Dans le cycle de vie d'une marque, il est courant de devoir opter pour un rebranding afin d'ajuster son image à de nouvelles réalités, qu'elles soient internes (de l'entreprise) ou externes (de l'environnement). Avec cet article et un autre que je publierai prochainement, nous allons nous plonger dans ce monde, en expliquant ce que signifie le rebranding, en passant en revue des conseils pratiques illustrés et je vous raconterai également comment ce processus s'est déroulé avec FREED, ma propre entreprise.
Le rebranding est le processus de changement d'image de marque au sein d'une organisation. Rebrander ne consiste pas seulement à changer le nom ou le logo d'une entreprise, il s'agit d'une procédure plus profonde qui va des aspects stratégiques, comme la recherche de la raison d'être de la marque, à d'autres plus spécifiques qui impliquent l'identité d'entreprise.
Avant de commencer - et surtout si c'est votre première fois sur ce blog ou si nous ne nous connaissons pas encore - je veux vous parler rapidement de FREED. En résumé, j'ai fondé UsabilityChefs fin 2013 : c'était une startup axée sur le développement de solutions de test d'utilisabilité et d'expérience utilisateur (UX) pour les équipes numériques. Près de 7 ans plus tard, UsabilityChefs a subi un processus de rebranding et de renaming pour s'appeler désormais FREED, un acronyme qui vient de From Research to Experience Design. Ce rebranding est la conséquence logique d'un processus de réflexion, d'introspection et de travail de plus d'un an.
Ci-dessous, je souhaite partager avec vous une synthèse de tout ce qui a été appris au cours de ce long et très fructueux chemin.
Maintenant que vous savez ce que signifie le rebranding, voyons quelles raisons pourraient faire surgir la nécessité de revoir l'image de marque, qui peut être fondée sur le positionnement, la croissance attendue, les plans d'expansion et, même, sur des questions de réputation ou d'image obsolète.
Avant d'approfondir, voyons un cas très populaire : le rebranding de Burger King met en évidence une identité visuelle optimisée pour l'expérience numérique, mais aussi plus proche du monde de l'alimentation. C'est ainsi, du moins, en termes de formes :
Vous envisagez un rebranding pour votre marque et vous ne savez pas si c'est le bon moment pour le faire ? Voici quelques scénarios courants qui sont généralement indiqués pour le faire :
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L'image de marque ne représente plus la raison d'être de l'entreprise, ni ses produits ou services. Cela peut se produire simplement de manière naturelle dans l'évolution de l'entreprise ou parce qu'elle a besoin d'entrer dans de nouvelles industries et que la marque n'est plus adaptée pour se connecter avec ces nouveaux clients.
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L'identité d'entreprise est incohérente. Cela arrive couramment avec les grandes marques, bien que cela affecte également les plus petites. Cela se produit lorsque l'on commence à utiliser des polices différentes, des couleurs ou des photographies incohérentes, et la liste pourrait continuer. Avec le temps, au quotidien, nous nous éloignons des définitions de marque que nous avons prises ou, simplement, il y a des décisions que nous n'avons pas adoptées au début et des étapes que nous avons sautées comme, par exemple, la création de notre manuel de marque. Tout cela, à la longue, nous coûte cher et nous pousse à improviser. Cette improvisation est ce qui crée des incohérences.
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L'architecture de la marque est très complexe. Cela se produit lorsqu'une marque parapluie regroupe plusieurs marques indépendantes ou semi-indépendantes.
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L'image de marque est obsolète, c'est-à-dire qu'elle est perçue comme démodée ou hors contexte. Un logo obsolète peut parfaitement faire en sorte qu'une marque soit perçue comme peu innovante et dépassée.
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L'entreprise a grandi et sa nouvelle identité doit transmettre cette croissance, ainsi que toutes les transformations qu'implique un processus de cette nature. C'est le cas du rebranding d'Airbnb : entreprise fondée en 2008 qui a été rebrandée après 6 ans, lançant en 2014 sa nouvelle identité d'entreprise après avoir réalisé un rebranding.
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Évolution du marché : le marché change et la marque nécessite un ajustement pour être compétitive. Il est nécessaire de souligner que les marques doivent évoluer en fonction de leur environnement.
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L'entreprise a acquis d'autres marques ou il y a eu un processus de fusion avec une autre entreprise, nécessitant des ajustements au niveau de l'identité d'entreprise et souvent aussi au niveau du nom. Dans certains cas, le rebranding est accompagné d'un renaming.
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Changements structurels importants, comme un nouveau président. Ce fut le cas d'Apple avec l'arrivée de Steve Jobs en 1997, lorsque le nouveau PDG a éliminé l'arc-en-ciel de l'identité d'entreprise. Évidemment, un changement de direction n'est pas une raison de faire un rebranding mais, si ce changement vient modifier quelque chose de pertinent dans l'entreprise, cela peut être nécessaire. Si nous le transposons au monde des petites entreprises, un changement de propriétaire (un nouveau propriétaire achète le fonds de commerce d'une entreprise existante) ou un changement de génération (les enfants reprennent l'entreprise familiale), il est logique d'envisager un rebranding, sinon total, du moins partiel. Nous verrons plus tard la différence.
