Pour certains termes de recherche, l'espace visuel du positionnement organique peut être très réduit.
C'est-à-dire que s'il y a beaucoup de concurrence, par exemple, si nous recherchons sur Google « Bureau minimaliste blanc », vous remarquerez que la majeure partie de l'écran des résultats de recherche est occupée par les annonces.
Par conséquent, après avoir fait défiler la page, les résultats organiques pourront être vus.
Si nous faisons une autre recherche, par exemple « Bureaux Easy » (Easy est une marque locale au Chili), il se passe la même chose : les premiers résultats de recherche sont des annonces et le reste sont des résultats organiques.
Mais dans un cas particulier, par exemple si nous recherchons « Meilleurs bureaux pour travailler », nous pourrons voir que l'écran est occupé par une petite partie d'annonces et le reste sont des résultats organiques.
Comme cela est difficile à contrôler, une marque doit rester en bonne position des deux côtés, tant sur le trafic payant que sur le trafic organique.
Il peut arriver que de nombreux termes organiques avec très peu de concurrence soient payés, c'est-à-dire qu'il n'existe pas beaucoup de campagnes payantes pour ces termes. Cependant, il y a des facteurs que nous ne sommes pas capables de mesurer et, par conséquent, il est préférable d'être solvable des deux côtés.
Les changements sont constants et pas seulement en termes d'évolution de l'algorithme, mais aussi en ce qui concerne les actions que la marque entreprend.
C'est-à-dire que la présence ou non de campagnes sur un nombre déterminé de termes est quelque chose que nous ne pouvons pas contrôler car cela dépend des conditions du marché.
Nous devons donc rester vigilants et au courant de ce qui se passe, en vérifiant si un paramètre a augmenté ou diminué, pourquoi et ce qui l'a influencé.
Aujourd'hui, il est vrai qu'il y a de moins en moins de différence visuelle sur Google entre les annonces payantes et les résultats organiques.
Par exemple, si nous comparons les résultats de recherche Google en 2019 avec la situation actuelle, nous pouvions voir la première année une étiquette dans les résultats avec le mot « Annonce » et l'URL du site en vert.
Cependant, aujourd'hui, nous voyons que tout est en noir, ce qui rend difficile de remarquer l'étiquette qui identifie un résultat comme une annonce si l'on jette un coup d'œil rapide aux résultats.
Google est en constante expérimentation, il est donc possible que ces étiquettes ne soient plus vues de la même manière à l'avenir et qu'elles changent vers un aspect moins ou plus mis en évidence, nous devons donc rester attentifs.
Ces changements ne sont pas seulement visibles sur Google, mais s'appliquent également aux marketplaces. Aujourd'hui, il existe des marketplaces où il est très difficile de faire la différence entre un annonceur et une personne qui n'a pas payé pour la publicité.
Environ un tiers des internautes dans le monde utilisent des ad blockers (bloqueurs de fenêtres publicitaires).
C'est une réalité inéluctable que tous ces utilisateurs ne verront pas les campagnes car ils les ont bloquées.
Augmentation du nombre d'utilisateurs d'ad blockers entre 2013 et 2019.
Nous avons également la « cécité publicitaire ». C'est-à-dire qu'un pourcentage de personnes a tendance à ignorer les espaces publicitaires.
De plus, on estime que seulement entre 15 et 30 % des personnes cliquent sur les annonces.
Généralement, la part du trafic payant est très faible, environ 1 %.
Le coût par conversion en SEM peut être très élevé dans certaines industries.
Selon le secteur et en comparaison avec d'autres secteurs, nous pourrions constater des différences notables en termes de conversion.
Par exemple, dans le secteur de l'informatique, nous remarquons que le coût de conversion SEM est beaucoup plus élevé que celui du secteur automobile, car il y a plus de concurrence que dans d'autres.
Coût par conversion en SEM dans différents secteurs du marché.
En ce moment, si nous voulons nous positionner sur le marché, il est nécessaire de chercher des niches, sinon, il sera très difficile de se positionner et de concurrencer.
Pourquoi cela coûte-t-il si cher ? Parce que l'on sait, au fond, que la personne va effectuer un achat, par conséquent, les annonces sont segmentées.
Dans ce monde en constante évolution, il est important d'avoir un « plan B » ou de créer une synergie car c'est une constante et le résultat du SEO comme du SEM n'est pas garanti.
À cet égard, le SEM peut compenser les baisses momentanées en SEO.
