Article mis à jour le 21 octobre 2025.
Dans un monde où les gens attendent des expériences intégrées et fluides avec les marques, l'omnicanalité est devenue un concept central pour les organisations. C'est pourquoi il est vital de comprendre ce qu'est exactement l'omnicanalité et pourquoi elle est si importante aujourd'hui. Commençons…
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Commençons par les bases : l'omnicanalité fait référence à la capacité de fournir aux clients actuels et potentiels des expériences intégrées et sans interruption à travers de multiples canaux. Autrement dit, il s'agit de connecter les différents canaux utilisés par une entreprise pour soutenir un parcours client continu. Cela signifie que l'expérience client doit se poursuivre sans problème si elle passe d'un canal à l'autre, que ce soit en ligne ou hors ligne.
Bien que cela puisse sembler un concept relativement nouveau, l'omnicanalité a été définie pour la première fois par Verhoef et al. (2015) comme suit :
« être une organisation omnicanal signifie placer le client au centre de l'interaction de l'entreprise grâce à l'intégration des canaux, à la cohérence et à une expérience client sans friction. »
Cela deviendra plus clair si nous le voyons avec un exemple. Commençons par la vidéo « Le voyage d'Andrea », qui nous raconte le défi que représente le parcours d'achat pour une personne, depuis le moment où elle découvre qu'elle a un besoin, jusqu'à ce qu'elle commence à rechercher des options avant de faire un achat.
Dans une expérience omnicanal, la transition d'Instagram ou d'un autre réseau social vers le site web, vers le centre d'appels et vers le magasin physique se ferait sans interruption ni friction pour le client. Les informations nécessaires seraient disponibles sur tous les canaux.
Si ce n'était pas le cas, il est probable qu'en arrivant à la succursale, par exemple, ils n'auraient pas toutes les informations disponibles pour effectuer la livraison du produit, car certaines données du client auraient été perdues en cours de route et l'expérience ne serait pas fluide.
Voyez-vous la différence ?
Cependant, même lorsque l'expérience d'achat est un parcours assez linéaire, l'expérience après-vente est souvent plus complexe à concevoir et à gérer en pratique. Encore plus pour les entreprises traditionnelles, c'est-à-dire celles qui ne sont pas nées dans le domaine numérique et qui n'ont pas la technologie ni les processus intégrés parce qu'elles ont ajouté des canaux et des points de contact au fur et à mesure de leur évolution. Pensons aux banques qui ont vu le jour avec des succursales physiques et des centres d'appels, puis ont eu des sites web et ont finalement commencé à créer des applications, et souvent plus d'une application. Tout cela, et en plus, les réseaux sociaux.
Les premières références à l'omnicanalité remontent au milieu des années 1990. À cette époque, une première vague du phénomène est identifiée, lorsque les entreprises de vente au détail « ont lancé les premiers canaux en ligne qui se caractérisaient par être axés sur la technologie, gérés en silos et non intégrés aux canaux traditionnels » (Huuhka et al. 2014).
Dans cette évolution, nous trouvons une deuxième vague du phénomène omnicanal entre 2005 et 2014, lorsque la nécessité d'intégrer les canaux qui avaient fonctionné en silos a été détectée. « Les détaillants ont commencé à centrer leurs stratégies sur les besoins des consommateurs et à comprendre que les clients devaient acheter sur le canal de leur choix » (Huuhka et al. 2014).
Enfin, la troisième vague s'étend de 2015 à nos jours, où l'on observe « l'essor du commerce de détail omnicanal en réponse à un changement de comportement d'achat des personnes ». Ici, l'intégration entre les différents canaux est plus grande et chacun d'eux est un point de contact entre la personne et la marque. Sans aucun doute, la pandémie de COVID-19 (OMS, 2019) a joué un rôle crucial en accélérant l'adoption des stratégies omnicanal et les plateformes de commerce électronique, comme Shopify, « ont permis aux petits détaillants locaux de se connecter en ligne pour la première fois » (Business Insider, 2020).
Pour que ce soit encore plus clair, comparons une stratégie multicanal, qui est la manière traditionnelle et la plus courante de gérer l'expérience client, avec une stratégie omnicanal.
