La nivel global, în ultimii ani, Mobile Banking a trecut de la a fi „o extensie a Digital Banking” la a fi principalul focus al directorilor bancari [1]. De asemenea, studiul internațional realizat de Forrester în 2015 [1], care a analizat funcționalitățile a 41 de bănci (niciuna latino-americană), a concluzionat că multe dintre ele sunt puternice în funcționalități tranzacționale, dar slabe în servicii și vânzări.
La nivel local, într-un studiu realizat de o echipă a Facultății de Economie și Afaceri a Universității din Chile [2], care a analizat perspectiva utilizatorului asupra aplicațiilor mobile bancare, s-a observat că, deși băncile chiliene depun eforturi mari în dezvoltarea aplicațiilor (unele ajungând să aibă 10 sau chiar 23 de aplicații mobile), încă există loc pentru servicii. Într-adevăr, puține bănci interacționează cu utilizatorii lor oferind suport prin platforme precum Google Play sau App Store, aspect pe care studiul nostru îl validează de asemenea.
Prin intermediul a două articole, împărtășim câteva descoperiri ale studiului pe care l-am realizat despre utilizabilitatea și experiența utilizatorului în Digital Banking. În continuare, vom face un scurt rezumat metodologic și prima livrare care rezumă învățămintele despre călătoria clientului cu mobile banking.
Universul studiului: 12 bănci au fost incluse în studiu (Banco BBVA, Banco BICE, Banco Bci, Banco de Chile, Banco del Estado, Banco Edwards, Banco Falabella, Banco Itau, Banco Santander, Banco Scotiabank, Banco Security, TBanc).
Domeniu de aplicare: Site-uri mobile și aplicații principale ale Băncii Persoane. Aplicațiile secundare, cum ar fi Banca Premium, au fost excluse.
Cercetarea a constat în principal din următoarele trei etape:
- Colectarea datelor.
- Sistematizarea.
- Realizarea raportului consolidat.
Pentru colectarea datelor, am utilizat următoarele surse:
- Comentarii ale utilizatorilor pe platformele Google Play și App Store. Datele au fost colectate inițial în noiembrie 2015 și 6 luni mai târziu, în mai 2016.
- Test cu 50 de utilizatori. Au fost efectuate teste ale interfețelor mobile a 12 bănci, atât ale site-urilor mobile, cât și ale aplicațiilor.
- Evaluarea expertă a interfețelor.
Pe lângă raportul consolidat, care, împreună cu clasamentul, prezintă stadiul actual al Mobile Banking în Chile, rezultatele studiului au permis:
- Trasarea călătoriei utilizatorului cu aplicația mobilă la prima utilizare.
- Trasarea călătoriei utilizatorului recurent.
- Identificarea arhetipurilor de utilizatori de Mobile Banking.
- Identificarea atributelor aplicațiilor mobile care le fac pe utilizatori să le aprecieze pozitiv sau negativ.
- Observarea bunelor și relelor practici în ceea ce privește funcționalitățile și serviciile, precum și a lacunelor și oportunităților de a proiecta servicii centrate pe nevoile utilizatorului.
În continuare, vom discuta despre călătoria utilizatorului cu aplicațiile bancare, în contextul primei utilizări, adică descărcarea, înregistrarea și prima autentificare.
Călătoria clientului, cunoscută și sub denumirea de „user journey map”, este o formă de vizualizare care permite ilustrarea și descrierea etapelor serviciului așa cum le trăiește clientul, în toate punctele de interacțiune cu serviciul.
În cazul Mobile Banking, am identificat următoarele scenarii de utilizare:
- Utilizatorul intră pe site-ul mobil al băncii și de acolo accesează zona privată.
- Utilizatorul intră pe site-ul mobil al băncii, descarcă aplicația pentru Android sau iOS, se înregistrează și se autentifică.
- Utilizatorul accesează direct platforma Google Play sau App Store și descarcă aplicația.
- Utilizatorul are deja aplicația descărcată. În scopul acestui studiu, acesta este ceea ce numim un „utilizator recurent”, având în vedere că în momentul testării utilizează deja aplicația băncii sale. În primele trei scenarii, utilizatorul poate deveni sau nu recurent ulterior.
Călătoria clientului în mobile banking: faceți clic pe imagine pentru a vedea detaliile.
Călătoria utilizatorului pe care dorim să o ilustrăm este una care sintetizează primele trei scenarii. Pe baza raportului consolidat și în lumina informațiilor colectate, s-ar putea face un zoom in, adică să se ia o lupă și să se vadă nuanțele fiecărui caz.
