Recent am prezentat descoperirile noastre privind călătoria clientului la prima utilizare a aplicației mobile a băncii. Acum vom vorbi despre personaje sau arhetipuri de utilizatori, care nu sunt altceva decât utilizatori fictivi ce reunesc caracteristici comune observate la utilizatorii reali intervievați în timpul unui proces de cercetare. Personajele sunt construite prin sistematizarea rezultatelor cercetării cu utilizatori reali, cu scopul de a reprezenta tipuri de utilizatori pentru care este proiectat un produs sau serviciu. Cercetarea poate fi calitativă și cantitativă și poate include interviuri aprofundate, observație pe teren, sondaje și alte metode.
Deși concepte similare existau în științele sociale sau în marketing înainte de anii '80, creatorul „oficial” al personajelor ca instrument de design de interacțiune este Alan Cooper [1]. Este important să nu confundăm personajele sau arhetipurile cu segmentele de clienți, deoarece acestea din urmă sunt definite mai ales prin metode cantitative, unde clienții sunt grupați în funcție de caracteristici sociodemografice și/sau modele de comportament identificate în analize de tip data mining. În acest sens, eșantionul de analiză este mult mai mare atunci când se utilizează exclusiv metode cantitative.
Deși în practică, în designul de servicii sau designul experienței utilizatorului (UX), personajele sunt definite mai ales folosind metode calitative, o combinație de metode calitative cu cele cantitative este posibilă și este recomandată atunci când există resurse pentru a efectua acest tip de analiză [4].
Una dintre caracteristicile personajelor este că informațiile sistematizate din cercetare sunt reprezentate grafic în așa fel încât echipa de design și dezvoltare să poată lucra cu utilizatorul „în minte”; adică, acest instrument de lucru devine un fel de referință mentală.
Vizualizarea poate fi simplă sau complexă, incluzând variabile relevante pentru a înțelege utilizatorul în contextul de utilizare ales. Indiferent de modul în care sunt reprezentate grafic, importanța personajelor este de a sprijini procesul de design pentru a ghida luarea deciziilor. În loc să se proiecteze pentru o masă de utilizatori cu multiple caracteristici, atunci când se folosesc personaje, se proiectează pentru un utilizator specific într-un context specific.
În mod ideal, procesele de design și dezvoltare a noilor servicii tangibile sau digitale ar trebui să înceapă cu definirea personajelor [2] pe baza a ceea ce știm concret, ca rezultat al cercetării și nu pe baza a ceea ce ne imaginăm despre utilizator. Adică, dacă stăm la locul nostru de muncă și punem pe hârtie ceea ce pare că știm, nu lucrăm cu arhetipuri/personaje. Dimpotrivă, dacă reușim să sistematizăm ceea ce am învățat din interviuri, observații, sondaje etc., asta înseamnă să folosim arhetipuri.
Când vorbim despre „sistematizare”, ne referim la transcrierea interviurilor, codificarea (prin metodologii precum analiza tematică, de exemplu), completarea cu mostre tangibile, cum ar fi imagini etc.
Pe de altă parte, pentru ca personajele să nu devină vizualizări „frumoase” agățate pe pereții birourilor de design și dezvoltare, care să servească mai mult la decorare decât la informarea procesului de design, este important ca membrii echipei să participe la cercetare și să învețe să gestioneze diferitele instrumente. Cu alte cuvinte, trebuie să se simtă confortabil și familiarizați cu arhetipurile și să integreze aceste metode în munca lor zilnică. [3]
Așa cum am menționat în articolul anterior, procesul nostru de cercetare a inclus mai multe metode. Pentru a înțelege utilizarea Băncii Mobile, am recrutat 50 de utilizatori cu vârsta de peste 18 ani, titulari de cont curent la cel puțin una dintre cele 12 bănci incluse în studiu. Au fost incluși în studiu utilizatori care efectuează în mod obișnuit tranzacții online, indiferent de dispozitiv (notebook / PC / smartphone / tabletă). Astfel, au fost excluși cei care nu erau utilizatori de Digital Banking, cum ar fi cei care au declarat că preferă să meargă la o sucursală pentru a efectua tranzacții.
Într-o primă etapă, am intervievat acești clienți bancari despre modul în care efectuează tranzacții cu banca digitală și cum utilizează telefonul mobil în general, pentru a comunica și a efectua tranzacții cu banca.
Apoi, am testat site-ul mobil sau aplicațiile băncilor, iar la final am adresat întrebări de încheiere, pe lângă aprofundarea experienței cu banca și a motivației de a utiliza diferitele canale de contact.
