Marketplaces : avantages et inconvénients pour votre boutique en ligne

Le développement d'une entreprise dans le e-commerce ne passe pas nécessairement par la création de son propre site web. Depuis de nombreuses années, presque depuis les débuts d'Internet, il existe des marketplaces, qui ont commencé comme des détaillants vendant des produits achetés auprès de fournisseurs, puis ont commencé à accueillir des entrepreneurs qui voulaient créer leur boutique en ligne.

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Chez FREED, nous avons accompagné des clients qui avaient besoin d'améliorer leur positionnement sur ces plateformes qui sont presque un monde à part, comme nous vous l'avons expliqué dans l'article Marketplace local : ce que vous devez exiger en tant que vendeur. Nous voulons maintenant jeter un regard plus global sur les marketplaces et analyser leurs avantages et inconvénients, afin de vous guider si vous envisagez de lancer une entreprise en ligne et que l'idée de créer votre propre site e-commerce ne vous convainc pas encore.

De plus, j'ai créé mes propres boutiques sur des marketplaces, donc ce que vous lirez ici est ma vision en tant que vendeuse, en tant que mentor ayant accompagné des entrepreneurs du Chili, du Pérou et d'Amérique centrale pour créer leurs propres canaux de vente, et aussi en tant que consultante.

Qu'est-ce qu'un marketplace ?

Peut-être n'êtes-vous pas très clair sur ce qu'est un marketplace, alors commençons par les bases et voyons une définition simple et claire : un marketplace est un espace où l'offre (vendeurs) et la demande (acheteurs) de produits ou services se rencontrent par l'intermédiaire d'un tiers, le marketplace.

Autrement dit, le marketplace crée un espace où n'importe qui peut ouvrir un compte pour commencer à vendre. Bien qu'en réalité ce ne soit pas si simple, les marketplaces ont abaissé les barrières à l'entrée du e-commerce en n'ayant pas à investir beaucoup, par exemple, dans le développement d'un site propre et son intégration avec des services et des moyens de paiement, car c'est le marketplace qui s'occupe de tout cela.

Aujourd'hui, il existe une grande variété de marketplaces et, sans aucun doute, le plus connu au niveau mondial est Amazon, qui possède 12 marketplaces propres, plus de 120 centres logistiques et des millions de clients dans plus de 180 pays. De plus, dans chaque pays où il est présent, c'est une plateforme semi-indépendante.

Mais il y a aussi Ebay, Etsy, AliExpress, Alibaba, etc. Il existe de nombreux marketplaces B2B qui proposent leurs produits et services aux entreprises, et il en existe d'autres de services comme Airbnb et Upwork. Je n'oublie pas l'Amérique latine, où nous avons notre marketplace vedette : Mercadolibre, qui a réussi à dépasser toutes les attentes, surtout depuis la pandémie de COVID-19. Aujourd'hui, il prend en charge pratiquement tout le processus d'achat, y compris la logistique, et il doit maintenant franchir le pas pour intégrer davantage de services dans les pays d'Amérique centrale, comme le paiement en ligne.

Et il existe de nombreux autres marketplaces au niveau local, dans chaque pays :

Source image : Anymarket

Et pourquoi cela devrait-il nous importer ?

En général, lorsqu'il s'agit d'acquérir un produit sur Internet, la plupart des parcours d'achat commencent par une recherche sur un marketplace, dépassant largement Google. C'est ce que nous voyons dans ce graphique d' une enquête réalisée par PowerReviews aux États-Unis en mars 2023, qui représente les réponses des personnes à la question « Où cherchez-vous en premier lorsque vous achetez en ligne ? ». Amazon est le point de départ pour 50 % des personnes interrogées et Google suit avec 31,5 % :

Une autre étude Dynata citée par eMarketer a révélé que 53 % des recherches pour acheter un produit en ligne aux États-Unis commencent sur Amazon et que dans le cas des cadeaux pour les fêtes de fin d'année 2020, cette préférence est passée à 65 %.

Cependant, cela est assez relatif, c'est pourquoi nous voulons souligner quelque chose que nous avons déjà dit : la part de marché des recherches dépend de la catégorie de produit. C'est-à-dire que Google s'impose dans d'autres domaines, comme nous pouvons le voir dans ces graphiques comparatifs. Il est évident qu'Amazon accapare la majorité des recherches lorsqu'il s'agit de certains produits technologiques, d'électroménager, d'audio, etc. De son côté, Google a une plus grande part de marché des recherches dans d'autres catégories et il y en a aussi qui sont partagées.

Lorsque nous disons que c'est exclusif, c'est parce que le parcours commence et se termine, par exemple sur Amazon. Mais il existe aussi des expériences où il y a un mélange de canaux car tous les parcours d'achat ne sont pas linéaires, étant donné que le client ne se décide pas toujours immédiatement et choisit de visiter d'autres canaux de vente.

