes suivantes :

1. Discovery : diagnostic et benchmark des références.
2. Concept : proposition de deux concepts créatifs.
3. Design : développement de l'une des voies créatives choisies.
4. Delivery : éditorial avec le manuel des normes graphiques créé pour la nouvelle identité.

Juan Pablo nous a guidés et nous sommes parvenus à définir les attributs différenciateurs, les mots-clés / concepts avec lesquels nous voulons ou non être associés, ainsi que la personnalité de la marque.

Par la suite, il nous a fait des propositions conceptuelles jusqu'à arriver à deux voies très différentes, que nous avons débattues en interne avec Rafael jusqu'à en sélectionner une. Étant deux personnes, le choix allait être complexe. Nous étions à égalité et finalement, c'est moi, en tant que fondatrice, qui ai dû prendre une décision.

Tester la nouvelle marque

Chez FREED, nous nous consacrons à la réalisation d'études auprès des utilisateurs et des clients, nous savions donc que nous pouvions tester la nouvelle marque en interne. Le plus grand défi a été de limiter les biais. Par le passé, nous avons engagé un collègue consultant pour tester les produits FREED, précisément pour limiter les biais. Cette fois-ci, nous avons élaboré le guide d'entretien, je les ai menés et j'ai fait une transcription partielle, et Rafael a écouté les enregistrements pour réduire les biais.

Qu'avons-nous demandé aux gens ?

Certaines des questions posées lors des entretiens approfondis étaient :

• Que transmet le cabinet de conseil Freed à travers ses couleurs ?
• Que transmet le cabinet de conseil Freed à travers son logo ?
• Connaissez-vous d'autres cabinets de conseil avec une image similaire ?
• À quoi ressemble-t-il ?
• En quoi est-il similaire ?
• Quels sont, selon vous, les éléments de son image qui différencient Freed si vous le comparez à d'autres cabinets de conseil que vous connaissez ?
• Dans quelle mesure l'image de Freed est-elle attrayante ?
• Pourquoi ?

Qui avons-nous interviewé ?

• Un expert en typographie qui connaissait UsabilityChefs, car il a vu naître la marque en étant mon professeur de master.
• Un client particulièrement soucieux du design (le regard familial).
• Un autre client récent, qui ne connaissait pas autant l'histoire d'UsabilityChefs (le regard plus nouveau).
• Un professionnel expert avec lequel nous collaborons sur plusieurs projets et qui fait partie du réseau FREED. De plus, il vit à l'étranger, ce qui nous a également apporté un point de vue que nous recherchions.

Autres tests nécessaires :

• Lecture à l'écran : il est important que la typographie permette de lire un texte facilement. Chez FREED, nous avons sélectionné deux polices qui coexistent et nous nous sommes rendu compte que l'une d'elles ne s'adapte pas bien à la lecture sur un site web, surtout dans les titres. En conséquence, l'utilisation de cette police a été réservée aux petits éléments de communication et aux réseaux sociaux (textes courts en général, pas de titres ou de gros titres web).
• Impression : même si vous êtes une entreprise numérique, tôt ou tard vous devrez imprimer quelque chose (cartes, badges, un autocollant, des modèles, des rapports, etc.). Incluez des tests d'impression dans le processus de rebranding.

Combien de temps investir

Comme pour tout projet, dans un processus de rebranding, vous devriez prendre en compte des variables telles que :

• L'urgence : à quel point le rebranding est-il urgent pour votre entreprise ? Cela dépendra principalement de l'étape à laquelle vous vous trouvez. Si vos ventes stagnent, il est probable que ce soit plus urgent que si votre entreprise est en croissance.
• L'importance : elle est également très relative et, d'une certaine manière, liée à la raison d'être et à la projection de votre entreprise. Si vous recherchez une projection dans le temps, il ne fait aucun doute que la marque est un aspect très important dont vous devez vous soucier.

À cet égard, et pour vous donner un exemple, lorsque nous avons commencé le processus de rebranding d'UsabilityChefs, nous étions très clairs sur le fait que c'était important mais pas urgent. Cela signifie que nous avons vraiment pris le temps de bien faire les choses (ou du moins c'est ce que nous espérons).

Chez FREED, il nous a fallu exactement un an et 5 mois entre le premier contact avec le designer spécialiste en branding et la première communication du rebranding sur LinkedIn. Comme je l'ai mentionné au début, cette étape de communication a été volontairement reportée car nous avons estimé qu'il n'était pas opportun de parler de ce sujet dans le contexte de la pandémie. Depuis lors, nous n'avons cessé de travailler sur la nouvelle marque.

Vous êtes-vous déjà demandé si un processus de rebranding serait pertinent pour votre marque ? Votre entreprise a-t-elle déjà traversé un processus de rebranding ou de renaming ? Comment l'avez-vous fait ?