Cela peut se produire en fonction du contexte. Un élément qui peut affecter est le fait d'avoir migré de site, ce qui fait qu'il faut du temps au moteur de recherche pour se rendre compte que nous avons aujourd'hui un autre site web et d'autres contenus organisés différemment.
Par conséquent, cette baisse du trafic organique peut être compensée momentanément par le SEM.
Il peut également arriver qu'en raison de la saisonnalité, il y ait moins de personnes qui recherchent et nous devons appliquer le SEM pour atteindre le même niveau de trafic et de conversions qu'auparavant.
S'ils voient sur la même page un résultat organique et une annonce, certains utilisateurs ont tendance à faire confiance à l'annonce.
Cela se produit parce qu'ils font plus confiance à une marque affichée dans une publicité que s'ils voient la même marque correctement positionnée via le référencement organique.
Les gens ont tendance à cliquer sur l'un ou l'autre simplement parce que la marque se répète.
En pratique, les campagnes SEM peuvent cannibaliser les résultats SEO.
C'est-à-dire que si je suis « Easy » (une marque de meubles locale) et que mes concurrents utilisent ma marque pour faire campagne, il y aura finalement un pourcentage d'utilisateurs qui ne cliqueront pas sur le résultat organique, mais chercheront à y arriver via les annonces.
Au final, le risque de cannibalisation est quelque chose que les équipes dédiées au SEO et au SEM ont intégré.
Cela ne signifie pas que Google va minimiser l'importance de l'organique, il s'agit plutôt du risque de dépenser de l'argent en publicité alors que le trafic aurait pu arriver gratuitement.
Si une marque est présente sur plusieurs points de contact, elle génère plus d'« awareness ».
Nous savons que cette marque existe parce que nous la voyons partout : réseaux sociaux, podcasts, radio, TV, etc.
Travailler sur des campagnes de marque peut générer de l'awareness.
Pour générer des synergies de ressources (humaines, matérielles et de temps), nous devons appliquer les enseignements du SEO au SEM et vice-versa.
Par exemple :
- Si nous avons des termes qui génèrent des impressions en SEO mais pas de clics (parce que nous ne sommes pas encore dans les premières positions), nous pouvons faire des campagnes payantes avec ces termes.
- Si nous faisons des campagnes payantes (plus rapides à tester) et que nous nous rendons compte qu'un texte génère un CTR payant plus élevé, nous pouvons améliorer continuellement les attributs SEO de la page.
Il est parfois difficile d'être présent à un point de contact et d'avoir une bonne conversion en tant que marque, il est donc important d'être présent partout et à tout moment où les gens recherchent.
En appliquant une synergie entre le SEO et le SEM, nous pouvons atteindre toutes les étapes du parcours d'achat.
Le SEM est personnalisable tandis que le SEO est impossible à personnaliser.
Lorsque nous élaborons des campagnes SEM, nous avons la possibilité de choisir différents titres et de les faire correspondre à ce que nous recherchons.
En SEO, cela ne se produit pas. Une fois que nous avons déterminé un titre, c'est celui-là et il ne peut pas être modifié.
Nous avons la possibilité de segmenter une fois que nous créons du contenu pour notre site web, car il est créé pour le grand public, mais il est possible de segmenter en fonction des besoins, du contexte et des intérêts particuliers.
Si un utilisateur se trouve dans un contexte donné, il faut créer un contenu adapté au contexte de cette personne.
En SEM, il est possible de travailler encore plus les segmentations. Par exemple, si je veux que mes annonces apparaissent à des femmes d'un certain âge, les paramètres peuvent être ajustés pour que cela se produise.
En SEO, cela ne se produit pas, ici le contenu peut apparaître à n'importe qui, à moins que le contenu ne soit pertinent pour ces femmes et, par conséquent, puisse être atteint comme trafic organique.
Indépendamment de tout ce qui précède, le SEO et le SEM ne sont pas directement liés.
Google ne favorise pas les résultats SEO d'un domaine si celui-ci est annonceur (c'est-à-dire qu'il investit dans le SEM). Le jour où le domaine cessera de payer pour le SEM, il cessera simplement d'apparaître, il est donc nécessaire de respecter la partie organique pour rester positionné.
Aviez-vous pensé que le SEO et le SEM pouvaient se compléter pour améliorer vos résultats de positionnement sur Google ? Maintenant que vous le savez, au travail et n'oubliez pas que la synergie est le mot clé.
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