Et cette relation dans les recherches de produits entre les deux géants a constamment évolué si l'on compare les années 2015, où Google concentrait 54 % et Amazon 46 %, et 2018, où tout s'est inversé, Amazon étant en tête avec 54 % et Google avec 46 %.

Avantages et inconvénients de développer une présence sur un marketplace

Il est vrai que grâce aux marketplaces, il existe davantage d'opportunités de marché pour lancer une marque et développer une entreprise en ligne. Cependant, comme dans toute chose, il y a des avantages et des inconvénients à développer une boutique en ligne pour être présent sur l'une de ces plateformes.

Commençons par le positif. Voici ce qui est intéressant d'être sur un marketplace.

Avantages des marketplaces :

• Ils investissent dans le marketing et le branding.
• Ils ont une marque reconnue qui génère de la confiance.
• Ils attirent un flux élevé de clients, y compris d'autres pays s'il s'agit de marketplaces internationaux, car ils fonctionnent depuis longtemps.
• Ils sont bien positionnés dans les moteurs de recherche comme Google car ils ont beaucoup de contenu et de produits publiés. Ainsi, si vous recherchez un type de coussin particulier, par exemple, il apparaîtra sûrement en tête des résultats de recherche.
• Il y a peu de barrières à l'entrée pour un nouveau vendeur pour :
• créer une boutique,
• ajouter des moyens de paiement,
• commencer à publier ses produits,
• gérer les commandes,
• servir les clients.

Si vous souhaitez aujourd'hui vous lancer avec votre propre site e-commerce, même sur une plateforme hébergée comme Shopify, WooCommerce ou Jumpseller, cela nécessiterait au minimum un travail de conception, de développement, d'adaptation et de configuration des services. Autrement dit, même si vous prenez un modèle de base, il ne suffit pas de simplement mettre votre logo, télécharger vos produits et publier du contenu. Et sur un marketplace comme Etsy, par exemple, ces barrières à l'entrée n'existent pas car vous n'avez pas à créer l'infrastructure technologique pour lancer votre boutique en ligne, et c'est très précieux.

Mais, évidemment, il y a quelques inconvénients à être sur ces marketplaces.

Inconvénients des marketplaces

• Énormément de concurrence. C'est le principal inconvénient car lorsque vous ouvrez votre boutique en ligne sur l'un d'eux, vous entrez immédiatement en concurrence avec de nombreuses autres marques, de toutes tailles et de différents endroits du monde. Cela se reflète dans le fait que le client, en effectuant une recherche, trouvera de nombreux résultats affichant des produits similaires. En d'autres termes, l'offre est très vaste.
• Commissions. Une chose compense l'autre : vous n'avez pas à investir dans le développement de la plateforme, mais sur un marketplace, on vous facturera une commission sur les ventes que vous réalisez, pour les abonnements mensuels, par produit, etc.
• Risque de cannibalisation de vos propres canaux de vente. Si vous mettez les produits de votre entreprise en ligne sur trois marketplaces, lorsqu'un client les recherchera sur Google, toutes ces options apparaîtront car elles seront bien positionnées. Le dilemme est de savoir si cela s'ajoute ou génère de la concurrence entre vos boutiques.
• Le marketplace peut avoir ses propres produits qui ajoutent un niveau de concurrence supplémentaire. C'est une critique particulièrement adressée à Amazon qui, voyant qu'un produit fonctionne bien, sort sa propre version et généralement à un prix inférieur, car il a un pouvoir de négociation plus élevé qu'une petite marque pour obtenir de bons tarifs. Au passage, ils travailleront à positionner leur produit sur leur propre plateforme, de sorte que le client, en cherchant, verra sûrement plus mises en avant les offres du marketplace lui-même, car c'est là qu'ils réalisent les plus grands profits.
• En tant que propriétaire de boutique :
• Vous n'avez pas le contrôle total des données, comme le trafic (d'où viennent les visites, ce qu'elles font, où elles se perdent dans l'entonnoir de conversion, etc.). Les grands marketplaces nous donnent des données de trafic et de conversion, mais elles sont plus limitées que celles que nous obtiendrons si nous avons notre propre site e-commerce.
• Parfois, vous ne pouvez pas contacter les clients directement ou apposer votre marque sur l'emballage. Il est possible que cela vous soit interdit ou restreint. Cela se produit parce que le propriétaire des données est le marketplace et, même si cela semble dur, c'est ainsi que fonctionne le commerce et les données valent de l'argent.
• Vous ne pouvez pas intégrer certains services externes comme, par exemple, Instagram Shopping.
• Vous n'avez pas de contrôle sur le design, les fonctionnalités et le processus de paiement de votre boutique en ligne. Vous pouvez mettre votre logo et vos photos, mais vous devez respecter les directives du marketplace. Et vous ne pourriez pas apporter de modifications au processus de paiement pour le simplifier, par exemple.
• Si vous êtes nouveau dans ce domaine :
• On peut créer une fausse attente qu'il est facile, qu'il suffit de publier les produits et que les clients viendront d'eux-mêmes. Bien que les grands marketplaces aient leurs propres audiences, vous êtes finalement en concurrence avec de nombreuses autres marques et vous devez faire des efforts continus pour que vos produits soient trouvables dans la catégorie, via le moteur de recherche interne, et ainsi le client arrive à votre marque.
• Vous pouvez trouver que la gestion est complexe (mais qu'est-ce qui ne l'est pas en e-commerce ?). C'est une question de discipline, de se familiariser avec le fonctionnement particulier de la plateforme et ses concepts. Même si vous voulez vendre sur les différents marketplaces qu'Amazon possède, beaucoup d'entre eux ne sont pas fusionnés, vous devez donc télécharger les produits plusieurs fois, servir les clients par les différents points de contact, etc. Et si vous avez également un e-commerce propre qui n'est pas intégré aux marketplaces, cela demande évidemment plus de temps pour gérer chacun des canaux de vente. Aujourd'hui, il existe des plateformes pour la gestion multicanal, mais cela a un prix et vous devez d'abord vérifier si l'augmentation des coûts d'exploitation se traduit par un travail plus efficace pour votre entreprise en ligne.