Dans une stratégie multicanal, l'entreprise gère différents canaux et points de contact pour se connecter et interagir avec ses clients, comme un site web, Instagram, un chatbot, un centre d'appels et un magasin physique, par exemple. Cependant, chaque canal est indépendant de l'autre, ils sont très segmentés et il y a peu ou pas d'intégration entre eux. Il en va de même pour les données client, ce qui rend impossible une expérience fluide, continue et sans friction.
D'autre part, une stratégie omnicanal unit tous les canaux, offrant une vision complète aux clients. C'est-à-dire que, quel que soit le canal, le client et les collaborateurs de l'entreprise trouveront toujours les informations nécessaires et à jour. Ainsi, alors que la multicanalité offre une expérience fragmentée, l'omnicanalité offre une expérience intégrée et cohérente.
Voyons cela avec un autre exemple très simple :
Dans ce cas, un client entame une interaction sur le chat du site web, mais décide de mettre fin à la session et d'appeler le service client. Dans une stratégie multicanal, le client devrait redonner toutes ses informations depuis le début, alors que dans une stratégie omnicanal, les informations du client seraient automatiquement mises à la disposition de l'opérateur du centre d'appels, assurant ainsi une expérience sans interruption.
Aujourd'hui, les consommateurs attendent des interactions fluides et cohérentes à travers les multiples canaux mis à disposition par une marque. C'est pourquoi l'omnicanalité est devenue essentielle, car elle permet aux entreprises de répondre à ces attentes et de se différencier de la concurrence. Pour comprendre l'importance de l'omnicanalité, passons en revue certains de ses avantages les plus significatifs.
Évidemment, toutes les entreprises ne sont pas nées omnicanales, pas plus qu'elles ne sont nées numériques. Par conséquent, il faut comprendre qu'une évolution peut exister et que toute organisation pourrait parfaitement passer de la multicanalité à l'omnicanalité.
Il s'agit d'un processus de transformation qui découle du fait qu'au sein de l'organisation, dans le contexte industriel, social et de marché, un changement l'oblige à passer d'un état à un autre. Par exemple, nous avons déjà vu que la pandémie de COVID-19 a accéléré ce processus dans de nombreuses organisations.
Mais le principal moteur d'une transition de la multicanalité à l'omnicanalité est que celle-ci devienne une priorité stratégique de haut en bas. Cela signifie qu'il existe une volonté d'investir dans les systèmes, les personnes et les processus, avec une vision de marque intégrée et des métriques intégrées centrées sur le client.
Pour qu'une organisation atteigne une expérience client omnicanal, « sa structure réelle devrait être pilotée par le client, et non par le canal. De plus, les personnes interagissent avec une marque, pas avec des canaux spécifiques. Dans ce contexte, l'accent devrait être mis sur l'expérience client avec la marque tout au long du parcours client, au-delà d'un canal » (Gerea et Herskovic, 2022).
La mise en œuvre d'une stratégie omnicanal présente des défis importants, tels que la nécessité de concepteurs d'expérience spécialisés et la modernisation des systèmes de service client. Si vous souhaitez approfondir, je vous suggère plusieurs lectures sur la manière d'évaluer les capacités d'une organisation en matière de gestion de l'omnicanalité. Pour commencer, découvrez notre modèle de maturité pour la gestion omnicanal de l'expérience client, qui aide à comprendre le niveau de votre entreprise.
Ensuite, poursuivez avec les huit dimensions de notre modèle de maturité qui vous donneront un guide des piliers à prendre en compte pour concevoir et mettre en œuvre une stratégie omnicanal :
Comme vous le voyez, l'omnicanalité est essentielle pour offrir des expériences client intégrées et cohérentes sur tous les canaux d'une marque. Bien qu'elle présente des défis dans sa mise en œuvre, les avantages, tels que l'amélioration de la satisfaction client, l'augmentation des ventes et une meilleure compréhension du client, en valent la peine. En ce sens, les entreprises qui adoptent une stratégie omnicanal seront mieux positionnées pour rivaliser et prospérer sur le marché actuel.
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