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La nécessité de s'internationaliser : lorsqu'une entreprise doit s'étendre à l'international, il est souvent nécessaire de faire évoluer son identité de marque pour être compétitive sur les nouveaux marchés. Ou pour être « positionnable », par exemple, dans un nouvel environnement culturel, une langue différente, une nouvelle façon de faire les choses, etc.
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Mauvaise réputation. Si pour une raison « x » votre entreprise traverse une mauvaise passe qui a affecté sa réputation sur le marché, un rebranding peut être nécessaire. Attention, rebrander sans résoudre les problèmes de fond n'aidera en rien mais, en plus de résoudre le problème de fond, il peut être nécessaire de revoir l'identité de la marque. Parmi les cas emblématiques, il y a McDonald's, dont la réputation a été impactée par le film « Super Size Me », devant repenser ses menus (en incorporant des options plus saines, comme les salades) jusqu'à la conception de ses locaux.
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La marque est très similaire à d'autres et cela génère une confusion. Si les deux entreprises sont sur des marchés différents, tant géographiquement qu'au niveau de l'industrie, il se peut qu'il n'y ait pas de confusions. Cependant, si elles sont présentes dans le même pays et, de plus, dans la même industrie, il est très probable qu'un nom identique ou presque identique (supposons qu'il y ait une lettre de différence), ou un logo très similaire, ainsi que l'utilisation de couleurs très similaires, générera sûrement de la confusion chez les clients.
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Besoin de se réinventer. Cette dernière raison vient rarement seule. En général, c'est plutôt une somme de facteurs : par exemple, plusieurs des 10 raisons précédentes.
Bien que plusieurs des raisons que nous venons de voir aient une connotation négative ou soient des conséquences négatives de situations internes ou externes à l'entreprise, le rebranding n'est pas seulement nécessaire lorsque les choses vont mal. Il peut être positif de rebrander au milieu d'une période de prospérité. Voyons un exemple.
Dans le cas de FREED, la nécessité du rebranding est venue principalement parce que nous avons commencé à fournir des solutions qui s'éloignaient du monde de l'utilisabilité et de l'UX. Comme le nom UsabilityChefs était très lié au mot « utilisabilité » (« usability » en anglais), les gens nous associaient à ce concept. Cela a été très bon au début, mais ensuite le nom a commencé à être trop restrictif. Effectivement, quelques années avant le rebranding, nous sommes passés d'une startup à un modèle commercial basé sur le conseil. Or, cet écart entre le nom (UsabilityChefs) et les solutions (bien plus que le test et l'évaluation de l'utilisabilité) n'a pas eu d'impact sur les ventes.
En résumé, ce qui a motivé notre rebranding était la raison n°1 de la liste : L'image de marque ne représentait plus la raison d'être de l'entreprise, ni ses produits ou services.
En plus de cela, nous pouvons également dire que l'identité d'entreprise était quelque peu incohérente (raison n°2). De plus, il y avait un peu de la raison n°3 : l'architecture de la marque était quelque peu complexe car UsabilityChefs coexistait avec FocusDesign, notre marque de kits de design que nous utilisions dans les projets de conseil.
Quand je dis que le rebranding ne doit pas se produire uniquement lorsque les choses vont mal, c'est justement cela : si une entreprise s'est consolidée mais que sa marque ne répond plus à ses besoins stratégiques, il est peut-être temps de repenser la marque.
Dans cette image, nous voyons l'avant et l'après du rebranding de FREED :
Un rebranding peut être complet ou partiel. Par complet, nous entendons un changement radical d'image de marque, tandis qu'un rebranding partiel signifie apporter des ajustements à la marque.
Un exemple classique de rebranding partiel ou de refresh (marque « rafraîchie ») est celui de Mastercard où les cercles superposés ont été conservés, mais il y a eu un changement important de typographie :
Un changement radical a été observé avec la marque Gusto, qui a abandonné l'élément graphique circulaire pour se concentrer sur la typographie :
Le changement d'Airbnb a également été radical :
Source : Design.studio
On peut en dire autant d'Instagram :
Le changement de FREED a été complet ou radical car il n'a pas seulement impliqué une rénovation d'image, le nom de la marque a également été changé :
Qu'avez-vous pensé de cette première approche du rebranding ? Avec ce que vous avez lu jusqu'ici, comprenez-vous ce que signifie le rebranding ? Pensez-vous que votre entreprise a besoin de changer sa marque ? Je publierai bientôt un nouvel article où j'expliquerai comment nous avons réalisé notre processus de rebranding et tous les aspects que vous devez prendre en compte si vous souhaitez vous lancer dans cette aventure.
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