Marketplaces locaux

Avantage : Ils sont reconnus sur le marché local. Les gens les connaissent, leur font confiance et disposent de moyens de paiement locaux, contrairement à un marketplace international qui n'est peut-être pas bien positionné dans cette zone. Autrement dit, ils aident à capter la demande locale.

Inconvénients :

• S'ils sont nouveaux, ils peuvent ne pas avoir un réel avantage technologique. Surtout au milieu de la pandémie de COVID-19, de nombreux marketplaces ont émergé, certains de niche (uniquement pour la maison, la nourriture, les enfants, les animaux de compagnie, etc.) et beaucoup d'entre eux, étant à leurs débuts :
• n'ont pas encore atteint un degré élevé de maturité et
• n'offrent pas de métriques.
• Ils peuvent ne pas avoir un avantage marketing et commercial :
• Étant nouveaux, ils génèrent peu de trafic.
• Ils ont besoin de nombreux vendeurs et acheteurs pour atteindre une masse critique de transactions. Si le client entre dans une catégorie et voit peu de variété de produits à choisir, il ne fera pas autant confiance à la plateforme.
• L'expérience client n'est pas affinée.

Autres complexités

Dans la gestion de plusieurs canaux de vente nationaux et internationaux :

• La transparence des prix : Il devient complexe de vendre plus cher au niveau mondial qu'au niveau local. Avec de plus en plus de personnes connectées à Internet et aux réseaux sociaux, il est très facile de voir les différences de prix. Si vous aimez faire du lèche-vitrine et comparer les prix, il est très facile de trouver l'option la moins chère. C'est pourquoi il faut savoir gérer, pour des raisons de transparence, si vous voulez avoir un prix plus bas au niveau local et un autre plus élevé au niveau international. Par exemple, vous pourriez gérer cela via des coupons de réduction pour les clients locaux ou avec les frais d'expédition.
• Gestion des stocks. Si vous avez peu d'unités d'un produit et que vous le proposez sur différents canaux, vous courez le risque de vendre des unités que vous n'avez pas disponibles.
• Gestion des contenus en plusieurs langues. Bien qu'il existe des options de traduction automatique, il est toujours préférable de les faire manuellement et en pensant que vous vous adressez à des personnes de cultures différentes. Devoir traduire vos fiches produits en deux ou trois langues implique un travail plus important.
• Temps de gestion. Surtout en pensant que vous avez différents canaux de vente qui ne sont pas connectés : un physique, un e-commerce propre, des boutiques sur des marketplaces, etc. Vous devez prendre le temps d'intégrer et d'optimiser la gestion, surtout dans votre boutique en ligne, ce qui fonctionne le mieux en ce moment.

Ces barrières s'ajoutent aux défis typiques du e-commerce en Amérique latine :

La logistique :

• Grandes distances, peu et mauvaises solutions logistiques.
• Services d'expédition internationale :
• lents et avec un suivi mauvais ou inexistant (postes nationales),
• tarifs élevés (fournisseurs internationaux comme DHL, UPS, Fedex).

