Ca cercetător (UX / CX Researcher), de mai multe ori m-am întrebat despre limbajul pe care îl folosim pentru a interacționa cu subiecții noștri de studiu: oamenii. Cum punem întrebări în studii cantitative (ex: sondaje) sau calitative (ex: interviuri)? Cât de mult înțeleg oamenii întrebările pe care le punem? Cât de complecși sunt termenii pe care îi folosim pentru a ne exprima?
Am putea extinde conversația la alte subiecte, cum ar fi prejudecățile, euristicile sau diferența dintre ceea ce oamenii declară sau pretind că vor face și ceea ce fac de fapt. Subiectul înțelegerii limbajului mi se pare suficient de interesant și potențial problematic pentru a ne opri un pic.
Ce legătură are asta cu omnicanalitatea și de ce vorbesc despre limbaj pe un site web despre omnicanalitate? Are mult de-a face, pentru că limbajul este peste tot. De la necesitatea de a ne cunoaște clienții și, în general, utilizatorii pentru care proiectăm experiențe cu brandurile noastre, până la designul experienței în sine:
- Cum punem întrebările într-un sondaj?
- Cum scriem titlul unui articol?
- Cum descriem un produs?
- Cum formulăm instrucțiunile de utilizare?
Limbajul ne urmărește și ne bântuie.
<p>
Acum ceva timp, într-un proiect de design de experiență pentru antreprenori, am realizat că mai mult de o persoană a răspuns orice într-un chestionar inițial. Acesta urmărea să descrie participanții în ceea ce privește nivelul lor de performanță în e-commerce și marketing digital. Practic, îi întrebam ce făceau și cum făceau: dacă aveau un site web, făceau email marketing, campanii pe rețelele sociale și așa mai departe.
Până aici, totul bine. Chestionarul avea câmpuri libere pentru a scrie URL-ul site-ului lor web și pentru a ne lăsa conturile lor de pe rețelele sociale. Nu știu dacă este latura mea de procrastinator, curiozitatea mea înnăscută sau reflexele de cercetător care triangulează orice dată pe care o găsește, dar am început să dau click pe linkuri. Evident, am fost surprins să văd că panorama nu era atât de frumoasă și că, în mod clar, nu toată lumea făcea email marketing așa cum spunea.
Ce insight-uri am obținut? Probabil că nu toți oamenii au înțeles întrebările și au răspuns orice sau poate că chestionarul era lung și, pentru a răspunde rapid, au dat „da” la tot. Există și posibilitatea să-și fi supraestimat nivelul. La prima vedere, au apărut mai multe ipoteze decât concluzii, cu excepția unor întrebări unde a fost ușor de triangulat: de exemplu, la întrebarea „Site-ul tău web are un coș de cumpărături cu o metodă de plată?”, am intrat pur și simplu pe site pentru a vedea dacă era posibil să finalizez o plată.
În alte ocazii am văzut studii care puneau întrebări despre „canalele” sau „punctele de contact” ale companiilor, când știm că ambele sunt concepte create în companii pentru a grupa roluri și funcții administrative și de management. Oamenii nu comunică cu un canal sau cu un punct de contact, ci comunică cu companiile. În jargonul de marketing, oamenii comunică cu brandurile. Nimeni nu umblă prin viață cu separarea mentală că chatbot-ul este un punct de contact al site-ului web (un canal) în timp ce call center-ul este un canal și mesageria site-ului web este altceva. Oamenii comunică și așteaptă un răspuns sau ca cineva să preia și să le rezolve problemele.
Deci, atunci când îi întrebăm despre un canal sau punct de contact, este foarte probabil să folosească o euristică mentală (adică, cea mai scurtă și simplă cale de a răspunde la o întrebare complexă) și se vor gândi la un canal de comunicare. S-ar putea să se refere la site-ul web și să includă acolo chat-ul sau formularul de contact sau o sucursală virtuală (site privat).
Zilele acestea citeam o lucrare cu un model de măsurare a experienței clientului (CX) în contextul omnicanalității, bazat pe un chestionar cu diferite dimensiuni și fiecare dimensiune cu afirmațiile sale. În timp ce o revizuiam, nu m-am putut abține să nu fac traducerea mentală a frazelor și să mă întreb dacă omul de rând din țara în care locuiesc, Chile, ar înțelege ceea ce le spunem:
Sursa: Gahler, M., Klein, J. F., & Paul, M. (2023). Customer Experience: Conceptualization, Measurement, and Application in Omnichannel Environments. Journal of Service Research, 26(2), 191-211.
Ipoteza mea a fost: probabil că nu ar înțelege toate afirmațiile.
Conform sondajului PIAAC, doar 1 din 60 de adulți atinge un nivel de înțelegere a lecturii de 4 sau 5, adică un nivel înalt (date OCDE, 2016). Sondajul internațional PIAAC al „Programului pentru Evaluarea Internațională a Competențelor Adulților este un studiu condus de OCDE care se aplică în 32 de țări, pentru a cunoaște și monitoriza abilitățile necesare adulților pentru a reuși în economia și societatea secolului XXI” (ref.: MINEDUC).
Rezultatele ultimei măsurători relevă că nivelul de competență al adulților în înțelegerea lecturii în Chile este scăzut și sub media țărilor OCDE. Mexic, Statele Unite și Turcia nu sunt nici ele scutite.
Ce țări au niveluri înalte de performanță?:
- Japonia,
- Finlanda,
- Țările de Jos,
- Suedia,
- Australia…
De unde provine echipa de cercetători care propune modelul de măsurare a CX menționat anterior?: Țările de Jos.
Sursa: OCDE (2016).
Ce ne spune asta? Că avem o problemă la nivel de societate, de lipsă de educație, dar nu vom rezolva această problemă acum; am vrut doar să o aduc în discuție în acest context pentru a vă reaminti că trebuie să fim atenți atunci când proiectăm instrumentele noastre de studiu.
Ca cercetători și profesioniști din lumea UX / CX, avem nevoie de modele și instrumente de măsurare adaptate realității noastre (crude) latino-americane. În plus, din rigoare, trebuie să triangulăm, așa cum am făcut în primul exemplu cu antreprenorii.
Revenind la întrebarea inițială (Cum punem întrebări?), ca profesor în UX / CX Research, tind să le reamintesc studenților mei că nu este întotdeauna pertinent să punem întrebări oamenilor sau, cel puțin, nu ca primă resursă. Poate că trebuie să fim ingenioși și să vedem cum să căutăm răspunsuri la întrebările noastre de cercetare într-un alt mod, fie prin date obiective sau relatări anterioare (de exemplu, colectarea datelor prin netnografie).
Datele obiective sunt cele obținute prin observare sau măsurare cu un sistem sau dispozitiv, cum ar fi temperatura, distanța sau timpul de așteptare. În timp ce datele subiective sunt cele pe care le colectăm de obicei în interviurile calitative, cum ar fi percepțiile, atitudinile, așteptările.
Dacă la factorul limbajului ca facilitator sau obstacol în studiile cu clienții adăugăm alți factori precum complexitatea luării deciziilor, prejudecățile cognitive și euristicile, este evident că trebuie să fim strategici, creativi și realiști atunci când proiectăm o metodologie de cercetare.
Dacă ai ajuns până aici, înseamnă că te interesează gestionarea omnicanal a experienței clientului. Atunci, ai putea evalua compania ta cu modelul nostru de maturitate online.
Versiunea originală a acestui articol a fost publicată pe LinkedIn pentru Newsletter-ul Omnicanalidad en español. Știi, mă poți urmări și pe acea platformă.
De 