Accesul la mobile banking este declanșat aproape întotdeauna de nevoia de a efectua o tranzacție simplă imediat, cum ar fi un transfer, o interogare de sold sau o interogare a unei tranzacții efectuate. Deși unii utilizatori au platforma Google Play / App Store ca referință mentală și accesează direct pentru a descărca aplicația, alții intră mai întâi pe site-ul mobil al băncii.
De aici apare necesitatea de a proiecta o experiență consistentă, coerentă și continuă, care să permită utilizatorului să realizeze posibilitatea de a descărca aplicația, având libertatea de a o face sau nu. Aceasta este ceea ce numim descoperirea serviciului. Așa cum vom vedea în raportul final, o parte dintre utilizatorii cu care am testat nu au văzut că exista o aplicație care putea fi descărcată, deoarece site-ul mobil al băncii nu face referire la această aplicație sau, dacă o face, este puțin vizibilă.
Următoarea etapă este descărcarea aplicației și instalarea. Aici, subliniem importanța asigurării compatibilității cu diferite versiuni ale principalelor sisteme de operare, dar și necesitatea de a limita permisiunile solicitate sau, atunci când este relevant, de a explica de ce este necesar să se acorde permisiunea aplicației.
În ceea ce privește înregistrarea, sau prima înregistrare a utilizatorului, o lacună pe care am observat-o este obligația de a introduce pinpass / digipass pentru a se înregistra. Deși unii utilizatori percep această cerință de securitate ca un semn al preocupării băncii pentru securitatea informațiilor, alții consideră că este un pas inutil, având în vedere că oricum trebuie să se autentifice cu RUT-ul și parola web. Prin urmare, se pune întrebarea: dacă site-ul web de pe desktop permite autentificarea cu aceste două date, de ce aplicația necesită date suplimentare?
Un alt punct relevant sunt funcționalitățile accesibile înainte de autentificare versus după autentificare. Mai exact, dacă există informații practice și publice, cum ar fi datele de contact ale serviciului clienți, datele financiare ale zilei (ex: valoarea dolarului, valoarea UF), sau beneficiile din apropiere, băncile ar avea interesul de a lăsa aceste funcționalități înainte de autentificare.
Prima autentificare (login) este de obicei un moment pozitiv al acestui prim contact cu mobile banking, având în vedere că aplicația încarcă datele utilizatorului mai rapid decât site-ul mobil la care utilizatorul a accesat prin browser. În același context, primul transfer, mai ales dacă destinatarul este deja înregistrat, este de obicei mai rapid decât un transfer pe site-ul web de pe desktop. Prin urmare, aplicația are potențialul de a se poziționa ca referință mentală pozitivă superioară site-ului web de pe desktop.
În următorul articol vom vedea diferențele dintre călătoria utilizatorului care intră pentru prima dată în aplicație și cel care are deja aplicația instalată, sau utilizatorul recurent de mobile banking.
Între 2015 și 2016 am realizat cel mai amplu proiect de studiu al utilizabilității și experienței utilizatorului la nivel de industrie. Ne-am concentrat pe Digital Banking, unul dintre cele mai relevante domenii ale industriei financiare în ceea ce privește tehnologia și, probabil, acolo se concentrează o mare parte din efortul de inovare în experiența clientului (dar și în eficiența operațională și reducerea costurilor) [3]. Mobile Banking este, fără îndoială, una dintre nișele cu cea mai mare creștere și, în același timp, cea mai mare provocare pentru echipele care proiectează și dezvoltă servicii în lumea financiară.
Acest studiu nu a fost sponsorizat sau solicitat de nicio bancă. A fost o inițiativă internă a UsabilityChefs (astăzi FREED) care viza generarea de cunoștințe autentice locale despre utilizabilitate și experiența utilizatorului.
[1] Forrester (2015). 2015 Global Mobile Banking Functionality Benchmark. Benchmarks: The Mobile Banking Strategy Playbook.
[2] Castro, G. P., Alcaíno, R. M., Arenas, M. V. (2015). Diagnóstico de las aplicaciones móviles de bancos en Chile: perspectiva de los usuarios. Observatorio de Marketing Digital del Departamento de Administración, FEN U. de Chile.
[3] Gartner (2016). Gartner Says Digital Banking Demands New Technologies – and New Vendors. Disponibil online. Consultat la 15/05/2016: https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2016-05-03-gartner-says-digital-banking-demands-new-technologies-and-new-vendors
De 
![Strategie marketing digital: erori de evitat [Partea 2]](/content-images/ed2c5ae4-errores-comunes-marketing-digital.jpg)