Unii dintre ei erau deja utilizatori de mobile banking, având una sau mai multe aplicații instalate, sau accesau prin browserul telefonului mobil, în timp ce alții nu se conectaseră niciodată la banca digitală prin intermediul telefonului mobil.
Au participat utilizatori cu vârste cuprinse între 18 și 60 de ani (inclusiv), bărbați (56%) și femei (44%), cu reședința în Santiago de Chile.
Sistematizând datele colectate în acest proces, am ajuns să definim patru arhetipuri sau personaje pe care le vom prezenta în continuare.
Acest personaj este utilizatorul care de multe ori a făcut un salt tehnologic, trecând practic de la utilizarea redusă a computerului, sau chiar de la lipsa unui computer desktop, la a deține un smartphone de ultimă generație pe care îl folosește pentru a „rezolva totul”. Dacă un serviciu digital nu este disponibil prin intermediul telefonului mobil, este ca și cum nu ar exista pentru acest utilizator. Deși este un client exigent la prima vedere, de obicei efectuează tranzacții simple, cum ar fi transferuri sau consultarea soldului. Pentru el, totul trebuie să fie rapid, simplu și fără costuri.
User persona - arhetip de utilizator full mobil, practicantul. Faceți clic pe imagine pentru a vedea detaliile.
Arhetipul investitorului are produse financiare la mai multe bănci, iar utilizarea pe care o dă băncii mobile depășește baza, adică consultarea soldului sau efectuarea de transferuri. Într-o anumită măsură, este utilizatorul expert, cel care cunoaște site-ul web desktop pe de rost, deoarece este obișnuit să efectueze tranzacții complexe, cum ar fi investițiile în fonduri mutuale, simulările de credite sau studierea graficelor avansate. Pentru acest tip de utilizator, site-ul web desktop este referința mentală. Serviciul de mobile banking trebuie să fie la înălțimea așteptărilor sale și să ia în considerare experiența sa anterioară. Dacă primul său contact cu mobile banking-ul nu este satisfăcător, canalul se va poziționa ca fiind inferior site-ului web desktop.
User persona - arhetip de utilizator investitor. Faceți clic pe imagine pentru a vedea detaliile.
Spre deosebire de practicant și de investitor, personajul vintage petrece mult timp la computerul său, care într-un fel devine spațiul său privat în care se simte confortabil, deoarece „controlează totul”. În această tipologie găsim mai mulți utilizatori care nu folosiseră mobile banking înainte de studiu, însă unii și-au exprimat surpriza în fața unei experiențe bune în timpul testării și au comentat că probabil vor continua să folosească aplicația sau site-ul mobil al băncii după studiu.
User persona - arhetip de utilizator vintage. Faceți clic pe imagine pentru a vedea detaliile.
Pentru cel precaut, este extrem de important să aibă acces la istoricul tranzacțiilor și să poată face dublu clic pentru a vedea detaliile. De obicei, își salvează totul prin imprimare sau prin salvarea fișierelor PDF. Din acest motiv, se simte mai confortabil folosind site-ul web desktop. La fel ca și utilizatorul vintage, poate fi un utilizator compulsiv al telefonului mobil pentru alte tipuri de interacțiune, cum ar fi rețelele sociale, comunicarea cu familia sau colegii de muncă, dar pur și simplu nu consideră necesar să folosească telefonul mobil pentru a comunica cu banca sau pentru a efectua tranzacții bancare. Spre deosebire de utilizatorul vintage, care privilegiază site-ul web desktop pentru confort, cel precaut acordă o mare importanță securității în timpul navigării și consideră utilizarea telefonului mobil ca o posibilă modalitate de a se expune la hack-uri, rețele nesigure și chiar la furtul telefonului mobil (în transportul public, de exemplu).
User persona - arhetip de utilizator precaut. Faceți clic pe imagine pentru a vedea detaliile.
[1] Bedford, A. (2015). Personas Make Users Memorable for Product Team Members. Disponibil online, consultat la 5 august 2016. https://www.nngroup.com/articles/persona/
[2] Cooper, A. (2008). The origin of personas. Disponibil online, consultat la 5 august 2016.
http://www.cooper.com/journal/2008/05/the_origin_of_personas
[3] Blomquist, A., Arvola, M. (2002). Personas in Action: Ethnography in an Interaction Design Team. În Proceedings of NordiCHI, Oct. 19-23, 2002. 197-200.
[4] Approaches to Creating Personas. Disponibil în PDF, consultat la 5 august 2016.
http://boxesandarrows.com/files/banda/long-live-the-user/Mulder_TheUserIsAlwaysRight_Ch3.pdf
De 