Solutions possibles :

• Inclure le coût d'expédition dans le prix du produit pour pouvoir offrir une livraison rapide avec suivi,
• Utiliser des services comme Amazon FBA, par lequel le marketplace a notre produit dans ses entrepôts et se charge de l'expédition. Mais cela est recommandé une fois que l'adéquation marché-produit a été validée ; une fois que vous savez qu'il existe un marché pour votre entreprise en ligne, un segment de clients prêt à acheter le produit.

Moyens de paiement :

Bien qu'il y ait de plus en plus de moyens de paiement électroniques au niveau local, il est difficile de trouver des solutions pour le e-commerce transfrontalier :

• Des solutions qui s'intègrent facilement aux plateformes e-commerce internationales. Il y a des pays où vous pouvez retirer facilement vos gains de PayPal, tandis que dans d'autres les coûts sont élevés, et des moyens de paiement locaux qui ne peuvent pas être intégrés à certaines plateformes comme Shopify, par exemple.
• Qui fonctionnent au niveau local et régional ou international. Au final, vous devez avoir plusieurs fournisseurs de moyens de paiement pour couvrir le plus grand nombre de clients possible.

Solutions possibles :

• Comptes ou cartes virtuelles via des fournisseurs comme Payoneer. De cette façon, vos gains arrivent sur votre compte courant local via cet autre compte qui est dans le cloud.
• Ouvrir un compte aux États-Unis (option plus complexe).

Je vous raconte tout cela pour que vous le considériez comme faisant partie d'une entreprise en ligne, je ne dis pas que vous ne devez pas ouvrir votre boutique en ligne sur un marketplace local ou mondial. Il est nécessaire de savoir à l'avance ce qui peut arriver pour prendre les mesures appropriées afin de contrer les limitations et les inconvénients.

Principales barrières aux achats internationaux en e-commerce

Nous reprendrons ici l'étude d'Ipsos citée par eMarketer de 2020 qui met en évidence les facteurs les plus importants influençant les achats e-commerce transfrontaliers au niveau mondial. Il est clair que les barrières les plus pertinentes, du point de vue du client, sont :

1. Le suivi de l'expédition (tracking).
2. Facilité de retours et d'échanges.
3. Un délai de livraison raisonnable.
4. Options de multiples méthodes de paiement.
5. La transparence des frais d'expédition, entre autres.

Comment sélectionner un marketplace international ?

• Comprenez comment fonctionne le marketplace. Pour cela, je vous recommande de le tester d'abord en tant que client potentiel. Naviguez dans ses catégories, voyez comment fonctionne le moteur de recherche et essayez de comprendre quels critères il utilise pour suggérer des options de produits.
• Étudiez les catégories de produits en fonction de votre marque et recherchez la concurrence existante. Certaines plateformes permettent de quantifier cela, ce qui signifie qu'il existe 5 000 produits, est-ce une concurrence élevée ou moyenne, etc.
• Expérimentez et prenez le temps d'analyser les résultats obtenus par rapport à l'effort fourni : si vous avez apporté une amélioration continue et que votre effort a été soutenu, si vous avez mené des actions de marketing digital, si vous avez mesuré les effets de vos actions, évalué les points d'amélioration, vous êtes préoccupé par votre concurrence, etc. Après cela, en combinant les données avec l'intuition, prenez une décision :
• continuer à ajouter des produits et à développer la marque,
• changer de cap (vous êtes dans une catégorie peu pertinente) ou
• vous retirer.

Vous devez vous donner l'espace pour ouvrir ces cycles et les clôturer par une décision consciente. Ne laissez pas vos produits expirer sur la plateforme ou votre abonnement se terminer ; vous devez être vigilant, ne pas oublier l'entreprise une fois que vous avez créé votre compte, et évaluer après une période de trois ou six mois ou un an, selon votre parcours.

Que faire après la validation ?

Si cela s'est bien passé et qu'il y a un avenir pour vos produits et votre marque sur ce marché, la prochaine étape pourrait être de créer votre propre e-commerce pour diversifier les canaux de vente. Les entreprises qui parviennent à valider l'adéquation marché-produit font généralement ceci : elles continuent avec le marketplace et créent leur propre canal de vente, ou elles ferment la boutique en ligne sur cette plateforme pour concentrer tous leurs efforts sur le site e-commerce de la marque.

Par exemple, si vous avez 300 produits et que vous constatez que 50 fonctionnent bien, continuez avec ceux-ci sur le marketplace et poursuivez avec les autres sur votre propre e-commerce.

Avez-vous votre entreprise en ligne sur un marketplace ou êtes-vous en train d'évaluer l'ouverture d'une boutique en ligne sur l'une de ces plateformes ? Préférez-vous avoir votre propre e-commerce ou pensez-vous qu'il est préférable de miser sur un marketplace ?